“亂”成關(guān)鍵詞 茅臺促銷化身年度爭論大戲

眼下正值白酒銷售淡季，但茅臺卻因一場戛然而止的降價(jià)促銷將白酒市場攪熱。8月6日起，茅臺在全國開展為期3天的促銷活動，對市場上一直很緊俏的53度飛天茅臺實(shí)行每瓶降價(jià)100元的促銷力度。然而，促銷首日便因引起哄搶，導(dǎo)致場面失控而宣告終止。這也引發(fā)了業(yè)界對茅臺促銷意在作秀的猜度，認(rèn)為此舉反而會拉動茅臺價(jià)格的飛漲。除了線下這一波促銷“鬧劇”，北京商報(bào)記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，疑似“李鬼”的茅臺促銷網(wǎng)站也悄然出現(xiàn)，宣稱與官方合作，且800元/瓶的價(jià)格極為吸睛。一場年中促銷引發(fā)的茅臺銷售亂象也隨之浮出水面。

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促銷“急剎車”引風(fēng)波

8月6日下午4時(shí)左右，湖南省長沙市公安局雨花分局官方微博“雨花公安”發(fā)布了一則“通報(bào)”，稱當(dāng)天上午，雨花區(qū)香樟路香樟蘭亭茅臺酒直營店因開展促銷活動的現(xiàn)場秩序混亂�，F(xiàn)場民警在勸阻無效、秩序失控的情況下，為避免發(fā)生踩踏事件，鳴槍警示方控制現(xiàn)場。據(jù)了解，這場騷亂的起因是茅臺在全國范圍內(nèi)開展的一場夏季優(yōu)惠活動，8月6日-8日3天，原指導(dǎo)價(jià)格為1499元的飛天茅臺每瓶讓利100元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，湖南出現(xiàn)的這一事件從側(cè)面反映了作為白酒頭部品牌的貴州茅臺，被市場賦予過多的投資屬性及增值屬性，進(jìn)而引發(fā)市場對茅臺酒的熱度持續(xù)保持在高位。不僅如此，也有觀點(diǎn)認(rèn)為基于茅臺酒產(chǎn)銷矛盾的長期存在也在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對于茅臺酒的關(guān)注熱度。而限制茅臺產(chǎn)能的主要問題，白酒營銷專家晉育鋒此前在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，是在于茅臺鎮(zhèn)的土地問題，即茅臺的發(fā)展空間，由于現(xiàn)在茅臺鎮(zhèn)各類酒作坊和企業(yè)數(shù)量大概在1400家左右，這些酒企在很大程度上已經(jīng)把茅臺鎮(zhèn)可以利用的空間和土地占滿。而早年茅臺的異地建廠探索也以失敗告終，因此地理空間對于茅臺產(chǎn)能的限制將持續(xù)存在。

此次茅臺促銷事件后，北京商報(bào)記者分別走訪了多家茅臺授權(quán)經(jīng)銷點(diǎn)，對茅臺促銷活動一事進(jìn)行了解。。在位于潘家園北京汽車大廈樓內(nèi)的一處授權(quán)銷售點(diǎn)記者發(fā)現(xiàn)，一則告知函被張貼在門店大門的顯眼位置，稱從即日起的“夏日優(yōu)惠100元，消費(fèi)者滿意100分”活動暫停，并且從8月7日到8月8日歇業(yè)兩天進(jìn)行整改。

隨后記者也撥打了北京多家茅臺直營店的電話，大部分已處于無人接聽的狀態(tài)。對于暫�；顒诱�改的原因，現(xiàn)場公告顯示，“由于購買人數(shù)眾多，且現(xiàn)場秩序遭到部分人員惡意擾亂，存在嚴(yán)重公共安全隱患”。

不過，據(jù)北京商報(bào)記者走訪的幾家北京地區(qū)茅臺授權(quán)經(jīng)銷點(diǎn)附近商戶反應(yīng)，促銷首日并未出現(xiàn)混亂情況。

北京商報(bào)記者嘗試聯(lián)系茅臺，了解此次促銷暫停的具體原因，但截至發(fā)稿時(shí)并未得到具體的回應(yīng)。聯(lián)系部分較大的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人時(shí)，對方也表示不清楚相關(guān)信息。至于促銷活動是否還會繼續(xù)，茅臺官方直營店給出“目前暫未接到通知”的答復(fù)。

與此同時(shí)，北京商報(bào)記者查詢了茅臺的電商平臺，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的茅臺酒產(chǎn)品均顯示已售罄狀態(tài)，僅剩余幾款高價(jià)位的高年份酒。北京淘禮網(wǎng)科技股份有限公司特約經(jīng)銷店相關(guān)人員則表示，目前僅接受在茅臺云商上購買茅臺酒的訂單，消費(fèi)者可以在該處取貨但不進(jìn)行零售。

促銷叫停 “李鬼”現(xiàn)身

茅臺緊俏和搶手，在促銷被叫停的同時(shí)，部分蹭促銷熱度的“李鬼”也悄然現(xiàn)身。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一個(gè)打著“53度飛天茅臺年中特價(jià)活動”幌子的網(wǎng)站正在進(jìn)行茅臺酒的促銷活動。最吸引人眼球的是該網(wǎng)站所銷售的茅臺酒僅為800元一瓶，不僅與1499元的原價(jià)相差甚遠(yuǎn)，也遠(yuǎn)低于茅臺官方此次1399元的促銷價(jià)格。不僅如此，該網(wǎng)站也對促銷設(shè)定了期限，根據(jù)記者推測，與茅臺官方促銷時(shí)間一致，并且打出限購信息“因貨源緊張，同時(shí)杜絕黃牛黨囤貨，每人每ID僅限搶購1次，限購2箱”。除了銷售信息以及訂購欄外，該網(wǎng)站并無其他內(nèi)容。

北京商報(bào)記者根據(jù)網(wǎng)站上的聯(lián)系信息與對方進(jìn)行聯(lián)系，對于記者提出的貨源真假質(zhì)疑，對方解釋道，此次活動是與茅臺官方以及相關(guān)媒體平臺合作舉行的，并且公司地址是在貴州貴陽，所銷售的茅臺酒正品有保證。銷售產(chǎn)品也支持貨到付款，消費(fèi)者不用過于擔(dān)心。對方同時(shí)強(qiáng)調(diào)，本次促銷不支持單瓶零售，只接受整箱購買。

在該網(wǎng)站上能夠訂購的產(chǎn)品主要有兩種套餐，一種是53度飛天茅臺酒 1箱6瓶，贈送3個(gè)手提袋和驗(yàn)酒器 ，售價(jià)為4600元;另一種是53度飛天茅臺酒 2箱12瓶，贈送6個(gè)手提袋和驗(yàn)酒器，售價(jià)為9000元。對于價(jià)格為何如此低廉，對方解釋因?yàn)槭?017年出的新酒，與市場銷售的酒時(shí)間上有所不同。

但當(dāng)記者詢問對方具體的公司名稱時(shí)，對方顯示出遲疑，告知稍后通過短信形式發(fā)送，截至發(fā)稿時(shí)，記者也未收到信息。

北京商報(bào)記者通過貴州茅臺官方客服電話了解到，茅臺官方促銷活動并未與其他平臺或企業(yè)合作。對于800元/瓶的售價(jià)，茅臺客服人員表示，目前這種大幅度優(yōu)惠是不存在的，對于這類平臺所提供的優(yōu)惠產(chǎn)品，請消費(fèi)者謹(jǐn)慎選擇。

輿論爭議難緩

茅臺似乎也沒意料到此次活動會如此倉促地停止。茅臺在7月末發(fā)布的促銷預(yù)熱信息還透露著茅臺對此次促銷活動的重視程度和宣傳力度。相關(guān)文件要求，營銷策劃部要在7月30日前將宣傳海報(bào)、橫幅模板發(fā)放到各國酒茅臺專賣店、特約經(jīng)銷商、自營店，并通過茅臺網(wǎng)上商城、微信等渠道進(jìn)行宣傳。備貨上也給予了一定保證，文件要求普通茅臺酒的投放量不得低于2018年6月1日至8月6日實(shí)際到貨量的20%，或不低于60件。消費(fèi)者的購買數(shù)量則根據(jù)省區(qū)、聯(lián)誼會根據(jù)實(shí)際情況自行商議決定。

事實(shí)上，在茅臺漲價(jià)至1499元后，類似的促銷已不是首次進(jìn)行。2018年春節(jié)前，北京地區(qū)就曾開展茅臺酒春節(jié)優(yōu)惠促銷活動，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價(jià)格購買兩瓶53度500ml飛天茅臺酒。該促銷活動在廣東、吉林、湖南等地也同步進(jìn)行。但北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)無論是微信預(yù)約還是現(xiàn)場購買，配額都相當(dāng)緊俏。

業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管茅臺通過促銷的形式加大市場投放，但對于旺盛的需求而言，仍難以解渴。而此次夏季促銷活動的終止，也被認(rèn)為與茅臺供應(yīng)乏力有關(guān)。部分觀點(diǎn)認(rèn)為，此次促銷不僅對茅臺零售價(jià)格的穩(wěn)定和降低起不到任何作用，反而會拉動茅臺價(jià)格的再一次飛漲，茅臺此輪活動作秀成分更大。另有不愿具名的行業(yè)人士透露，此次茅臺1399元的促銷價(jià)格，還要求經(jīng)銷商承擔(dān)差價(jià)。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)則表示，茅臺此次促銷有兩個(gè)目的，一是通過強(qiáng)制促銷緩解飛天茅臺長期趨緩引起的負(fù)面輿論;二是借此對終端進(jìn)行庫存摸底，以便下半年的渠道管理與銷售工作安排。;雖然價(jià)格倒掛與部分人為惡意排隊(duì)炒作導(dǎo)致活動臨時(shí)中斷，但總體來看，鑒于茅臺目前股價(jià)的回調(diào)，應(yīng)該對于下半年的茅臺資本市場表現(xiàn)是有意義的。尤其是在股市不是表現(xiàn)很好的情況下，部分的品牌活動造勢有利于市場信心與穩(wěn)定資本市場表現(xiàn)。同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是促銷急停還是“李鬼”事件，事實(shí)上都對茅臺的品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，這也為這一全國性品牌對終端市場的管控提出了新的考驗(yàn)，尤其是品牌造勢活動的預(yù)案制定，活動的風(fēng)險(xiǎn)管控以及危機(jī)處理，都提出了更高更細(xì)致的要求。