三香鼎立格局下 濃香型白酒的“大國濃香”之路

濃香型白酒市場份額最高時達(dá)九成，隨著醬香型和清香型白酒的崛起，三香鼎立格局逐漸顯現(xiàn)

“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二。”這是五糧液(125.480, 1.98, 1.60%)集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光曾經(jīng)說過的話。

以五糧液為代表的濃香型白酒，曾占得白酒市場“大半壁江山”，但相較于此前市場份額一度達(dá)90%不同，如今，濃香型白酒的市場份額已明顯下滑。在國家供給側(cè)改革和“一帶一路”倡議的時代背景下，濃香型白酒的未來該如何走?

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成績

市場占比超七成濃香型白酒的強(qiáng)勁絕非偶然

2017年，全國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷售額共計6000億元左右，而濃香型白酒的銷售額在4500億元左右，占據(jù)整個白酒市場容量的70%以上。這一狀況已持續(xù)30年，濃香型白酒的強(qiáng)勁實(shí)力，絕非偶然。

自從“香型”這一概念誕生以來，中國白酒行業(yè)圍繞香型展開的“戰(zhàn)爭”就從未停止。1994年，濃香型白酒龍頭企業(yè)五糧液力壓茅臺成為白酒行業(yè)“老大”，是什么原因讓濃香型白酒有如此的市場地位?分析其原因，主要有3個方面：

1.濃香白酒釀造技術(shù)的普及。隨著上世紀(jì)70、80年代窖泥培養(yǎng)等釀造技術(shù)的推廣和普及，濃香型白酒釀造的門檻大大降低，濃香型白酒迅速走出四川，在北方地區(qū)發(fā)展起來。此外，多種糧食釀造的工藝，不僅增加了酒體復(fù)合性，也讓濃香型白酒與不同地理環(huán)境結(jié)合的能力更強(qiáng)大，從而更具地方文化特色。

2.社會基礎(chǔ)供應(yīng)量的大幅提升。隨著全國范圍內(nèi)濃香型白酒供應(yīng)的迅速提升，消費(fèi)者對濃香型白酒的接受程度也越來越高，對濃香型白酒的口感越來越適應(yīng)，甚至出現(xiàn)某種依賴，這反過來進(jìn)一步刺激濃香型白酒的增長。

3.濃香型白酒領(lǐng)軍品牌的崛起。一個香型的壯大，離不開領(lǐng)軍品牌的支撐，隨著五糧液、瀘州老窖(86.900, 0.90, 1.05%)等品牌的全國性擴(kuò)張，具有“面子消費(fèi)”這一特殊屬性的白酒，出現(xiàn)了“馬太效應(yīng)”，濃香型白酒市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

河南亮劍管理咨詢有限公司董事長牛恩坤認(rèn)為，濃香型白酒市場占比較高的原因與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大關(guān)聯(lián)，“濃香型白酒工藝大致分為3類：固態(tài)、固液和液態(tài)。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段決定的，當(dāng)然也和國家糧食安全有一定關(guān)系。濃香型白酒市場占比曾經(jīng)高達(dá)九成左右。”

現(xiàn)狀

三香鼎立格局下濃香型酒市場正在被蠶食

近年來，白酒行業(yè)發(fā)展的一個重大趨勢就是“香型大戰(zhàn)”，三香鼎立格局逐漸顯現(xiàn)出來。隨著醬香型和清香型白酒的崛起，濃香型白酒市場正被逐漸蠶食，市場份額從最高時的90%下降到目前的70%。

在茅臺效應(yīng)的帶領(lǐng)下，近年來，醬香型白酒市場份額逐漸擴(kuò)大。《2018年度醬酒報告》顯示，2018年，我國醬酒的真實(shí)產(chǎn)能在50萬~60萬千升，約占我國白酒整體產(chǎn)能的4%左右;醬酒銷售收入約1100億元，約占我國白酒收入的20%;醬酒凈利潤在430億~440億元，占行業(yè)的35%左右。

河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮透露，2018年茅臺在河南省的銷售額大概是45億元，但是如果按市場表現(xiàn)來說，茅臺酒有將近70億元的份額，隨著老百姓(62.320, -0.67, -1.06%)消費(fèi)升級的趨勢、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，喝醬香酒的人會越來越多。在目前消費(fèi)升級的宏觀趨勢下，人們對于品質(zhì)消費(fèi)的追求，已經(jīng)成為消費(fèi)選擇時的最基本訴求。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光曾預(yù)測：“未來5年，占據(jù)社會主導(dǎo)地位的中產(chǎn)階層規(guī)模將突破5億

人。中產(chǎn)階層的消費(fèi)特點(diǎn)就是品牌、品質(zhì)消費(fèi)，中產(chǎn)消費(fèi)特點(diǎn)

和醬香酒特點(diǎn)高度契合，未來3~5年，醬香酒市場規(guī)模預(yù)計突破千億元，新一輪財富機(jī)遇凸顯。”

與醬香型類似，近年來清香型白酒已經(jīng)培養(yǎng)出了一批消費(fèi)者，占據(jù)一定市場份額。2017年，清香型白酒產(chǎn)量約為92萬千升，較2010年增長了37.3%。清香型白酒市場銷售規(guī)模也顯著擴(kuò)大，2010年，清香型白酒銷售規(guī)模約為366億元，到2017年清香型白酒市場銷售收入已達(dá)到665億元。進(jìn)入2018年，清香型白酒開始集體爆發(fā)，汾酒連續(xù)兩年保持高速增長，牛欄山、紅星、衡水老白干、寶豐等清香型白酒企業(yè)或者進(jìn)一步推進(jìn)全國化，或者開啟市場攻勢，整體表現(xiàn)出向好態(tài)勢。

醬香型和清香型白酒的崛起，讓市場分布較為廣泛的濃香型白酒遭遇挑戰(zhàn)，市場份額從最高時的90%下降到目前的70%左右，而社會對于濃香型白酒的價值認(rèn)同感，也與其市場主導(dǎo)地位不匹配。

牛恩坤認(rèn)為，醬酒份額在增長，濃香在下滑，這是不爭的事實(shí)。濃香型也在修改標(biāo)準(zhǔn)，提高門檻，把3種工藝區(qū)別出來，只是濃香型白酒標(biāo)準(zhǔn)太多，有些以次充好確實(shí)影響了濃香型白酒的發(fā)展。

機(jī)遇

“新時代新升級新突破”濃香型白酒的發(fā)展機(jī)遇

雖然占據(jù)白酒江湖的絕對地位，但面對市場份額的下滑，在國家供給側(cè)改革和“一帶一路”倡議的時代背景下，濃香型白酒如何在工藝、技術(shù)、健康、文化等方面不斷突破?如何引領(lǐng)中國白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好發(fā)展?

在首屆中國濃香型白酒文化高峰論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉指出：濃香型白酒未來有4個方面需要加強(qiáng)思考和踐行：

第一，標(biāo)準(zhǔn)化體系和濃香型白酒的品質(zhì)表達(dá)，應(yīng)該好好做功課。

第二，濃香型白酒在技術(shù)上有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，低酒度、高品質(zhì)表達(dá)是濃香型白酒的優(yōu)勢，這不僅符合未來消費(fèi)者的需求，也符合國際化需求。

第三，要做好文化傳播，一定要用非常精準(zhǔn)的語言將什么是白酒傳遞給消費(fèi)者，尤其是面對消費(fèi)升級與民眾對美好生活向往的需求時，整個行業(yè)需要對白酒在文化的傳播上認(rèn)真反思、認(rèn)真做好。

第四，隨著消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們要把釀好酒的理念付諸行動，用心不惜代價、用工不計成本、用時不計最遠(yuǎn)，真正釀造好酒。

國際關(guān)系學(xué)院教授、數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫副院長儲殷認(rèn)為，從增長勢頭來看，茅臺現(xiàn)在正處于歷史最好的時候，五糧液的歷史最好時期還沒有來臨，五糧液長期處于價值被低估的狀態(tài)，2018年是五糧液價值重新被發(fā)掘的一年，其將會重新成為茅臺的重要競爭對手，十幾年前雙方并駕齊驅(qū)的態(tài)勢將會重現(xiàn)。

從2018年開始，面對新時代和新一輪消費(fèi)趨勢，五糧液集團(tuán)公司對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道和機(jī)構(gòu)人事進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)型升級和戰(zhàn)略調(diào)整。2018年12月18日，李曙光在全國經(jīng)銷商大會上認(rèn)為“五糧液要大改而不是小改”。

2019年5月20日，李曙光宣布第八代經(jīng)典五糧液正式啟動生產(chǎn)。第八代經(jīng)典五糧液傳承并凸顯了歷代五糧液的獨(dú)特風(fēng)格，更適應(yīng)新時代消費(fèi)者對高品質(zhì)白酒的消費(fèi)需求。五糧液集團(tuán)高度重視五糧濃香系列酒公司的改革，7月4日，再次進(jìn)行重大人事調(diào)整，成立五糧濃香系列酒公司并進(jìn)行了人事任免，任命鄒濤為五糧濃香系列酒公司董事、董事長(兼)。經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，五糧液集團(tuán)公司對繼續(xù)保持穩(wěn)中有進(jìn)的良好發(fā)展態(tài)勢，展現(xiàn)出越來越堅定的決心和信心。2019年，是五糧液全面發(fā)力的一年，五糧液在濃香型白酒的未來發(fā)展之路上煥發(fā)出勃勃生機(jī)和活力。