廠商不睦 洋河高端之路暗藏風(fēng)險(xiǎn)

記者日前接到洋河經(jīng)銷商兩起投訴事件，經(jīng)銷商反映，洋河未按照合同規(guī)定為經(jīng)銷商提供相應(yīng)產(chǎn)品，還將經(jīng)銷商對(duì)外地朋友的產(chǎn)品贈(zèng)送行為認(rèn)定為串貨行為，對(duì)該經(jīng)銷商處以10.08萬(wàn)元的罰款。記者就投訴事宜向洋河發(fā)去采訪提綱，但未獲回應(yīng)。業(yè)內(nèi)專家指出，兩起事件是廠商之間的正常矛盾反映，在業(yè)內(nèi)普遍存在，但同時(shí)也反映了白酒消費(fèi)仍是以廠家為絕對(duì)主導(dǎo)的模式。事實(shí)上，洋河近幾年發(fā)展速度下降，企業(yè)也在加強(qiáng)產(chǎn)品升級(jí)和終端管控方面努力，經(jīng)銷商投訴事件從側(cè)面反映了洋河終端管控中處于強(qiáng)勢(shì)仲裁地位，這在一定層面上會(huì)激化廠商矛盾，不利于企業(yè)發(fā)展。

廠商關(guān)系不融洽

洋河與經(jīng)銷商的關(guān)系似乎并不融洽。記者近日收到洋河經(jīng)銷商投訴，該經(jīng)銷商指出，2016年7月23日-2017年7月22日，經(jīng)銷商與洋河簽訂的協(xié)議顯示，洋河為經(jīng)銷商提供42°和52°的海之藍(lán)與天之藍(lán)產(chǎn)品。而據(jù)經(jīng)銷商反映，洋河自去年9月便不按合同辦事，以46°海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品替代42°海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)貨。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，一般而言，廠家在發(fā)貨方面擁有強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)。落實(shí)到合同上一般會(huì)有“甲方出于對(duì)企業(yè)與品牌維護(hù)的需要所做出的市場(chǎng)調(diào)整，乙方有配合的義務(wù)”的規(guī)定。在廠商博弈狀態(tài)下，洋河占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，經(jīng)銷商沒(méi)有實(shí)力與廠家抗衡。

此外，該經(jīng)銷商還就洋河對(duì)其進(jìn)行的串貨處罰決定表示質(zhì)疑。據(jù)該經(jīng)銷商指出，今年5月，該經(jīng)銷商送給外地堂兄2件海之藍(lán)產(chǎn)品，其堂兄當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員通過(guò)非常規(guī)的收貨手段將該產(chǎn)品收回，后經(jīng)洋河方面認(rèn)定為該經(jīng)銷商串貨并對(duì)經(jīng)銷商處以10.08萬(wàn)元罰款。經(jīng)銷商表示，洋河不按合同供貨和將贈(zèng)友產(chǎn)品認(rèn)定為經(jīng)銷商串貨并罰款等行為是店大欺商的表現(xiàn)。

記者就經(jīng)銷商投訴事宜向洋河方面發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿對(duì)方并未回應(yīng)。蔡學(xué)飛表示，洋河在渠道管控中定位自身為仲裁者，容易激化矛盾，導(dǎo)致廠商關(guān)系緊張，洋河更多是應(yīng)充當(dāng)服務(wù)者的角色。事實(shí)上，在廠商博弈中占據(jù)上風(fēng)的洋河背后在多項(xiàng)指標(biāo)方面也面臨新的挑戰(zhàn)。

凈利增長(zhǎng)乏力

記者獲悉，今年以來(lái)洋河的大本營(yíng)市場(chǎng)不斷受到?jīng)_擊。今年9月，郎酒重金砸向洋河大本營(yíng)市場(chǎng)，在江蘇衛(wèi)視進(jìn)行宣傳，為旗下郎牌特曲造勢(shì)。此外，今年8月有媒體指出，洋河與古井貢在華東市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在終端置換對(duì)方產(chǎn)品。據(jù)悉，古井貢酒主要銷售市場(chǎng)集中在安徽、河南和江蘇市場(chǎng)。今年上半年，古井貢酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)20.53%和27.34%。此外，在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)占比達(dá)90%的今世緣，今年上半年?duì)I收凈利分別實(shí)現(xiàn)17.24%和22.29%的增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)專家指出，古井貢與今世緣今年增長(zhǎng)勢(shì)頭較好且市場(chǎng)與洋河終端市場(chǎng)高度重合，一定程度上蠶食了洋河大本營(yíng)市場(chǎng)。

值得一提的是，今年上半年，洋河經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約為8.76億元，與2016年同期28.44億元相比降幅在69%左右，同比減少近20億元。業(yè)內(nèi)專家指出，在與古井貢、口子窖等品牌的競(jìng)爭(zhēng)之中，洋河支出的較多費(fèi)用中部分可能無(wú)法具體公開(kāi)，或被列入銷售商品、提供勞務(wù)科目之中。

據(jù)上市酒企今年半年報(bào)顯示，茅臺(tái)營(yíng)收為241.9億元，凈利為112.51億元;五糧液營(yíng)收為156.21億元，凈利為49.72億元;洋河營(yíng)收為115.3億元，同比增長(zhǎng)13.12%，凈利潤(rùn)為39.08億元，同比增長(zhǎng)14.15%;瀘州老窖營(yíng)收為51.16億元，同比增長(zhǎng)19.41%，凈利潤(rùn)為14.67億元，同比增長(zhǎng)32.73%。就數(shù)據(jù)表現(xiàn)，洋河的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)數(shù)額位處行業(yè)第三，但同時(shí)與茅臺(tái)、五糧液相比洋河還存在較大差距。瀘州老窖雖然在體量上與洋河存在差距，但在營(yíng)收及凈利的增長(zhǎng)率方面均高于洋河。對(duì)此，洋河也在財(cái)報(bào)中提及公司面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

提價(jià)難獲認(rèn)可

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，洋河也在不斷做出調(diào)整。據(jù)接近洋河的人士指出，洋河今年部署工作不追求高增長(zhǎng)，而是追求穩(wěn)健發(fā)展。

蔡學(xué)飛對(duì)此指出，洋河近幾年發(fā)展速度下降，企業(yè)也認(rèn)識(shí)到高速發(fā)展后需要進(jìn)一步穩(wěn)健調(diào)整，最明顯的反映是洋河根據(jù)地市場(chǎng)受到侵蝕，另一方面，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，洋河受到來(lái)自瀘州老窖的沖擊。

臨近春節(jié)，業(yè)內(nèi)消息指出洋河夢(mèng)之藍(lán)漲價(jià)可能分為“三步走”。洋河在今年半年報(bào)中也表示，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期，高端、次高端白酒產(chǎn)品價(jià)量齊升，中低檔白酒產(chǎn)品銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)。公司通過(guò)參與“一帶一路”高峰論壇、冠名“博鰲高端論壇”等事件，品牌勢(shì)能集聚放大，品牌形象高度凸顯。國(guó)信證券研報(bào)顯示，洋河將有限的資源集中于核心產(chǎn)品推廣，其中夢(mèng)系列獲得較多投入。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，臨近春節(jié)，高端白酒領(lǐng)域仍以茅臺(tái)、五糧液銷量最佳。此外，家樂(lè)福超市員工對(duì)記者表示，瀘州老窖產(chǎn)品國(guó)窖1573因具備傳統(tǒng)名酒的屬性相較于洋河夢(mèng)之藍(lán)更受消費(fèi)者青睞。

蔡學(xué)飛指出，近兩年來(lái)，洋河主推夢(mèng)之藍(lán)，公司資源向高端傾斜，提價(jià)策略也可以看出洋河在產(chǎn)品升級(jí)層面所做的努力，但高端白酒首先要具備歷史積淀，在歷史感層面，洋河顯然不如茅五瀘更具名酒基因。