山東市場一線調(diào)研：醬酒井噴 誰在分食魯酒百億蛋糕？

“我今年參加的品鑒會中有九成是由醬酒品牌舉辦，濃香酒品牌里只有少部分一線品牌還在堅(jiān)持開品鑒會。”山東怡美堂供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳勇如此描述他對山東市場醬酒蓬勃發(fā)展的印象。

品鑒會只是醬酒在山東市場突飛猛進(jìn)式發(fā)展的縮影。

酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)在走訪山東市場發(fā)現(xiàn)：自2018年下半年開始，隨著醬酒產(chǎn)品滲透率不斷提高以及習(xí)酒、國臺、金沙等貴州地區(qū)醬酒品牌的闖入，在消費(fèi)者點(diǎn)單醬酒、團(tuán)購客戶猛增等因素的促進(jìn)之下，醬酒產(chǎn)品在山東經(jīng)銷商群體、煙酒店等多環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢。

1、進(jìn)擊的醬酒山東

隨著醬酒熱在全國范圍內(nèi)的興起，原本深耕區(qū)域市場的醬酒企業(yè)紛紛啟動全國化步伐。而擁有800億白酒市場容量的山東，無疑是所有醬酒品牌眼中的“兵家必爭之地”。

多位研究山東地區(qū)醬酒發(fā)展的專家與經(jīng)銷商預(yù)估，2019年山東醬酒市場容量已然實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模。

自2018年下半年開始，山東地區(qū)經(jīng)銷商和零售連鎖都明顯感受到醬酒市場高速增長的威力。

一山東地區(qū)擁有十余家連鎖門店的負(fù)責(zé)人表示，“以前門店在售的醬酒品牌只有茅臺、郎酒，在整個白酒品類的占比約為三成，而近兩年了增加了習(xí)酒、金沙等品牌以及自有品牌，目前白酒銷售中的六成為醬酒產(chǎn)品。”

而相較濃香酒已經(jīng)透明的價格體系，醬酒作為新興品類更是自帶高毛利光環(huán)。一4億體量的經(jīng)銷商更是直接將醬酒品類提升至公司戰(zhàn)略層面予以重視，在他看來，經(jīng)銷商運(yùn)營一二線濃香酒品牌目前的利潤率過于微博，還需要承擔(dān)資金墊付，而醬酒品牌的利潤率則可以保證公司擁有不錯的收益率。

在這一背景下，優(yōu)質(zhì)醬酒品牌也成為山東各地經(jīng)銷商爭奪的稀缺資源。如聊城市金泉貿(mào)易有限公司在茅臺及王子酒、迎賓酒之后，2019年分別與金沙、摘要達(dá)成代理合作，并連續(xù)拿到兩款釣魚臺產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)，2020年初，更是進(jìn)一步與國臺、珍酒達(dá)成合作，成為聊城市擁有經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷權(quán)最多的經(jīng)銷商之一。

聊城市金泉貿(mào)易有限公司高建國表示，在傳統(tǒng)酒類的個人、宴席社交消費(fèi)場景之外，醬酒還因?yàn)檫�創(chuàng)新性地開拓出收藏價值，產(chǎn)生了很多購買數(shù)十箱進(jìn)行儲備收藏的需求。

醬酒和濃香酒的銷售的區(qū)別和變化：濃香一般都是宴席、團(tuán)購，或者個人消費(fèi)，但醬酒擁有者收藏價值，將場景進(jìn)行了延伸，同時讓產(chǎn)生了很多三五箱、甚至數(shù)十箱，進(jìn)行存放收藏。

高建國表示，2018年的醬酒熱只是開始，未來3-5年內(nèi)，山東醬酒市場都有望以50%的速度增長，其今年市場份額也有望從去年7%增至10%。

消費(fèi)端需求不斷上升、經(jīng)銷商群體的追捧使得全國醬酒品牌紛紛揮師進(jìn)入山東市場。

截止目前，山東市場已幾乎聚集了所有知名醬酒企業(yè)：除來自貴州的茅臺、習(xí)酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等品牌外，還有四川郎酒、廣西丹泉，以及山東本地云門、景醬、龍宛、古貝春等品牌。其中，來自貴州仁懷產(chǎn)區(qū)的品牌數(shù)量最多、聲量最大，除茅臺、習(xí)酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒外，還包括金醬、夜郎古、宋代官窖、千熙等近幾年崛起的新秀品牌。

2、茅臺領(lǐng)跑

誰能入主二三陣營

入局者眾，但茅臺無疑才是醬酒在山東井噴的最大贏家。

酒業(yè)家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前飛天茅臺在山東地區(qū)通過經(jīng)銷商分銷的年配額達(dá)700多噸，2019年飛天茅臺與茅臺醬香系列酒在山東市場體量已超過50億元，是山東醬酒市場當(dāng)仁不讓的領(lǐng)跑龍頭。其中，茅臺系列酒2019年在山東銷售額達(dá)16億元銷售，提前完成2017年初所制定的“三年沖擊10億元”既定目標(biāo)。

除茅臺外，目前已在山東市場入圍第二陣營的品牌有習(xí)酒、郎酒、國臺，其山東市場年銷售額均突破5億元。

一位服務(wù)山東市場的專家向酒業(yè)家表示，“無論習(xí)酒，還是郎酒、國臺，都是在早期酒進(jìn)入山東市場，深耕多年才有今天的成果。”

而在茅臺、習(xí)酒、郎酒、國臺之外，金沙則是當(dāng)前山東醬酒市場最具爆發(fā)力的品牌。

來自金沙酒業(yè)山東運(yùn)營中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年金沙山東戰(zhàn)區(qū)完成銷售額近3億元，其高端產(chǎn)品線摘要酒銷售占比高達(dá)60%。2019年任務(wù)完成度達(dá)329%，同比2018年增長360%.而2016年金沙在山東銷售僅有一千多萬，3年業(yè)績暴增30倍，也讓金沙酒業(yè)旗下金沙、摘要成為山東地區(qū)最炙手可熱的品牌。

據(jù)酒業(yè)家了解，2019年山東地區(qū)銷售額在1億元以上的品牌還包括：釣魚臺、云門、景芝景醬、珍酒等。

而隨著山東地區(qū)醬酒消費(fèi)者普及度逐年增高，包括金醬、丹泉等品牌的新秀也開始向第三陣營發(fā)起沖擊。

3、縫隙中求發(fā)展

魯派醬香仍在突破

不同地區(qū)、不同定位的醬酒品牌的紛紛闖入，也讓山東醬酒市場呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢，同時也讓山東本土醬酒企業(yè)承受了極大壓力。

智邦達(dá)(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張健告訴酒業(yè)家，隨著山東地區(qū)消費(fèi)者對醬酒接受度越來越高，外來的大眾和次高端價格帶的產(chǎn)品和品牌趁機(jī)崛起。“在此輪消費(fèi)升級過程中，山東本地企業(yè)在高端和次高端的價格體系建立較晚，所以在次高端和高端市場份額主要被外地醬酒酒企瓜分。”

而另一位觀察山東市場多年的咨詢公司專家則表示：“在目前山東醬酒市場，山東本地品牌以200-300元價格帶為主，未能形成具有代表性的大單品或具有較強(qiáng)號召力的品牌，均以深耕區(qū)域市場為主;而外來品牌則占據(jù)百元以及300元以上價格帶。”

在他看來，盡管外來品牌來勢洶洶，但云門、景醬、龍宛、古貝春等山東本地醬酒品牌也表現(xiàn)不俗。以云門酒業(yè)為例，其2019年銷售額突破3億元，并在濰坊、淄博、濟(jì)南三大戰(zhàn)略市場均擁有較高的知名度和不小的市場份額。

同時他也表示：“山東市場容量極大，區(qū)域間隔也極大，近年來大部分品牌進(jìn)入山東市場都選擇以重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，然后帶動其他市場發(fā)展的方式進(jìn)行突破，這種現(xiàn)狀給予了本地品牌很大的市場空間，云門的案例也證明，只要品牌有好的產(chǎn)品和運(yùn)營思路，就能夠在眾多醬酒巨頭的廝殺中求得發(fā)展之道。”