圍繞茅臺(tái) “后拆箱時(shí)代”的價(jià)格猜想

自9月20日以來(lái)，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)穩(wěn)步走低，尤其是10月份跌幅較快，原箱價(jià)格從頂峰3850元/瓶跌至最低3400元/瓶，散瓶茅臺(tái)價(jià)格從2960元/瓶跌至最低2620元/瓶，進(jìn)入11月份略有反彈，穩(wěn)定在原箱價(jià)格3500以及散瓶?jī)r(jià)格2600元/瓶。

近期市場(chǎng)不斷傳出茅臺(tái)集團(tuán)取消拆箱的預(yù)期消息，在筆者看來(lái)，拆箱政策本就不是針對(duì)“價(jià)格高企”的“對(duì)癥下藥”，反而讓價(jià)格更加畸形，所以，取消拆箱政策是大勢(shì)所趨，必然選擇。至于取消之后的價(jià)格走勢(shì)，市場(chǎng)上是按照散瓶?jī)r(jià)格賣(mài)還是按照原箱價(jià)格賣(mài)?反正不可能有兩個(gè)價(jià)格并存了，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。我們不妨先復(fù)盤(pán)一下“拆箱政策”的來(lái)龍去脈，自可窺見(jiàn)一斑!

“拆箱政策”一價(jià)變兩價(jià)

官方口徑當(dāng)然是打擊黃牛囤積，抑制價(jià)格，提升實(shí)際零售比例，進(jìn)而提升開(kāi)瓶率，茅臺(tái)可不想再一次發(fā)生2013年的價(jià)格崩盤(pán)情況，那恰恰就是因?yàn)榍�道囤積居奇，社會(huì)庫(kù)存龐大，政策面、需求面變動(dòng)，投資商、經(jīng)銷(xiāo)商聞風(fēng)而逃，造成“踩踏事故”，茅臺(tái)后面三年才緩過(guò)氣來(lái)。但是，實(shí)際上拆箱并不能改變黃牛的囤積情況，由一種囤積變?yōu)閮煞N甚至多種玩法，散瓶與整箱都仍然先經(jīng)黃牛之手才能到市場(chǎng)上。

另外，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)的消費(fèi)者恰恰多以整件(箱)購(gòu)買(mǎi)使用為主，助長(zhǎng)了整件茅臺(tái)的瘋長(zhǎng)，最終可能無(wú)法收拾，適得其反。

由表可見(jiàn)：整箱與散瓶從2020年4月下旬開(kāi)始價(jià)格分化，價(jià)差一直穩(wěn)定在200-300元/瓶，并且無(wú)論整箱還是散瓶，漲幅緩慢，整箱從2300到2800元/瓶，散瓶從2000到2500元/瓶; 2021年初，茅臺(tái)公司要求100%拆箱銷(xiāo)售，整箱與散瓶立即拉大價(jià)差至700元/瓶，后來(lái)最高價(jià)差到1000元/瓶;并且漲幅劇烈，整箱從2800到最高3840元/瓶，散瓶從2400到最高3030元/瓶。由此可見(jiàn)：拆箱政策越嚴(yán)格，整箱與散瓶?jī)r(jià)差越大;

2021.8.27-10.07，茅臺(tái)公司通過(guò)“三個(gè)精準(zhǔn)”：精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)銷(xiāo)售、精準(zhǔn)管控為抓手，推進(jìn)“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”工作，要求必須預(yù)約銷(xiāo)售，個(gè)人限制5瓶，團(tuán)購(gòu)客戶限制5件，超出需備案政策，9月21日完成庫(kù)存80%清零，10月7日完成庫(kù)存100%清零。加強(qiáng)了重點(diǎn)客戶的駐場(chǎng)服務(wù)及監(jiān)督，期間為茅臺(tái)價(jià)格的最高峰，國(guó)慶后開(kāi)始下跌。

原箱外，有多少種散瓶茅臺(tái)?

經(jīng)銷(xiāo)商以及專(zhuān)賣(mài)店的配額2021年初開(kāi)始基本全部拆箱銷(xiāo)售，紙箱全部由酒廠回收統(tǒng)一銷(xiāo)毀。所以經(jīng)銷(xiāo)商與專(zhuān)賣(mài)店不可能流出來(lái)整箱茅臺(tái)，整箱貨基本是茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道如電商、商超或者直營(yíng)渠道流出來(lái)的貨品，也是利益驅(qū)使。

因?yàn)椴鹣湔�策，造就了散瓶也詳�?xì)區(qū)分為“散貨、同碼、洗碼、配箱、吹箱、原箱”等等，脫水與否甚至價(jià)格也差50元/瓶;

是否會(huì)取消拆箱政策?

其實(shí)茅臺(tái)真實(shí)的需求以整件(箱)為主，所以拆箱政策費(fèi)時(shí)費(fèi)力，適得其反，投資黃牛手中主要是散瓶貨，整箱是暴利，但是必定稀少。整箱的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出可控范圍，所以要盡快取消拆箱政策。年底前茅臺(tái)理應(yīng)取消此政策，但是為何先取消飛天以外產(chǎn)品拆箱政策?因?yàn)樾枰獙?shí)驗(yàn)。拆箱政策取消后，市場(chǎng)是以散瓶?jī)r(jià)格銷(xiāo)售還是以整箱銷(xiāo)售?茅臺(tái)需要累積經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)銷(xiāo)商希望按照整箱價(jià)格，投資商黃牛當(dāng)然也更愿意按照整箱價(jià)格，否則，之前的散瓶將會(huì)一地雞毛，囤積的散瓶需要盡快處理; 消費(fèi)者當(dāng)然希望取消拆箱政策后，仍然按照散瓶?jī)r(jià)格買(mǎi)到整箱，不過(guò)如果之后整箱直接與散瓶接軌，那么原來(lái)囤積的整箱必然遭殃;

所以關(guān)鍵還看茅臺(tái)酒廠。按照整箱價(jià)格，與原來(lái)整箱接軌，散瓶囤積的不虧損，但是，相當(dāng)于價(jià)格巨大的漲幅，必定原來(lái)只有不到10%的茅臺(tái)是整箱銷(xiāo)售的，絕大部分是散瓶出售的。 若按照散瓶?jī)r(jià)格接軌，之前的散瓶繼續(xù)下跌，并且之前的整箱粗暴直降800，硬著陸，估計(jì)投資商受傷極大，所以，就算按照整箱價(jià)格執(zhí)行，需求端接受度可想而知，也是往下走，所以，晚走被動(dòng)走，不如早走主動(dòng)往下走。

未來(lái)，市場(chǎng)價(jià)是漲是跌?

五一至中秋，投資指數(shù)高企，不斷囤積推升價(jià)格走高，中秋需求指數(shù)高企，形成實(shí)質(zhì)性消化、出貨，所以5月至10月漲幅劇烈;10月后降幅的主因包括公司對(duì)超級(jí)黃牛的打壓以及需求的疲軟，另外，拆箱政策的取消預(yù)期，拋貨出現(xiàn)，但后又企穩(wěn)，說(shuō)明當(dāng)前炒作茅臺(tái)的游資、投資規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2012年，并且是有組織的，不會(huì)造成“踩踏事故”。當(dāng)然，投資的黃牛也需要低價(jià)吃進(jìn)的機(jī)會(huì)。

茅臺(tái)的漲跌主要看需求指數(shù)、供需指數(shù)、投資指數(shù)三者的較量。供需指數(shù)與投資指數(shù)成反比，但是最終由需求買(mǎi)單，而需求要看經(jīng)濟(jì)層面與消費(fèi)層面以及政策傾向。

從經(jīng)濟(jì)層面看，不容樂(lè)觀，投資需求、民間消費(fèi)均處于低迷期; 從政策看，價(jià)格走高，意味著政策的加碼與打壓，社會(huì)輿論的口誅筆伐，所以，公司嚴(yán)控價(jià)格不要踩紅線;

從投資指數(shù)看，投機(jī)商、黃牛當(dāng)然要力保大盤(pán)可控，否則將傾家蕩產(chǎn)。因?yàn)槌杀竞芨�，中間差價(jià)短期(當(dāng)日)100元-200元，只有大的資金，才可以賭長(zhǎng)期持有，賺大錢(qián)(但下跌200之后就是凈虧);當(dāng)然，還有一大原因，投機(jī)商高價(jià)出貨后，觀望、按兵不動(dòng)，等價(jià)格下來(lái)后，又是接貨的好時(shí)機(jī)(低價(jià)接貨、高價(jià)出貨才是賺錢(qián)之道，打壓下來(lái)再進(jìn)貨囤積，抬價(jià))，但是價(jià)格走高也是有“度”的，根據(jù)筆者研究的渠道2.5/3崩盤(pán)指數(shù)，渠道暴利達(dá)到成本的2.5-3倍時(shí)，將會(huì)是囤積崩盤(pán)、價(jià)格崩盤(pán)的開(kāi)始，并且會(huì)很迅速，一瀉千里;

從供需指數(shù)看，供需的杠桿在投資商手中，其實(shí)也在茅臺(tái)手中可控，像走鋼絲一樣，玩不好這個(gè)平衡，茅臺(tái)走不到今天; 總的來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商與投資商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求，資金狀況，在公司的干預(yù)下，等待春節(jié)旺季的到來(lái);經(jīng)銷(xiāo)商賺經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)，投資商賺投資商的錢(qián)，分工很明確。

茅臺(tái)會(huì)不會(huì)上調(diào)價(jià)格?

丁雄軍董事長(zhǎng)明確表示，貴州茅臺(tái)面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅(jiān)期“三期”疊加的新形勢(shì)，新秩序的核心是供應(yīng)秩序和市場(chǎng)秩序，新格局主要指產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和銷(xiāo)售布局，新改革有方方面面，核心是現(xiàn)代化管理。著力讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性。所以，筆者認(rèn)為：上調(diào)價(jià)格是大概率事件，因?yàn)椋?/p>

第一， 渠道暴利是商業(yè)畸形的，不合理的，對(duì)股東，對(duì)國(guó)家無(wú)利;

第二，渠道的暴利才促成投資商加入，投機(jī)倒把盛行，提升價(jià)格，降低渠道利差，反而有利于降低投資指數(shù); 第三，GDP及消費(fèi)需求不斷升級(jí)，品牌價(jià)值需要緊跟目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，目前茅臺(tái)出廠價(jià)格與GDP 以及M2的年復(fù)合增長(zhǎng)率完全不匹配，3年未提價(jià)已到時(shí)機(jī)。 第四，茅臺(tái)下一步的增長(zhǎng)引擎，一是靠規(guī)模，有限制，透明化，二就是靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及價(jià)格調(diào)整，這是資本市場(chǎng)的期待，世界500強(qiáng)的需要。

茅臺(tái)調(diào)到什么價(jià)格合適?

茅臺(tái)2011年619元/瓶，2012年819元/瓶，2018年969元/瓶，筆者認(rèn)為，茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)幅度主要應(yīng)參考中國(guó)高端目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)水平與規(guī)模，與其同步增長(zhǎng)，另外參考競(jìng)品定位，保持優(yōu)勢(shì)地位。

筆者預(yù)測(cè)：茅臺(tái)出廠價(jià)恢復(fù)雙軌制：計(jì)劃內(nèi)提升到1269(漲幅30%左右)，計(jì)劃外提升到1369，零售價(jià)按照以往給予經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，應(yīng)該在1999(利潤(rùn)空間50%左右)，不宜過(guò)激調(diào)整，以免引火上身，時(shí)機(jī)應(yīng)就在12月年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，自2022年起執(zhí)行。(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2021年第12期，作者系北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家)(原標(biāo)題：圍繞茅臺(tái)，“后拆箱時(shí)代”的價(jià)格猜想)