價格跳水、渠道堰塞 奔富還“奔”得動嗎？

一直以來，奔富(Penfolds)被不少人視為進(jìn)口葡萄酒的“標(biāo)桿品牌”，其在中國市場的巨大成功，不僅在消費(fèi)者心中揚(yáng)名立萬，也帶動了澳洲葡萄酒的出口量。

然而，近日有奔富經(jīng)銷商告訴微酒記者：“奔富系列的多款產(chǎn)品均出現(xiàn)了價格下滑的現(xiàn)象。”

與此同時，微酒記者還查閱到，金融研究機(jī)構(gòu)GMT research在8月發(fā)布了一份關(guān)于富邑集團(tuán)的研究報告，報告稱：“在過去兩年中，由于使用收購會計(jì)方法減記庫存和建立其他負(fù)債，TWE(富邑葡萄酒集團(tuán))可能將利潤膨脹了高達(dá)50%。隨著與現(xiàn)金利潤差距的擴(kuò)大，經(jīng)營性現(xiàn)金流顯疲弱。還有跡象表明，應(yīng)收賬款和庫存都在上升，這意味著可能存在渠道壓貨和延期交易。”

一面是富邑集團(tuán)亞洲地區(qū)2019財年整體“飄紅”的數(shù)據(jù)，一面是核心品牌在中國市場局勢出現(xiàn)變化的苗頭，奔富究竟怎么了?它還“奔”得動嗎?

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01、BIN389批發(fā)價跌至400左右

微酒記者采訪了多位富邑經(jīng)銷商，部分人表示：“現(xiàn)在很難做分銷，別人低價賣，我們也只好低價賣，可越這樣，越?jīng)]有人買”、“很多貨積累在渠道上，無非是在倉庫搬家，沒有真正到消費(fèi)者的手上。”

經(jīng)營奔富多年的經(jīng)銷商李安(化名)告訴微酒記者：“今年渠道的貨太多，需求量卻明顯下降，多款產(chǎn)品的價格都有所下滑。其中比較典型的是一直較為緊俏的主銷產(chǎn)品BIN389，以前的批發(fā)價是550元/瓶，今年一路下滑到了400元左右”。

據(jù)知情人士透露：“部分奔富行貨經(jīng)銷商按正常代理經(jīng)銷價都很難把酒賣給團(tuán)購客戶了。因?yàn)槭袌錾嫌行┤四芡ㄟ^自己的渠道拿到奔富，通路的混亂已經(jīng)對終端銷售造成了影響。”

極為熟悉奔富的經(jīng)銷商劉源(化名)告訴微酒記者：“進(jìn)口商那邊的價格還在往下滑。因?yàn)楦灰匾呀?jīng)開始新財年的招商工作，本身進(jìn)口商手上的貨就已經(jīng)有很多堆積在渠道上，以前的貨還沒有清掉，現(xiàn)在又來了新貨。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，價格下滑是市場容量不足與大量壓貨之間所產(chǎn)生的問題。李安認(rèn)為：“富邑對市場容量沒有正確的預(yù)判。2018年，富邑對中國的整體出口額超過30億元人民幣，他們把大量的貨壓給了進(jìn)口商。但實(shí)際上，市場容量卻沒有這么大，供大于求，這最終導(dǎo)致了價格的下滑和經(jīng)銷商拋貨。”

“此外，渠道沖突問題也是原因之一。比如富邑有一些做專賣店的大客戶都是全國性的公司，但他們的客戶不只是都在做專賣店，有的也會做批發(fā)，這就造成了渠道之間的沖突，有沖突就會拼價格，而富邑方面是不太會去管控價格的”，李安說道。

02、搭售引發(fā)負(fù)面連鎖效應(yīng)

據(jù)微酒記者了解，作為上市公司，富邑集團(tuán)有著業(yè)績指標(biāo)的壓力，而中國現(xiàn)在是其最重要的增量市場之一。為了提升業(yè)績，富邑啟用了搭售政策：進(jìn)口商想做奔富就必須按照一定比例搭售其他產(chǎn)品。這就導(dǎo)致進(jìn)口商手上堆了許多非奔富的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品缺乏市場基礎(chǔ)，不太好賣，甚至出現(xiàn)了以低于成本價的價格拋貨的現(xiàn)象。

“進(jìn)口商手上堆了太多的貨，他們想盡快出貨以轉(zhuǎn)出現(xiàn)金流，因此致使價格下滑。像其中的洛神山莊，批發(fā)價已經(jīng)跌至三四十元”，劉源說。

一位葡萄酒經(jīng)銷商表示：“葡萄酒在中國不是大范圍商品，也不是快速消費(fèi)品。大量壓貨下去之后，渠道沒有那么強(qiáng)的消化分解能力，只能低于成本價來拋貨。同時，經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)多在奔富，沒有耐心培養(yǎng)其他品牌，這也是搭售產(chǎn)品被拋的原因。”

值得注意的是，搭售不僅令被搭售的品牌問題重重，對奔富本身也造成了影響。李安表示：“消費(fèi)者比較排斥搭售的行為，認(rèn)為被搭售的不是好產(chǎn)品，這就消耗了奔富的品牌力。但如果不搭售的話，為了平衡成本，奔富的價格就會更高，比如BIN407，價格就到了700元左右，而這個價位段，可替代的產(chǎn)品太多了。”

有經(jīng)銷商甚至直言，現(xiàn)在只能用“食之無味、棄之可惜”來形容奔富：一方面，這個產(chǎn)品有市場需求，有消費(fèi)者認(rèn)可，經(jīng)銷商可以用它來引流;但另一方面，大量壓貨和搭售政策又讓人望而卻步。

有業(yè)內(nèi)人士指出，富邑的搭售政策已經(jīng)持續(xù)了三、四年的時間，其所埋下的一系列弊端在近期開始集中爆發(fā)。這引發(fā)了負(fù)面連鎖效應(yīng)，在很大程度上惡化了渠道生態(tài)。

03、頻繁人事變動加劇竄貨現(xiàn)象

除壓貨和搭售之外，今年以來，富邑集團(tuán)還出現(xiàn)了多次并不愉快的人事變動，這間接加劇了富邑的市場問題。

2019年1月，富邑集團(tuán)發(fā)布官方聲明：原首席運(yùn)營官傅博偉(Robert Foye)因“違反TWE的內(nèi)部政策”被撤職，目前已離職。

2月，富邑集團(tuán)再發(fā)媒體聲明：原亞洲區(qū)&全球旅游零售董事總經(jīng)理狄勝(Peter Dixon)因個人職業(yè)發(fā)展原因而離職。7月，外媒傳出富邑集團(tuán)將狄勝告上法庭的消息，并要求其償還之前頒發(fā)的價值130多萬美元的股票。

據(jù)媒體報道，狄勝在離職后迅速跳槽到富邑的競爭對手澳大利亞譽(yù)嘉酒業(yè)(Accolade Wines)，擔(dān)任該公司的亞洲區(qū)董事總經(jīng)理。隨后，狄勝致力于將富邑的員工挖到譽(yù)嘉，并且已將富邑中國區(qū)的主要銷售員工楊濤挖走，將其任命為譽(yù)嘉酒業(yè)中國區(qū)總經(jīng)理。

李安告訴微酒記者：“以前狄勝負(fù)責(zé)管理整個亞洲區(qū)，中國是其中的重點(diǎn)區(qū)域。那時，富邑對平行貨和水貨都有做管控工作，但現(xiàn)在，接替狄勝的人只負(fù)責(zé)北亞區(qū)域，東南亞歸澳洲在管，每個區(qū)域的負(fù)責(zé)人為了達(dá)成自己的業(yè)績指標(biāo)，有意無意的縱容了竄貨的現(xiàn)象。正因?yàn)榇�，今年的產(chǎn)品價格才會如此混亂，以至于難以出貨。”

一位做平行貨的經(jīng)銷商表示：“我們是直接從澳洲那邊拿貨，也需要搭售，但比例會低一些，所以價格比行貨更優(yōu)惠。但現(xiàn)在渠道里的貨太多了，我們也不太好賣。”

GMT research也在報告中指出：“有關(guān)渠道壓貨的指控以及CEO大量拋售其持有的股權(quán)，都給富邑的股票蒙上了陰影”。

據(jù)微酒記者了解，目前譽(yù)嘉酒業(yè)正在侵蝕奔富的經(jīng)銷商，已有少量的經(jīng)銷商同時做著奔富和譽(yù)嘉的產(chǎn)品。但在劉源看來，在短時間內(nèi)，譽(yù)嘉還不會有太大的作為，“譽(yù)嘉這樣做的成效并不是特別明顯，因?yàn)樗�畢竟不是奔�?rdquo;，劉源如是說。

04、記者手記

在采訪中過程中，奔富所呈現(xiàn)出的幾大問題雖令微酒記者為其捏了一把汗，但在其前景方面，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士卻仍保持較為樂觀的態(tài)度。他們大多認(rèn)為，澳洲葡萄酒已在中國消費(fèi)者心中形成了較好的品牌形象，富邑旗下?lián)碛泻芏嗪玫钠放�，奔富作為其中的佼佼者，其�?shí)大有可為。一位業(yè)內(nèi)人士評價道：“富邑不是傻瓜，他們一定會對中國的市場進(jìn)行調(diào)整，只是需要時間而已。調(diào)整到位的話，奔富仍有大幾率能較好的持續(xù)發(fā)展下去，其未來空間還很大。”