二線醬酒品牌靠漲價(jià)能“上位”嗎？

此前一直被“名酒”占據(jù)的“焦點(diǎn)”，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了二線醬酒品牌身上，人們?cè)陉P(guān)心這種漲價(jià)潮持續(xù)多久的同時(shí)，也在關(guān)注漲價(jià)本身是否能夠讓一些二線醬酒品牌提升自己的行業(yè)占位?

01、二線醬酒品牌成為漲價(jià)主力

在茅臺(tái)、茅臺(tái)醬香系列酒的帶動(dòng)下，今年醬酒普遍提價(jià)。

醬酒在今年的第一波漲價(jià)從茅臺(tái)醬香系列酒開(kāi)始。

今年4月，茅臺(tái)醬香系列酒部分產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)10%～20%。到了下半年，其他醬香酒品牌在茅臺(tái)醬香的鼓舞下，也紛紛漲價(jià)。

9月28日，貴州珍酒銷(xiāo)售有限公司發(fā)布文件，停止2020年度所有客戶(hù)合同，配額外的訂單停止接收，停止珍30超配額外的訂單;

貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司10月1日印發(fā)文件稱(chēng)，自11月1日起，國(guó)臺(tái)龍酒供貨價(jià)上調(diào)200元/瓶;

貴州習(xí)酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司10月10日發(fā)布的調(diào)價(jià)通知顯示，多款產(chǎn)品包括窖藏系列、金鉆系列均上調(diào)了出廠價(jià);

貴州釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)有限公司10月25日發(fā)布通知，從10月20日起，專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行調(diào)整，取消A+類(lèi)基酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，A和A++基酒價(jià)格上調(diào)20%，不允許合同期內(nèi)增量;

‘貴州金沙回沙酒銷(xiāo)售有限公司發(fā)布文件稱(chēng)，定制酒酒體出廠價(jià)從11月4日零時(shí)起，提貨上調(diào)30%～40%……

有經(jīng)銷(xiāo)商表示，盡管受到疫情沖擊，但是以茅臺(tái)醬香系列酒為首的醬酒板塊普遍提價(jià)，尤其是中秋之后，醬香系列酒價(jià)格上漲了50%～70%。

業(yè)內(nèi)人士表示，一線醬酒品牌也普遍漲價(jià)，比如飛天茅臺(tái)的實(shí)際零售價(jià)一直高漲，而紅花郎、青花郎也整體漲價(jià)，且一度處于缺貨狀態(tài)。

本輪的漲價(jià)主力實(shí)際在于二線醬酒品牌。相對(duì)而言，三線品牌缺乏漲價(jià)必須的品牌支撐力，而一線品牌數(shù)量較少。

02、漲價(jià)“熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)移?

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家田震表示，以往每年一輪乃至于數(shù)輪的“名酒漲價(jià)”，并未在今年大規(guī)模出現(xiàn)。因?yàn)轱w天茅臺(tái)1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，在一定程度上已經(jīng)成為名酒漲價(jià)的天花板。比如第八代五糧液、國(guó)窖1573等名酒，紛紛將官方指導(dǎo)價(jià)定格在1399元。

業(yè)界普遍認(rèn)為，一線名酒大多定檔“千元”，以1499元為天花板，爭(zhēng)奪1000元上下的空間。經(jīng)過(guò)此前幾輪漲價(jià)后，其他名酒的官方指導(dǎo)價(jià)接近茅臺(tái)，理論上不可能產(chǎn)生大幅漲價(jià)空間，除非茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)有所松動(dòng)。

“這種情況就造成了其他名酒漲價(jià)的主要目標(biāo)為爭(zhēng)奪千元檔和次高端。”有觀點(diǎn)認(rèn)為，在天花板限制和疫情沖擊下，可供其他名酒漲價(jià)的空間有限，這就導(dǎo)致今年名酒的“漲價(jià)”動(dòng)作并不多。

與此相比，二線醬酒品牌受到的限制較少，而醬酒熱的持續(xù)，無(wú)疑為其提價(jià)提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)相關(guān)人士表示，因?yàn)槭袌?chǎng)供不應(yīng)求，國(guó)臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格今年以來(lái)上漲了約25%。

而來(lái)自釣魚(yú)臺(tái)的消息也顯示，該品牌提價(jià)約30%左右。

有貴州仁懷相關(guān)廠家人士表示，由于多種原因，醬香老酒一般慣例是每年上浮20%左右，成品酒的價(jià)格自然也會(huì)隨之上漲。

這位業(yè)內(nèi)人士透露，優(yōu)質(zhì)基酒初選斷層、生產(chǎn)成本增加也是醬香酒漲價(jià)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。以生產(chǎn)成本來(lái)說(shuō)，釀酒高粱收購(gòu)價(jià)連年上漲，譬如今年仁懷糧油收儲(chǔ)公司已經(jīng)公告了本地高粱的收儲(chǔ)價(jià)格超過(guò)9元/公斤。

此外，政府對(duì)環(huán)保要求嚴(yán)格使得廠家成本。

03、以“漲”求“上位”?

今年10月，浙商證券發(fā)布的研報(bào)顯示，郎酒正試圖通過(guò)提價(jià)來(lái)帶動(dòng)品牌價(jià)值的提升，鞏固次高端醬酒的地位。從去年起，郎酒便不斷通過(guò)控量以保證稀缺性，再螺旋式提價(jià)。

按照此前郎酒高層發(fā)出的口風(fēng)，青花郎2021年目標(biāo)終端成交價(jià)要達(dá)到1500元。也就是說(shuō)，與飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)大致持平。

郎酒以“提價(jià)”謀取“上位”的意圖十分明顯，其他二線醬酒品牌也大多如此。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，此輪部分醬酒“漲價(jià)”并不是真漲價(jià)，只是一種價(jià)格帶占位，根本目的是對(duì)外界釋放企業(yè)品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)的信號(hào)。提價(jià)也有助于刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨、消費(fèi)者囤貨。

一些資本操作下的品牌，更有著上市計(jì)劃，從一定程度上來(lái)講，提價(jià)也是意味著塑造品牌定位兼“占位”，為“上市”營(yíng)造良好的氛圍和形象。據(jù)悉，國(guó)臺(tái)酒業(yè)、郎酒、金沙酒業(yè)等企業(yè)紛紛披露招股書(shū)，擬定上市計(jì)劃。

有經(jīng)銷(xiāo)商表示，消費(fèi)群體并沒(méi)有那么多醬香酒需求量，也就是說(shuō)大部分都在渠道上囤著，這就給渠道構(gòu)成巨大壓力。

金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東表示，消費(fèi)端，目前只有以茅臺(tái)酒為代表的超高端產(chǎn)品熱，并且從市場(chǎng)層面上來(lái)看，除了貴州省醬酒消費(fèi)市場(chǎng)能占據(jù)90%以外，在一些白酒消費(fèi)大省，醬酒消費(fèi)依然小眾。這樣的消費(fèi)現(xiàn)狀顯然與資本對(duì)醬酒的熱捧無(wú)法對(duì)應(yīng)。

廣東酒類(lèi)協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)長(zhǎng)朱思旭表示，2003年，茅臺(tái)一年產(chǎn)量2000多噸，每瓶茅臺(tái)的價(jià)格只有280多元，法國(guó)干邑白蘭地軒尼詩(shī)XO1200多元，三瓶茅臺(tái)價(jià)格相當(dāng)于一瓶洋酒的價(jià)格;到了2020年的今天，茅臺(tái)產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到40000多噸，每瓶終端價(jià)到了3000元，軒尼詩(shī)XO現(xiàn)在是1500元，一瓶茅臺(tái)的價(jià)格等于二瓶軒尼詩(shī)XO!這足以說(shuō)明價(jià)格遠(yuǎn)離價(jià)值!