山西酒市的濃醬清之爭

醬香熱，還能持續(xù)多久?這本就是一個不易回答問題。但從秋糖開始，“醬酒遇冷”的聲音在業(yè)內(nèi)傳遞開來，也讓我們重新審視醬酒品類的熱度與未來的發(fā)展路徑。

前段時間，糖酒快訊將視野聚焦于山西，在這片清香白酒長期深耕的土地上，醬酒是否有一席之地?作為產(chǎn)區(qū)龍頭的汾酒表現(xiàn)又如何?名酒全國化對山西影響幾何?帶著這些問題糖酒快訊采訪了常住山西市場的多位經(jīng)銷商，嘗試從他們的口中找到山西市場的真實生態(tài)。

01、“醬香在山西不行”

“醬香在山西不行”。常住山西本地的經(jīng)銷商王總開門見山的說到。

而在講述醬酒在山西為何不行的原因時王總表示：“一方面因為山西市場是一個‘慢熱型’的市場，另一方面是山西市場有著‘排外’的因素在，其他香型的產(chǎn)品進入大都會受到抵制。”

經(jīng)銷商李總與王總的觀點一致，表示“作為清香核心產(chǎn)區(qū)的聚集地，山西的消費市場在清香的長期培育下保持著極強的獨立性，醬酒只占據(jù)了極少數(shù)的市場份額。”

王總表示在河南、廣東賣的很好的一線醬酒品牌在山西市場的表現(xiàn)也不盡人意，雖然能夠在線下看見產(chǎn)品的身影，但“慢熱、排外”的因素使他們在這里“行不成氣候”，進而難以形成消費市場，所以醬香熱對山西整體來說沒有什么太大的影響。

此前也有許多醬酒品牌也在山西市場進行消費過培育的嘗試與市場構(gòu)建，但結(jié)果似乎并不樂觀。以至于到現(xiàn)在山西市場的醬酒似乎并沒有真正意義上的熱起來過。

而在與王總的對話中，我們還看見了消費市場對茅臺的熱崇，但茅臺醬香系列酒在山西市場表現(xiàn)也只能是中規(guī)中矩�；蛟S能夠讓山西的消費者真正動心的只有茅臺，但是茅臺只有一個。

“醬酒遇冷”是否是整個行業(yè)的態(tài)勢，我們暫不下定論。但從整個山西市場的整體環(huán)境看，曾經(jīng)在河南、廣東等地方市場火熱的醬酒在山西“慢熱、排外”的因素下升溫緩慢，并未成勢。

02、“汾酒有一個向好的勢頭”

“名酒發(fā)力的大背景下，汾酒在今年甚至近幾年表現(xiàn)都十分亮眼，在山西市場依然如此。”經(jīng)銷商李總表示。

山西，是汾酒的主要市場，省內(nèi)消費占比接近70%。而在整個山西市場，汾酒各個價格段的產(chǎn)品都十分受歡迎。

聚焦大眾消費產(chǎn)品市場，玻汾現(xiàn)在的表現(xiàn)異常強勁，幾乎通吃了整個光瓶酒市場，很少一部分的市場被當(dāng)?shù)氐钠渌�清香品牌所占領(lǐng)，省外光瓶勢力幾乎難以在山西市場存活。

在百元價格帶，在汾酒帶領(lǐng)的品類培育下，汾杏、汾陽王、晉善晉美等第二梯隊的百元、兩百元的產(chǎn)品，在這個市場保持著活力。

聚焦中高端市場，青花汾酒20表現(xiàn)也十分強勁。雖然青花汾酒20主要攻堅省外市場，但從省外往省內(nèi)調(diào)回的情況明顯，即是說在省內(nèi)市場需求旺盛的情況下十分受歡迎。

而表現(xiàn)異常好的要屬青花汾酒30。王總介紹到，在中秋國慶等節(jié)假日期間，青花汾酒30更是山西市場的香餑餑。在這個時間段的青花汾酒30拿貨異常困難，消費者想要拿到酒必須得靠關(guān)系才行。

飛天、普五、國窖1573等高端大單品在山西表現(xiàn)依然強勁，其中國窖1573單個市場最好的成績可達(dá)到近3個億的銷量。

在名酒全國化的趨勢下，山西的高端市場份額幾乎被“茅五汾瀘”瓜分。但是次高端品牌與產(chǎn)品相對不容樂觀，這個市場大多被汾酒和以汾杏為代表的清香二梯隊力量所蠶食，濃香的勢力更多的局限在晉北市場附近。

在汾酒帶領(lǐng)的清香品類強勢回暖趨勢下，醬酒遇冷是山西市場最真實的表現(xiàn)。而在與王總的對話中我們在“醬酒不熱”之外還能看到“濃香也相對失色”的現(xiàn)狀。

03、“清香爆發(fā)還需要3-5年”

“清香回暖主要說的是顧客對清香型白酒品類心智認(rèn)知度與接受度在逐年提升，對清香型白酒品類認(rèn)知下的購買力、市場容量在逐年增加。”汾杏股份銷售公司總經(jīng)理徐總說到。

在過去幾年的持續(xù)構(gòu)建中，茅臺身邊也匯聚了一大批中堅品牌力量，成為醬酒熱的受益者與推動者，加上看點頗多的世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)行動，茅臺實現(xiàn)了新的跨越。這一切，對于清香白酒軍團來說，正是非�？释�的。

汾酒之于清香，正如茅臺之于醬香。在醬香熱清香暖的論調(diào)下，我們也希望看見清香成長與綻放。

而在對于清香回暖的具象表達(dá)時，王總表示：“清香回暖現(xiàn)在表現(xiàn)為汾酒的復(fù)蘇，但整個清香品類的崛起，或者說清香品類什么時候爆發(fā)，我覺得現(xiàn)在至少還得需要3到5年吧。”

清香暖的最具體的表現(xiàn)是代表清香品類的頭部品牌汾酒的品牌力不斷增強與銷量的逐年提升。在汾酒全國化的目標(biāo)下不斷走向省外市場，以低端切入培育市場，進而為高端切入打下基礎(chǔ)，以青花系列為利劍破局全國市場。

汾酒的復(fù)蘇，給清香品類帶來了推動作用。包括汾陽王酒業(yè)、汾杏股份、晉善晉美、賈家莊等清香骨干力量在加速分化與梯隊更迭，并在未來為清香型白酒品類的顧客培育起到更大的作用，為產(chǎn)區(qū)崛起貢獻(xiàn)能量。

行業(yè)常說“濃醬清三分天下”，從中國白酒的歷史演進與發(fā)展進程來看，這三支主流香型在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的路上都扮演了極為重要的角色。作為曾在白酒行業(yè)霸座的清香，在汾酒的帶領(lǐng)下即便遭遇疫情黑天鵝依然在奔赴新的高度。

在疫情剛蔓延的那段時間，沒生意是經(jīng)銷商的常態(tài)。餐飲渠道、流通渠道，包括批發(fā)零售都沒有生意;原定的線下活動也被直接砍掉……經(jīng)銷商心里滿是恐慌、急躁和焦慮。雖然，在后疫情時期，產(chǎn)品動銷逐步恢復(fù)，壓貨情況也得到緩解，但市場仍然不容樂觀。

疫情帶給了酒業(yè)與經(jīng)銷商的災(zāi)難是沉重的，但在清香回暖的行業(yè)風(fēng)口之下，清香白酒的機會是否值得把握?這個問題的答案似乎已呼之欲出。(原標(biāo)題：市場調(diào)查 | 山西酒市的濃醬清之爭)