“香型競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入大時(shí)代

20世紀(jì)70年代，中國白酒確立了濃香、清香、醬香、米香四大基本香型。隨后，在四大主體香型基礎(chǔ)上，行業(yè)又衍生出其他多種香型白酒。

今時(shí)今日，多元化白酒香型林立，行業(yè)已進(jìn)入“香型爭(zhēng)鳴”階段。首先是醬香型白酒產(chǎn)業(yè)崛起，在茅臺(tái)帶動(dòng)下醬酒熱從貴州向全國蔓延開來;其次是清香復(fù)興，在汾酒帶動(dòng)下不但擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品還逐漸向中高端邁進(jìn);最后是濃香型白酒的集體提振，五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等帶頭發(fā)展，挖掘濃香白酒的高端價(jià)值，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)合作，擴(kuò)大濃香競(jìng)爭(zhēng)力。

三大香型崛起的背后，是不同香型的市場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。從長遠(yuǎn)來看，這將繼續(xù)鞏固“三香分天下”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，復(fù)興路線、崛起路線、提振路線背后，顯現(xiàn)的是三大香型強(qiáng)烈發(fā)展的意愿。三大香型競(jìng)爭(zhēng)，無疑將對(duì)行業(yè)格局影響深遠(yuǎn)。

清香：化零為整，集體突圍

9月24日，山西汾酒(600809)盤中最高價(jià)達(dá)到80.8元，創(chuàng)歷史新高。這樣看來，行業(yè)所津津樂道的“汾酒速度”，不僅僅體現(xiàn)在業(yè)績(jī)方面的增長。

近三年來，山西汾酒營收、凈利潤進(jìn)入了高速增長通道。2018年，在19家白酒上市公司中，汾酒跑出了最快增速，以全年?duì)I收47.48%的增幅領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

今年上半年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.77億元、凈利潤11.9億元，均創(chuàng)造了上市25年來半年報(bào)營收和凈利潤的新高。

清香龍頭汾酒提振的同時(shí)，紅星、牛欄山、寶豐、江小白、老白干、勁牌等生產(chǎn)清香類型白酒的企業(yè)，也通過發(fā)布新產(chǎn)品，向中高端價(jià)格帶沖擊，并通過國際化、年輕化、時(shí)尚化的市場(chǎng)開拓，帶動(dòng)整體清香類型白酒的復(fù)興。

資料顯示，汾酒、牛欄山、江小白、老白干和勁牌等營收增幅均處于行業(yè)前列，汾酒、牛欄山和勁牌等均是百億級(jí)酒企，一時(shí)壯大了整個(gè)清香消費(fèi)氛圍。江小白憑借時(shí)尚化、年輕化的打造，在年輕消費(fèi)群體中廣有市場(chǎng)。

很多業(yè)內(nèi)人士據(jù)此認(rèn)為，當(dāng)前，新一輪清香白酒的消費(fèi)浪潮正在起勢(shì)。在消費(fèi)新趨勢(shì)下，越來越多的消費(fèi)者開始“回歸”清香類型白酒消費(fèi)，清香類型白酒份額比例正在逐漸增大，清香復(fù)興的趨勢(shì)愈來愈明顯。

值得注意的是，當(dāng)前清香類型白酒的集體突圍，還體現(xiàn)在國際化層面的創(chuàng)新與突破。大批清香類型企業(yè)提出要抱團(tuán)把清香類型白酒推向國際大舞臺(tái)，為清香類型白酒的超越和突破創(chuàng)造更加有利的環(huán)境。

“大清香”代表著健康、自然的消費(fèi)文化，是各國消費(fèi)者廣泛接受的文化價(jià)值，也是共同追求的生活方式，清香白酒通過“國際化”的高位傳播，未必不能彎道超車。

濃香：強(qiáng)化稀缺、抱團(tuán)合力

占據(jù)70%市場(chǎng)份額的濃香型白酒，是市場(chǎng)占有率最高、消費(fèi)人群最多的中國白酒。從10元到幾萬元以上的產(chǎn)品，不同價(jià)位的濃香型白酒滿足不同層面的消費(fèi)需求。

行業(yè)認(rèn)為，濃香白酒在發(fā)展過程中贏得諸多消費(fèi)者的廣泛青睞，對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)做出表率作用，對(duì)白酒的市場(chǎng)普及起到了決定性作用，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

不過，濃香型白酒盡管占據(jù)市場(chǎng)地位，但因其真正的品質(zhì)與價(jià)值內(nèi)涵沒達(dá)到消費(fèi)認(rèn)知，所以濃香型白酒也面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，必須尋求新時(shí)代的價(jià)值提升。

高品質(zhì)濃香型白酒是稀缺的。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長宋書玉表示，優(yōu)質(zhì)濃香白酒的稀缺性可以用“老、不、長、特”四個(gè)字來說清楚。不間斷發(fā)酵老窖池，不可遷徙，異地不可復(fù)制，世界所有蒸餾酒中的發(fā)酵期最長，有非常多的特殊工藝等，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)濃香白酒技藝其實(shí)要求更高，其歷史價(jià)值、工藝價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值不可估量，是極度稀缺資源。

2017年12月19日，五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、今世緣、水井坊、宋河、劍南春、花冠等全國十余家濃香型龍頭白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人齊聚，提出重新定位濃香型白酒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，并倡議濃香型兄弟企業(yè)加強(qiáng)合作，合力推動(dòng)濃香白酒價(jià)值回歸。

深度挖掘濃香價(jià)值，是本次峰會(huì)的題中之義。很明顯濃香型白酒企業(yè)要重新建立濃香品類在中國高端消費(fèi)群體中的價(jià)值認(rèn)知，為品牌升級(jí)打開上升通道。同時(shí)，濃香白酒企業(yè)還提出抱團(tuán)合作，正本清源，一起擴(kuò)大濃香白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，破解“抑濃香、揚(yáng)醬香”的不正言論。

去年至今，川酒還通過全國行推廣川派濃香，以及濃香巨頭之間建立互訪機(jī)制等方式，進(jìn)一步叫響了濃香競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，第十四屆中國國際酒業(yè)博覽會(huì)期間，以“品質(zhì)與價(jià)值”為主題的“中國濃香白酒高峰論壇”再次上演濃香價(jià)值探討，濃香白酒的提振之路并沒有停下來。

醬香：消費(fèi)推廣由小及大

在濃香第一、清香其次、醬香第三的市場(chǎng)格局中，醬香型白酒卻有資格感到自豪。因?yàn)獒u酒產(chǎn)業(yè)以不足3%的產(chǎn)量貢獻(xiàn)行業(yè)30%以上的利潤。

走出茅臺(tái)鎮(zhèn)停產(chǎn)風(fēng)波之后，醬酒產(chǎn)業(yè)突然迎來全國升溫，企業(yè)銷售增速驚人。甚至一直活在茅臺(tái)酒陰影下的醬香系列酒，也突然釋放出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

茅臺(tái)的強(qiáng)大已不需多言，其他知名醬酒企業(yè)也一躍千里。郎酒、國臺(tái)、金沙、習(xí)酒等均體現(xiàn)出高增長，醬酒消費(fèi)熱潮蔓延，以往以貴州為主，現(xiàn)在北京、河南、山東、廣東、重慶等多省份也遍地開花。值得關(guān)注的是，山東、河南等濃香白酒大省也在加碼醬酒生產(chǎn)，形成“北派醬酒”熱潮。

值得注意的是，這輪醬酒市場(chǎng)升溫不是資本助推，更多是消費(fèi)者鐘情，醬香白酒正在被更多人喝掉。當(dāng)前是醬香白酒一個(gè)“由小變大”的時(shí)機(jī)，醬酒企業(yè)如能繼續(xù)保持增勢(shì)，將告別“小時(shí)代”，迎來一個(gè)前所未有的“大時(shí)代”。

曾經(jīng)，醬酒憑借高端、稀缺優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了凈利潤的大幅躍升。不過，其市場(chǎng)覆蓋能力和消費(fèi)者接受度上往往落于下風(fēng)。普通消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)醬香白酒的印象，多來自茅臺(tái)酒。而現(xiàn)在，隨著更多醬酒品牌被消費(fèi)者熟知，醬酒正在脫離“小眾”認(rèn)知范圍。

這背后離不開醬酒企業(yè)大力推出。茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、金沙和國臺(tái)等均注重市場(chǎng)品鑒，通過吸引忠實(shí)消費(fèi)群體，搞定意見領(lǐng)袖，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)氛圍的升級(jí)。

轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者層面推廣，醬酒逐漸迎來春天。行業(yè)人士認(rèn)為，現(xiàn)在，大眾醬酒市場(chǎng)的容量和消費(fèi)人群都在擴(kuò)增，這給主流醬酒企業(yè)帶來戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。在茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下，醬香酒的發(fā)展還有著廣闊的想象空間。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國醬酒產(chǎn)能有望在未來5年～10年內(nèi)達(dá)到80萬～100萬千升，達(dá)到中國白酒有效產(chǎn)能的8%～10%，銷售收入有望突破千億元，達(dá)到中國白酒行業(yè)收入的20%以上。

不過，與濃香、清香相比，醬酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額畢竟還是小的，“醬酒微信群”還需要拉更多人的入局，醬酒品類才能徹底走向大眾化。