醬酒崛起 但它的故事僅限于“茅臺(tái)鎮(zhèn)”嗎?

在2019貴州國(guó)際酒博會(huì)上，遵義市工業(yè)和能源局副局長(zhǎng)徐德聲此前表示，目前，遵義白酒以占全國(guó)3.1%的產(chǎn)量，創(chuàng)造了全國(guó)白酒14.5%的銷(xiāo)售收入和42.8%的利潤(rùn)，盈利能力多年蟬聯(lián)全國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)首位。

在2019貴州國(guó)際酒博會(huì)上，遵義市工業(yè)和能源局副局長(zhǎng)徐德聲此前表示，目前，遵義白酒以占全國(guó)3.1%的產(chǎn)量，創(chuàng)造了全國(guó)白酒14.5%的銷(xiāo)售收入和42.8%的利潤(rùn)，盈利能力多年蟬聯(lián)全國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)首位。

遵義的酒業(yè)產(chǎn)區(qū)主要集中于仁懷，而仁懷的酒業(yè)則集中于茅臺(tái)鎮(zhèn)，以醬香型白酒而聞名。近乎占據(jù)中國(guó)白酒業(yè)總利潤(rùn)的半壁江山，醬香白酒已經(jīng)完成了從小眾化的轉(zhuǎn)型，天下皆知。

但與此同時(shí)，與濃香型白酒口味的“普適性”不同，仍有很多消費(fèi)者對(duì)“醬香型”口感說(shuō)“不”，而在營(yíng)收和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的背后，則是茅臺(tái)以一枝頭獨(dú)大的姿態(tài)，掩蓋了上千家醬酒企業(yè)的光芒。

醬香型白酒是極為特殊的存在，從前它的聲名限于一隅，如今聞名天下后，它的產(chǎn)地仍限于一隅。

茅臺(tái)曾是“唯一”醬香品牌

在大眾的認(rèn)知中，茅臺(tái)曾是“唯一”的醬香型白酒產(chǎn)品。甚至于很多消費(fèi)者只知“茅臺(tái)”，而不知有醬香型白酒。

1952年第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，所選出的四種名酒：茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒，成為以后香型劃分的基礎(chǔ)。

這四種名酒代表的香型，被后人稱(chēng)之為“茅香型”、“瀘香型”、“汾香型”、“鳳香型”——即“茅臺(tái)的醬香國(guó)酒，瀘州老窖的濃香典范，汾酒的清香綿甜，西鳳的鳳香芬芳”。

到了1979年，第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)正式規(guī)定白酒評(píng)比按香型進(jìn)行劃分，從此，香型概念開(kāi)始普及。20世紀(jì)80年代，茅臺(tái)的酒標(biāo)上開(kāi)始出現(xiàn)“醬香”字樣。

也就是說(shuō)，在20世紀(jì)80年代前，香型的劃分并不明確。消費(fèi)者在此前只知道有茅臺(tái)酒，而不知道醬香型，是很自然的一件事情。

即便到了20世紀(jì)80年代后，醬香型白酒的稱(chēng)謂，也僅僅限于白酒圈子，普通百姓對(duì)此知之甚少，對(duì)大眾而言，品牌的名字，遠(yuǎn)比其背后的工藝與口感劃分更值得記住。

到了20世紀(jì)90年代、乃至于21世紀(jì)初，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濃香型白酒以其“普適性”(一為口感的普適性，二為濃香型釀造工藝的普適性)而迅速地在全國(guó)“攻城略地”。相反，醬香型白酒則僅有貴州茅臺(tái)、郎酒以及貴州本土化的一些品牌。

在這些醬香型品牌之中，僅有茅臺(tái)形成了全國(guó)化的影響力，郎酒也擁有較強(qiáng)的影響力，其他貴州地產(chǎn)醬香白酒品牌，其品牌知名度僅限于本地域。

也就是說(shuō)，醬香型白酒并未形成品牌集群，而只有茅臺(tái)一家獨(dú)大。

相比之下，濃香型白酒的領(lǐng)軍品牌，譬如五糧液、瀘州老窖、劍南春等，在這一階段均獲得極大發(fā)展，此外，其他地域的濃香型白酒，譬如洋河，以及各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的地產(chǎn)濃香型白酒，已經(jīng)占據(jù)了最廣泛的市場(chǎng)空間，擁有了強(qiáng)大的影響力。

2010年以后，隨著茅臺(tái)的大擴(kuò)張，其品牌力極度擴(kuò)張之余，也將“醬香型”白酒的概念帶給大眾，以茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心的醬香型白酒產(chǎn)地逐漸廣為人知。

在茅臺(tái)的消費(fèi)培育與品牌擴(kuò)張之下，醬香型白酒逐步擺脫小眾化圈層，開(kāi)始進(jìn)入到大眾視野。

從小眾化圈層走出，醬香白酒增勢(shì)迅猛

在中國(guó)白酒四大香型之中，醬香型如今可謂最為耀眼，其營(yíng)收、利潤(rùn)增速之高，冠絕酒業(yè)。

2018年貴州省經(jīng)信委數(shù)據(jù)顯示：貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)值982億元;完成銷(xiāo)售收入898億元，同比增長(zhǎng)26.4%;完成利潤(rùn)總額520.3億元，同比增長(zhǎng)30.9%。這其中，醬香型白酒尤其是茅臺(tái)酒，占據(jù)了絕對(duì)的份額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年遵義規(guī)模以上白酒產(chǎn)量26.9萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入924億元，工業(yè)增加值818億元，白酒產(chǎn)業(yè)成為遵義市第一支柱產(chǎn)業(yè)，并躍居貴州省工業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)。遵義白酒產(chǎn)業(yè)中，醬香型白酒占據(jù)首位。

貴州茅臺(tái)一直是醬香型白酒的引領(lǐng)者——2018年，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值859億元，占貴州省白酒產(chǎn)業(yè)的65.6%。

從全國(guó)19家上市白酒企業(yè)分析來(lái)看，貴州茅臺(tái)更是穩(wěn)坐全國(guó)行業(yè)頭把交椅。

2018年，貴州茅臺(tái)完成茅臺(tái)酒及系列酒基酒產(chǎn)量7.02萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 10.08%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入736.39 億元，同比增長(zhǎng) 26.49%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 513.43 億元，同比增長(zhǎng)31.85%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn) 352.04億元，同比增長(zhǎng)30%。

冠軍發(fā)展良好，連帶著其他醬香品牌也表現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)：醬香型白酒中，2018年以茅臺(tái)集團(tuán)為引領(lǐng)的高端產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占貴州省比重達(dá)62.3%，另外，以習(xí)酒、金沙、國(guó)臺(tái)等為重點(diǎn)的中檔產(chǎn)品占比為22.3%，成為重要支撐;其他中小白酒企業(yè)低端產(chǎn)品占比為15.4%，豐富完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈條。

除了貴州醬香型白酒之外，鄰近的四川省醬香型白酒品牌的代表也同樣發(fā)展良好。

在經(jīng)歷過(guò)數(shù)年艱苦調(diào)整后，郎酒在2018年度順利重返“百億俱樂(lè)部”，其中醬酒業(yè)務(wù)更取得了年增長(zhǎng)90%的成績(jī)。在部分省區(qū)，醬香型青花郎的年增速達(dá)到了200%以上。

醬香型白酒的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，吸引了資本的目光，湖北宜化集團(tuán)收購(gòu)金沙酒業(yè)、華澤集團(tuán)收購(gòu)珍酒、海航集團(tuán)收購(gòu)懷莊、勁酒集團(tuán)收購(gòu)臺(tái)軒酒業(yè)、中糧集團(tuán)入股習(xí)酒……

營(yíng)收與利潤(rùn)增勢(shì)迅猛，從產(chǎn)品的售價(jià)來(lái)看，醬香型也位居酒業(yè)江湖的頂端。

茅臺(tái)在2019年度的官方指導(dǎo)價(jià)依然維持在1499元，但是其實(shí)際零售價(jià)曾一度沖破3000元。

貴州中心釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)周杰明表示，茅臺(tái)價(jià)格的提升，給予其他醬酒讓出發(fā)展空間，讓部分高品質(zhì)的醬酒有望達(dá)到1000元檔。

然而，實(shí)際上，青花郎目前的零售價(jià)維持在1000元/瓶左右，茅臺(tái)集團(tuán)旗下的“習(xí)酒窖藏1988金樽”官方零售價(jià)為1099元/瓶，中心醬酒集團(tuán)與環(huán)球佳釀聯(lián)合出品的“衡昌燒坊”零售價(jià)也達(dá)到了1000元/瓶以上。

認(rèn)知固化，會(huì)限制醬香的未來(lái)嗎?

一方面，醬香已經(jīng)擺脫了“小眾化”的標(biāo)簽，在中國(guó)酒業(yè)版圖之中占據(jù)重要位置;但是另一方面，由于消費(fèi)者認(rèn)知固化，導(dǎo)致除“茅臺(tái)鎮(zhèn)”之外，很難再有其他產(chǎn)區(qū)的醬酒能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可。此外，茅臺(tái)一極化發(fā)展，茅臺(tái)鎮(zhèn)企業(yè)雖多，但是具備影響力者卻極其稀少，這些現(xiàn)象都嚴(yán)重影響了醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

“淘寶上，非茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香型白酒，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意。”酒業(yè)專(zhuān)家呂正春發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)在賦予醬香型白酒顯著特性的同時(shí)，也導(dǎo)致了認(rèn)知固化，這極大限制了其他區(qū)域醬香型白酒的發(fā)展——譬如同在貴州，卻非茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的金沙回沙酒。

正是在這種情況下，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)在發(fā)布郎酒新戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)特意強(qiáng)調(diào)，要在與赤水河產(chǎn)區(qū)對(duì)岸的茅臺(tái)共同引領(lǐng)高端醬酒發(fā)展的同時(shí)，要突出有別于茅臺(tái)的特色。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年貴州全省白酒產(chǎn)業(yè)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在2000萬(wàn)元以上的企業(yè)有128戶(hù)，銷(xiāo)售收入億元以上的企業(yè)48戶(hù)，其中，銷(xiāo)售收入百億元以上的企業(yè)僅有茅臺(tái)集團(tuán)1家，銷(xiāo)售收入20億元以上的企業(yè)包括習(xí)酒公司、金沙酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒業(yè)3家企業(yè)，銷(xiāo)售收入在5億元以上的企業(yè)主要有青酒、酒中酒等。

數(shù)據(jù)顯示，貴州醬香白酒在全國(guó)白酒市場(chǎng)的占有率不足5%，仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)在品牌打造與市場(chǎng)覆蓋度方面存在著嚴(yán)重的不足。

《貴州省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出，“到2020年，力爭(zhēng)黔酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到10%”。

《2019年貴州省政府工作報(bào)告》指出，要“大力推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展,鞏固提升我省白酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。”

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳在2019年度貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上說(shuō)：“中小企業(yè)的質(zhì)量決定了全省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，只靠幾個(gè)‘寡頭’或幾家大企業(yè)是不夠的，必須依托市場(chǎng)需求導(dǎo)向下的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。”

這表明，在醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題上，政府、寡頭企業(yè)之間已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。

2019年初，仁懷市委六屆三次全會(huì)上提出：經(jīng)過(guò)7年左右努力，把仁懷建成“生態(tài)基礎(chǔ)最堅(jiān)固、生產(chǎn)工藝最獨(dú)特、產(chǎn)品品質(zhì)最卓越、標(biāo)準(zhǔn)體系最權(quán)威、產(chǎn)區(qū)品牌最響亮、醬酒文明最鮮明”的世界醬香白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)。