黃牛價(jià)回落 茅臺(tái)距大眾消費(fèi)還有多遠(yuǎn)

隨著茅臺(tái)商超及電商合作者相繼揭曉，位列其中的天貓超市以及蘇寧易購(gòu)紛紛在國(guó)慶節(jié)期間推出了茅臺(tái)酒銷售活動(dòng)。國(guó)慶長(zhǎng)假剛結(jié)束，北京商報(bào)記者便從公開(kāi)渠道獲悉，10月1日-7日這一時(shí)間段，超過(guò)600萬(wàn)人次進(jìn)入天貓超市以及蘇寧易購(gòu)兩大電商平臺(tái)搶購(gòu)飛天茅臺(tái)。受此影響，關(guān)于茅臺(tái)酒在終端市場(chǎng)價(jià)格大幅回落的消息開(kāi)始廣泛流傳，而北京商報(bào)記者在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后也發(fā)現(xiàn)，不僅僅是終端渠道高企的飛天茅臺(tái)銷售價(jià)格出現(xiàn)了回落，甚至是飛天茅臺(tái)的回收價(jià)格也出現(xiàn)了大幅下挫。在消費(fèi)者看來(lái)，這似乎是茅臺(tái)持續(xù)已久的價(jià)格管控策略終于擺脫了“越管越漲”的魔咒，在堅(jiān)持1499元官方定價(jià)的路線上由“笑果頻頻”轉(zhuǎn)向“效果初顯”。更重要的是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)借助電商平臺(tái)的力量，讓混亂的終端價(jià)格市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“降溫”，事實(shí)上也是茅臺(tái)直營(yíng)策略的延續(xù)。

價(jià)格回落

基于國(guó)慶后市場(chǎng)普遍反映出的飛天茅臺(tái)終端價(jià)格降低的情況，北京商報(bào)記者分別走訪多個(gè)區(qū)域的煙酒行進(jìn)行了解。在位于國(guó)貿(mào)的恒慧路煙酒茶行，盡管店內(nèi)的飛天茅臺(tái)上仍貼著2700元的售價(jià)，但是店主給記者所開(kāi)出的價(jià)格降低至2000元。不僅如此，該店店主還進(jìn)一步表示，該價(jià)格還有可以商量的余地。

這樣的價(jià)格情況并不是孤例，與以往動(dòng)輒2500元以上甚至是3000元的高價(jià)相比，北京市場(chǎng)上的飛天茅臺(tái)終端價(jià)格已大量出現(xiàn)了下滑。在位于豐臺(tái)區(qū)光彩路上的一家煙酒店內(nèi)，店主給出的飛天茅臺(tái)價(jià)格更是低于2000元，報(bào)1800元。隨后在北京商報(bào)記者于豐臺(tái)區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)走訪的多家煙酒店中，1800元上下的價(jià)格多次出現(xiàn)。

值得一提的是，在煙酒店銷售價(jià)格出現(xiàn)下挫的同時(shí)，飛天茅臺(tái)的回收價(jià)格也出現(xiàn)了下降。上述的光彩路煙酒店店主表明該店回收新飛天茅臺(tái)酒能提供的價(jià)格為1600元，僅僅只比飛天茅臺(tái)1499元的官方定價(jià)高101元，該店主更直指目前飛天茅臺(tái)的價(jià)格基本呈現(xiàn)出一天一個(gè)價(jià)的局面。而對(duì)價(jià)格敏感度更高的老酒回收商們，目前也看低新飛天茅臺(tái)酒的行情。北京商報(bào)記者在石榴莊附近與一名流動(dòng)回收商進(jìn)行溝通時(shí)便了解到，針對(duì)新飛天茅臺(tái)，他所能開(kāi)出的回收價(jià)格是1700元，并且更傾向于回收具有一定年份的老飛天。

目前互聯(lián)網(wǎng)上顯示出來(lái)的消息，也進(jìn)一步呼應(yīng)了北京商報(bào)記者的調(diào)查。記者注意到，有買家指出在茅臺(tái)交流群里進(jìn)行詢價(jià)時(shí)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格除了1800元上下較多，1750元的低價(jià)也為數(shù)不少。甚至有買家認(rèn)為近期飛天茅臺(tái)的價(jià)格還會(huì)跌到1600元的位置。

事實(shí)上，這已是茅臺(tái)近期第二次被社會(huì)各界集中討論終端價(jià)格下跌。但在北京商報(bào)記者的調(diào)查中，與上一輪諸多銷售商維持高位價(jià)格，“降價(jià)說(shuō)”在較大層面上淪為流言有所不同，此次飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌情況不僅真實(shí)地反映到了大量終端銷售渠道，更進(jìn)一步在老酒回收渠道蔓延。在石榴莊與記者溝通的茅臺(tái)回收商便表示，目前其圈子內(nèi)針對(duì)新飛天茅臺(tái)的回收價(jià)格波動(dòng)較大，僅僅一周前，這一價(jià)格還在2200元的高位。

“圍剿”黃牛

在記者的調(diào)查過(guò)程中，茅臺(tái)與電商之間的合作被多個(gè)商家視為此輪飛天茅臺(tái)終端價(jià)格出現(xiàn)下降的原因。有煙酒店店主告訴記者，最近茅臺(tái)與天貓等電商渠道合作，并且天貓超市等平臺(tái)在國(guó)慶期間推出飛天茅臺(tái)銷售活動(dòng)，因此飛天茅臺(tái)的價(jià)格出現(xiàn)了下降。甚至有店主表示，自“國(guó)酒茅臺(tái)”大范圍變更為“貴州茅臺(tái)”之后，茅臺(tái)酒的價(jià)格便開(kāi)始松動(dòng)，并隨著茅臺(tái)與電商渠道以及商超渠道的合作開(kāi)展，茅臺(tái)酒價(jià)格開(kāi)始下滑。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，商標(biāo)的更迭或許有一定影響，但從此前商標(biāo)更迭后茅臺(tái)酒終端價(jià)格卻出現(xiàn)了持續(xù)高漲的情況來(lái)看，黃牛們或許進(jìn)一步加大了囤貨推動(dòng)市場(chǎng)上既有茅臺(tái)酒的炒作熱度，因此并沒(méi)有對(duì)此前茅臺(tái)酒的終端價(jià)格情況造成影響。反而是隨后茅臺(tái)投放力度增加以及茅臺(tái)日益嚴(yán)苛的控價(jià)措施，刺激了黃牛們加快出讓手中存貨的速度。而此次電商平臺(tái)加入茅臺(tái)銷售大軍之后，才真正成為了壓垮黃牛的最后一根“稻草”。

黃牛們的困境，從消費(fèi)者參與到此輪電商搶購(gòu)中的積極性也可見(jiàn)一斑。北京商報(bào)記者了解到，僅天貓超市，在“十一”期間便吸引了超過(guò)600萬(wàn)人參與到搶購(gòu)飛天茅臺(tái)的陣營(yíng)當(dāng)中，而同樣在國(guó)慶期間投放飛天茅臺(tái)的蘇寧易購(gòu)，在10月7日預(yù)約結(jié)束時(shí)止，有超過(guò)36萬(wàn)人預(yù)約購(gòu)買飛天茅臺(tái)。如此踴躍的購(gòu)買盛況，極大壓縮了黃牛們?cè)�有的銷售空間。盡管有質(zhì)疑指出茅臺(tái)此次與電商平臺(tái)合作的配額總量只有400噸，不足以對(duì)當(dāng)前的茅臺(tái)酒市場(chǎng)格局形成根本性影響，參與到此輪電商搶購(gòu)中的消費(fèi)者也如同過(guò)往茅臺(tái)舉行的多輪搶購(gòu)活動(dòng)一樣，很難真正搶到茅臺(tái)酒。但在融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威看來(lái)，隨著茅臺(tái)拓展直銷直供渠道力度的加大，茅臺(tái)品牌對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的掌控力度正在逐步加強(qiáng)，現(xiàn)有經(jīng)銷商依賴原有產(chǎn)品大幅加價(jià)銷售的做法，將會(huì)受到極大制約。

更重要的是，電商平臺(tái)專業(yè)的技術(shù)更成為了茅臺(tái)探索防黃牛舉措的重要推動(dòng)力。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，天貓超市服務(wù)覆蓋全國(guó)，具有良好的“線上超市”心智和通過(guò)大數(shù)據(jù)打擊黃牛的能力，因此茅臺(tái)與天貓超市加深合作將有助于茅臺(tái)提升投放的精準(zhǔn)性，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，此次在天貓超市銷售茅臺(tái)酒，不僅延續(xù)了1499元的官方價(jià)格，每人限購(gòu)2瓶等關(guān)鍵措施，更在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，為每一瓶飛天茅臺(tái)打上唯一的物流ID，全鏈路記錄每一瓶茅臺(tái)酒的流向，并采取24小時(shí)視頻監(jiān)控出入庫(kù)、所有運(yùn)輸車輛裝上電子鎖等防偽保障措施。

持續(xù)控價(jià)

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛在分析此次天貓超市入圍服務(wù)商與茅臺(tái)天貓旗艦店時(shí)認(rèn)為，與以往天貓的茅臺(tái)旗艦店有所區(qū)別，旗艦店屬于茅臺(tái)企業(yè)直接管理，而招商則類似于渠道專銷的含義。產(chǎn)品的銷售權(quán)由天貓?zhí)K寧來(lái)主導(dǎo)，平臺(tái)的產(chǎn)品銷售形式更加靈活，完全由平臺(tái)方控制，平臺(tái)能夠利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者直供提供了可能。業(yè)界觀點(diǎn)更進(jìn)一步指出，現(xiàn)階段在直營(yíng)策略的基礎(chǔ)上對(duì)茅臺(tái)終端市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控，才是茅臺(tái)當(dāng)前要做的關(guān)鍵工作。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳也直言，目前茅臺(tái)仍存在一些問(wèn)題，需要對(duì)茅臺(tái)的發(fā)展速度進(jìn)行微調(diào)。所謂的微調(diào)，在業(yè)界觀點(diǎn)看來(lái)，同樣是茅臺(tái)接下來(lái)將持續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)管控的又一信號(hào)。

此前北京商報(bào)記者從茅臺(tái)集團(tuán)方面了解到，李保芳在考察貴州六盤水當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)，直言“茅臺(tái)酒是拿來(lái)喝的，不是拿來(lái)炒的，請(qǐng)不要做‘黃牛’，不要非法倒賣茅臺(tái)酒”。隨之而來(lái)的，還有相關(guān)管理部門發(fā)布具體管理措施加入到茅臺(tái)終端市場(chǎng)的管理當(dāng)中。9月初，貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了一則關(guān)于征集茅臺(tái)酒市場(chǎng)領(lǐng)域違法違規(guī)線索的公告，其中所征集的范圍便涉及到在茅臺(tái)酒市場(chǎng)銷售中囤積居奇、哄抬價(jià)格、加價(jià)銷售、轉(zhuǎn)移銷售、惡意炒買炒賣牟取不正當(dāng)利益等行為。有白酒行業(yè)人士直言，茅臺(tái)與炒作者之間的“戰(zhàn)役”已邁入深水區(qū)，接下來(lái)茅臺(tái)打擊終端炒作的力度，或?qū)⒊掷m(xù)增強(qiáng)。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，只要茅臺(tái)酒的稀缺價(jià)值依然存在，從根本上消除黃牛，完全杜絕炒作現(xiàn)象仍是一件困難的事情。而茅臺(tái)酒一直以來(lái)供不應(yīng)求的局面，除了炒家們?cè)诒澈蟮淖饔靡酝�，受地理�(xiàng)l件限制難以大幅提高產(chǎn)能解決供需矛盾，也被視為重要原因之一。據(jù)悉，目前茅臺(tái)依然在推動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)能工作，10月4日，茅臺(tái)2020年度茅臺(tái)酒生產(chǎn)下沙開(kāi)啟。按計(jì)劃，2020年，茅臺(tái)酒新酒廠將增加茅臺(tái)基酒產(chǎn)能1500噸。但茅臺(tái)方面此前也表示，茅臺(tái)酒形成5.6萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，相關(guān)擴(kuò)建工程投產(chǎn)后，相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)將不再擴(kuò)建。

這意味著，在產(chǎn)能與供需關(guān)系這一問(wèn)題上，茅臺(tái)難以根本性扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。事實(shí)上，盡管目前茅臺(tái)終端價(jià)格回落，但依然高于茅臺(tái)官方1499元的定價(jià)。并且，在北京商報(bào)記者查詢電商平臺(tái)上部分銷售飛天茅臺(tái)賣家信息時(shí)也發(fā)現(xiàn)，2000元以上的價(jià)格依然大量存在。有觀點(diǎn)認(rèn)為，單純通過(guò)加大供應(yīng)、尤其是對(duì)自營(yíng)的終端供應(yīng)來(lái)平抑價(jià)格，從目前的情況來(lái)看難以根本上改變茅臺(tái)價(jià)格亂象，茅臺(tái)只有提高出廠價(jià)、降低渠道利潤(rùn)，才能實(shí)質(zhì)上控制好價(jià)格。