產(chǎn)業(yè)十年激蕩 魯酒產(chǎn)區(qū)在轉(zhuǎn)型中找方向

在全國各大白酒產(chǎn)區(qū)中，魯酒產(chǎn)區(qū)算是一個特別的存在。之所以說特別，是因為這個產(chǎn)區(qū)有太多值得思考的特性。站在新十年的起點(diǎn)，整個酒水產(chǎn)業(yè)生態(tài)都在發(fā)生著翻天覆地的變化，身處其中的魯酒給了我們太多期待。

1、產(chǎn)業(yè)十年激蕩，

魯酒產(chǎn)區(qū)在轉(zhuǎn)型中找方向

濟(jì)南全國秋季糖酒會即將召開，回望2010年秋糖在濟(jì)南召開，時光正好走過了十年。這十年，是酒水產(chǎn)業(yè)激蕩起伏的十年，也是魯酒緊跟行業(yè)變化，不斷尋找方向的十年�；蛘呤窃谑�內(nèi)蟄伏太久，魯酒企業(yè)比任何其它板塊都更渴望打破天花板，走向更廣闊的市場，攀登新高度。

2010到2012年，全國酒水企業(yè)紛紛打造更高端的產(chǎn)品，應(yīng)對消費(fèi)升級趨勢。2012年之后，三公消費(fèi)受到限制，全國酒水產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向，部分高端酒價格下滑，大眾消費(fèi)市場成為酒業(yè)新方向。然而隨著形勢發(fā)展，2015年之后，高端市場再次熱度攀升，尤其是隨著茅臺價格的不斷上漲，次高端市場迎來機(jī)會。與此同時，名酒企業(yè)調(diào)整營銷模式，大單品、扁平化、高線光瓶、次高端成為行業(yè)熱詞。與產(chǎn)業(yè)層面變化相對應(yīng)的是，整個酒水消費(fèi)生態(tài)和企業(yè)營銷生態(tài)都在變化，酒水消費(fèi)觀念與品質(zhì)觀不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)正在帶來銷售模式和管理模式的沖擊，傳統(tǒng)營銷模式效能下降，新的營銷模式尚不成熟。魯酒產(chǎn)區(qū)的眾多企業(yè)，裹挾在時代大潮中，不斷摸索著自己的發(fā)展方向。

與其它產(chǎn)區(qū)白酒相比，魯酒歷史上曾經(jīng)創(chuàng)造了各種輝煌業(yè)績，無論低度濃香、特色芝香、包裝創(chuàng)新，營銷轉(zhuǎn)型等諸多方面，都展示出了這個產(chǎn)區(qū)豐富的商業(yè)智慧和敢為天下先的魄力和勇氣，引領(lǐng)著魯酒在特定階段的發(fā)展。在最近十年中，魯酒產(chǎn)區(qū)整體處在一個轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，一方面不可避免的受到大環(huán)境的沖擊，另外一方面又有著自己小環(huán)境的特殊生存狀態(tài)。

從轉(zhuǎn)型方向上看，魯酒產(chǎn)區(qū)有著多個方向的探索。第一是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，最近幾年開始集體向上，在400到700元價格帶上發(fā)力。無論是一品景芝·芝香20，還是花冠魯雅香，都在次高端市場瞄準(zhǔn)意見領(lǐng)袖發(fā)力。

第二是在香型多元化上，山東白酒也一直在思考自己企業(yè)的方向，從當(dāng)前看，芝香作為山東白酒傳統(tǒng)特色和最重要的值得傳承的品牌資產(chǎn)，被景芝等領(lǐng)軍企業(yè)推向了更高的高度;濃香則在花冠等企業(yè)的運(yùn)作下，賦予了更多新元素;隨著醬香白酒的熱度升溫，包括景芝、花冠、古貝春、云門在內(nèi)得眾多企業(yè)，也在這一品類進(jìn)行不同程度的布局和不同形式的運(yùn)營。

第三是在產(chǎn)區(qū)表達(dá)和區(qū)域突圍方面，魯酒企業(yè)一直在努力，比如聯(lián)合周邊省份成立聯(lián)盟，或從品類上探索省外局部市場塑造和機(jī)會型市場的開發(fā)。

另外，從管理和市場營銷角度，山東白酒企業(yè)一直緊跟全國營銷趨勢，山東大部分企業(yè)都和主流咨詢機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，營銷方式緊跟行業(yè)一線企業(yè)，并在很多領(lǐng)域超前一步，景芝在品鑒體驗方面創(chuàng)新了芝香盛宴和體驗館，花冠堅持做好儲酒節(jié)。

從管理方面和產(chǎn)能建設(shè)方面，景芝率先全面應(yīng)用數(shù)字化，走在了全行業(yè)的前列，生產(chǎn)方面的自動化改造和產(chǎn)能建設(shè)，也為企業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。古貝春的白瓶，蘭陵的品牌復(fù)興措施，泰山特曲的市場布局，都讓魯酒在轉(zhuǎn)型的路上，呈現(xiàn)了很多亮點(diǎn)。

2、在挑戰(zhàn)與夢想中成長

魯酒產(chǎn)區(qū)從來不缺乏有夢想的企業(yè)。在魯酒優(yōu)秀企業(yè)身上，無論營銷創(chuàng)新精神，還是企業(yè)發(fā)展根基，以及人才隊伍，都不輸于其它產(chǎn)區(qū)。但是魯酒之所以還沒有誕生真正意義上的百億酒企，有兩個方面的現(xiàn)實挑戰(zhàn)不得不提。

首先是山東企業(yè)數(shù)量之多，位居各省之首，而且多數(shù)企業(yè)的生存力都很強(qiáng)。企業(yè)數(shù)量多，省內(nèi)酒類企業(yè)整合難度大，各自分割一部分市場，從而形成了很多企業(yè)或者小富即安，或者難以做大規(guī)模。對于想做大做強(qiáng)的企業(yè)而言，或者是增加全國范圍內(nèi)的根據(jù)地市場，比如川酒、蘇酒，或者是省內(nèi)市場高度占有。從在全國市場建立根據(jù)地這個角度，魯酒顯然在品牌基因等方面不具備全國布局的優(yōu)勢，只能循序漸進(jìn)。目前能真正實現(xiàn)全國化的品牌，基本都是以計劃經(jīng)濟(jì)時期的一線名優(yōu)酒為主。從省內(nèi)市場看，山東市場容量在800億左右，但是有數(shù)十個本土企業(yè)割據(jù)。山東縣級市場規(guī)模大，容量大，只要在一個單位市場形成優(yōu)勢，企業(yè)就可以存活下來。這是實現(xiàn)省內(nèi)高度占有的很大阻力。減少省內(nèi)企業(yè)之間的資源消耗，實現(xiàn)整合，還需要更高層面的統(tǒng)籌與運(yùn)作。

魯酒企業(yè)面臨的另外一個挑戰(zhàn)，則來自于外來品牌的擠壓。在新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整背景下，一線名酒企業(yè)重新聚焦大單品建設(shè)，在品牌力優(yōu)勢之下，強(qiáng)化了渠道扁平化操作，這讓傳統(tǒng)區(qū)域龍頭企業(yè)的地利優(yōu)勢受到一定影響。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，名酒企業(yè)在高端產(chǎn)品的優(yōu)勢得到了充分釋放，而魯酒企業(yè)在以往的銷售中，產(chǎn)品價格偏低，給外來名酒占領(lǐng)山東次高端市場提供了一定的機(jī)會。高端市場占有，不只是效益的損失，更是意見領(lǐng)袖的占有和品牌影響力的形成，爭奪的是話語權(quán)，這給魯酒企業(yè)形成了一定壓力。魯酒企業(yè)在最近幾年，開始在次高端產(chǎn)品價格帶上加大了投入，一品景芝·芝香20和魯雅香等產(chǎn)品進(jìn)行大力度投入，捍衛(wèi)了魯酒生存發(fā)展線，為魯酒振興贏得了一定的時間，也是魯酒振興關(guān)鍵之舉。

魯酒振興是一場攻防之戰(zhàn)，除了策略面的調(diào)整，根本上還在于產(chǎn)品力的建設(shè)和對新的市場機(jī)會的把握。次高端價格帶占有，需要戰(zhàn)略定力和長時間的耕耘，需要產(chǎn)品本身酒體價值和品質(zhì)方面的精心設(shè)計和支撐，魯酒企業(yè)在這個角度的特色香型打造，是重要方向。酒業(yè)市場的變化，使得新機(jī)會不斷產(chǎn)生，我們看到魯酒企業(yè)開始陸續(xù)介入醬香白酒運(yùn)營，也開始在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面進(jìn)行深入探索。

如何處理好新機(jī)會的把握與核心產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系，也是魯酒需要思考的課題。白酒行業(yè)從1990年到現(xiàn)在，無論營銷模式變遷，還是新消費(fèi)潮流的興起，都是階段性的更迭，戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略選擇無疑是魯酒振興的關(guān)鍵。如果說以渠道建設(shè)和產(chǎn)品調(diào)整為核心的營銷之戰(zhàn)，是魯酒與外來品牌的正面交鋒，那市場消費(fèi)層面以及互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來的變化和機(jī)會，或許會成為魯酒振興的另一個籌碼。

3、打造新動能，魯酒再出發(fā)

魯酒振興，需要的是持續(xù)不斷的創(chuàng)新和新動能打造。無論從哪個角度看，山東白酒這塊富饒的土地上，都有著無限巨大的創(chuàng)新空間。

互聯(lián)網(wǎng)時代給酒業(yè)帶來了很多新的可能，尤其2020年疫情下的酒水行業(yè)，我們看到各類以直播互動和線上交易為代表的營銷形式如火如荼。在山東，以景芝為代表的一些企業(yè)，在對企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，在營銷大數(shù)據(jù)建設(shè)方面，已經(jīng)走在了行業(yè)前列。全營銷鏈向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正在成為魯酒新的競爭力。

從產(chǎn)品力建設(shè)上，魯酒在產(chǎn)品特色、香型品類、品質(zhì)提升等多個維度，都在不斷躍上新高度，魯酒特色的高端產(chǎn)品在山東市場，影響力越來越大，各種類型的巡回品鑒會和體驗，以及對核心意見領(lǐng)袖的圈層建設(shè)，都如火如荼的開展起來。另外在高線光瓶酒領(lǐng)域，景芝的白干和古貝春的白瓶，都成為市場的亮點(diǎn)。魯酒企業(yè)在孜孜不倦的追尋著新的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，以及新消費(fèi)時代背景下產(chǎn)品的價值表達(dá)方式，整個魯酒價格偏低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出了高低端同步升級的景象，整個魯酒產(chǎn)區(qū)白酒價值感不斷上升。隨著現(xiàn)在白酒消費(fèi)價值觀的多元化，以及對時尚化和文創(chuàng)酒類產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大，魯酒作為有著深厚文化底蘊(yùn)的地域，還有更多的創(chuàng)新空間。