先上市再戰(zhàn)雙十一 郝鴻峰要“革”價(jià)格戰(zhàn)的“命”

波云詭譎的互聯(lián)網(wǎng)江湖里，電商永遠(yuǎn)是兵家必爭(zhēng)之地，一城一池都充斥著明爭(zhēng)暗奪的較量。從歷年阿里與京東的如約而至的“貓狗大戰(zhàn)”，到今年蘇寧京東聯(lián)袂上演“獅子與狗”的亂斗戲碼，盡管電商大佬們依然慣用“撕逼”、“舉報(bào)”、“口水戰(zhàn)”等手段博得頭條，但這些略帶陰謀性的伎倆想必已經(jīng)讓看官們審美疲勞。

電商舞臺(tái)之大，仍容得下更多創(chuàng)新的力量。體量尚不能與阿里、京東所匹敵的垂直電商，他們?nèi)匀豢梢詰{借自身的努力和創(chuàng)新玩法施展拳腳。去年的雙十一，酒類電商打出歷史性的“價(jià)格戰(zhàn)”，在眾多垂直電商中脫穎而出。而今年，酒類電商的老大酒仙網(wǎng)率先宣布，投入重金買下天貓“雙十一”晚會(huì)四大黃金時(shí)段廣告位，消息一出便讓酒類電商再次成為了雙十一的焦點(diǎn)。

與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。酒仙網(wǎng)此手段高明之處在于：不僅借勢(shì)，更是造勢(shì)。一來(lái)借雙十一這場(chǎng)盛筵提高影響力和產(chǎn)品銷量，此為基礎(chǔ)訴求;二來(lái)將自身獨(dú)特的品牌理念最有效、最廣泛的傳遞給行業(yè)以及用戶，此為高階訴求。在我看來(lái)，這背后也孕育了一場(chǎng)革新酒類電商的“陽(yáng)謀”。

為何說酒仙網(wǎng)是陽(yáng)謀，“獅子與狗”的激戰(zhàn)是陰謀呢?我們先來(lái)看兩種計(jì)謀的差別。

有人云，陰謀多用于兩者實(shí)力懸殊，不得已出奇招詭謀彌補(bǔ)之，雖一時(shí)見效，卻不能測(cè)其走勢(shì)，有傷人自傷之險(xiǎn);而陽(yáng)謀則截然相反，慣以堂正之師借勢(shì)而發(fā)，領(lǐng)天下大勢(shì)，聚天下人望，乃謀中之王，道中至道。

對(duì)號(hào)入座便不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是這次蘇寧主動(dòng)向京東挑起事端，抑或是此前京東頻頻對(duì)阿里發(fā)難，其本質(zhì)都是以小搏大和制造話題，這類事件最后都容易走向鬧劇，被看官們各打五十大板。而在所有的酒類電商里，酒仙網(wǎng)長(zhǎng)期以來(lái)牢牢占據(jù)榜首(可參見酒類電商銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表)，其沒有絲毫理由通過追打同行來(lái)吸引眼球。

在這次雙十一前夕，酒仙網(wǎng)也剛剛完成一件喜事：10月28日，酒仙網(wǎng)成功掛牌新三板，這是資本市場(chǎng)對(duì)酒仙網(wǎng)6年堅(jiān)實(shí)發(fā)展的最好褒獎(jiǎng)。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)未來(lái)將繼續(xù)深耕酒類市場(chǎng),借助資本的力量迎接更多的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn),領(lǐng)跑行業(yè)。

因而，本次雙十一不僅是天貓首次嘗試大型晚會(huì)直播的互動(dòng)形式，更是成功登陸新三板后的首個(gè)雙十一。天時(shí)、地利、人和，酒仙網(wǎng)沒有理由不大干一場(chǎng)。據(jù)悉，酒仙網(wǎng)在晚會(huì)的黃金時(shí)段，將面向全國(guó)消費(fèi)者宣布登陸新三板的消息，以及傳遞“買真酒，就上酒仙網(wǎng)”的核心品牌訴求。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將是酒仙網(wǎng)面向全國(guó)消費(fèi)者最有力的發(fā)聲。造勢(shì)、借勢(shì)、用勢(shì)，酒仙網(wǎng)這番以我為主的營(yíng)銷戰(zhàn)法，也將追趕著遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。

最近，酒仙網(wǎng)掌舵人郝鴻峰的一個(gè)分享貼刷遍了朋友圈，文章標(biāo)題是《雙十一的潛規(guī)則》。其中，郝鴻峰對(duì)于電商創(chuàng)業(yè)者的忠告，以及如何在雙十一中制勝的一些經(jīng)驗(yàn)，讀來(lái)確是句句接地氣，頗值得回味。

談瓶頸——“當(dāng)我們講天貓雙十一有這樣那樣潛規(guī)則的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)你一旦做到一兩千萬(wàn)，甚至超過四五千萬(wàn)的時(shí)候，想再用一些雕蟲小技，再用江湖上用的辦法的話基本上很難起到作用了。”

談定位——“要想在雙十一這一天掙到太多的錢，我覺得是一個(gè)壓力蠻大的事情，因?yàn)榇蠹野褍r(jià)格都?jí)旱煤艿�。我們給雙十一這一天的定位是定位成低成本，發(fā)展用戶，吸引用戶。”

談?dòng)脩趔w驗(yàn)——“消費(fèi)者體驗(yàn)要比我們這一天的銷售額要重要太多。我們最牛的物流是什么呢，就是你在11月11日凌晨?jī)扇�點(diǎn)下的訂單，在當(dāng)天上午9點(diǎn)就能夠收到產(chǎn)品。”

談團(tuán)隊(duì)備戰(zhàn)——“我們公司提前一個(gè)月就做了雙十一的動(dòng)員會(huì)，團(tuán)隊(duì)的氛圍和參與力、戰(zhàn)斗力是我們銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵所在。另外雙十一后，我們官網(wǎng)會(huì)再搞一個(gè)續(xù)戰(zhàn)72小時(shí)的活動(dòng)，從而讓我們雙十一效果最優(yōu)化，最大化。一般情況下會(huì)在12、13號(hào)的時(shí)候也依然是一個(gè)高峰期，能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平常業(yè)績(jī)好幾倍。”

這正是打鐵還需自身硬，除了酒仙網(wǎng)自身的備戰(zhàn)，借助雙十一晚會(huì)的入口優(yōu)勢(shì)，酒仙網(wǎng)無(wú)疑將在品牌、網(wǎng)站流量進(jìn)而到銷售等方面獲得更豐厚的回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2014年雙十一，酒仙網(wǎng)銷售額達(dá)到2.21億元，銷售量達(dá)到417.9萬(wàn)瓶，成為天貓“酒類”行業(yè)Top排行榜的第一位。毫無(wú)疑問，酒仙網(wǎng)今年的目標(biāo)仍將是劍指第一。

與此同時(shí)，身為革新者的酒仙網(wǎng)也在積極嘗試更加新穎的互動(dòng)式營(yíng)銷。無(wú)論是攜手國(guó)際米蘭的跨界合作，還是十月份的“最帥快遞哥”評(píng)選，以及微信朋友圈中來(lái)自郝鴻峰的紅包，都淋漓盡致地顯示出酒仙網(wǎng)深層次的互聯(lián)網(wǎng)基因和創(chuàng)新性。這也為迎來(lái)雙十一的年度高潮做足了鋪墊。

今年雙十一活動(dòng)中，酒仙網(wǎng)不僅將拿出一個(gè)億對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，還將在雙十一晚會(huì)電視直播過程中，首次嘗試“看直播晚會(huì)，搖一搖搶紅包”的營(yíng)銷互動(dòng)。去年春晚?yè)尲t包的巨大連鎖效應(yīng)，讓每一個(gè)人記憶猶新，而酒仙網(wǎng)則成為酒類電商里最早吃到螃蟹的人。

營(yíng)銷是“手”業(yè)務(wù)布局方為“腦”

前有加多寶、立白等快消品牌巨頭花費(fèi)數(shù)億冠名大型綜藝，后有天貓、京東、酒仙網(wǎng)等電商重金投入營(yíng)銷，是不是說營(yíng)銷真的為王呢?

結(jié)論當(dāng)然是“否”。營(yíng)銷和用戶體驗(yàn)像是人的左右手，它們幫助企業(yè)更高效、更精準(zhǔn)的接觸消費(fèi)者，但企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是業(yè)務(wù)實(shí)力和布局能力，這才是真正的“大腦”。所以，沒有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)支撐的營(yíng)銷其實(shí)是“無(wú)腦營(yíng)銷”。

郝鴻峰的酒仙網(wǎng)深諳此道。在創(chuàng)新的營(yíng)銷手段背后，酒仙網(wǎng)已經(jīng)畫好了業(yè)務(wù)布局的幾個(gè)大圈圈，具體包括線上零售B2C(酒仙網(wǎng))、線上特賣B2B(中釀酒團(tuán)購(gòu))、即時(shí)服務(wù)O2O(酒快到)以及品牌運(yùn)營(yíng)綜合服務(wù)四大業(yè)務(wù)版圖。

其中，B2C是第一核心，酒仙網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)最大，也是世界最大的網(wǎng)上賣酒公司;B2B酒團(tuán)購(gòu)則希望干掉酒類行業(yè)里諸多繁雜環(huán)節(jié)，以此提升流通效率，這塊業(yè)務(wù)也深得投資界關(guān)注;“酒快到”則通過整合互聯(lián)網(wǎng)+線下實(shí)體門店兩重優(yōu)勢(shì)資源，致力于幫助傳統(tǒng)酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，已經(jīng)成為行業(yè)影響力最大的酒業(yè)O2O平臺(tái)。B2C、B2B、O2O三大業(yè)務(wù)有望成為助推酒仙網(wǎng)營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)的“三駕馬車”。

至此，憑借全品類的業(yè)務(wù)類型、豐富的客戶群體、高效的物流運(yùn)輸和為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)開放服務(wù)能力，酒仙網(wǎng)不僅建立了酒類電商最堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也革新了行業(yè)發(fā)展模式。

寫在結(jié)尾

來(lái)自易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)酒行業(yè)將突破萬(wàn)億市場(chǎng)，但目前酒類電商的銷售收入僅占1.3%，滲透率還非常低。這對(duì)以酒仙網(wǎng)為代表的酒類電商，以及積極轉(zhuǎn)型線上的傳統(tǒng)廠商都是巨大的紅利。

酒仙網(wǎng)在掛牌新三板后，公司的融資能力和品牌背書價(jià)值得到充分提升，但它必須清醒認(rèn)識(shí)到，資本市場(chǎng)盡管擁有“翻手為云，覆手為雨”的強(qiáng)大勢(shì)能，但它也是多變和不確定的。持續(xù)贏得行業(yè)青睞的法門只有一條：做到讓用戶離不開你。酒仙網(wǎng)這次雙十一的創(chuàng)意營(yíng)銷，正是拉近用戶和品牌距離、滲透品牌文化的里程碑式一步。未來(lái)它要做的，還有更多。

酒類電商風(fēng)口已至，行業(yè)的新篇章也順勢(shì)開啟。我們尚不能預(yù)見未來(lái)鹿死誰(shuí)手，但勇者、智者、求變者無(wú)疑才會(huì)是最有希望的。