200億山東“醬”局 野蠻生長與暗流涌動

除了貴州大本營之外，醬酒在全國市場有三個根據(jù)地：河南、山東、廣東。在山東市場，不只有全國醬酒品牌的多年深耕、跑馬圈地，更有鮮明的魯派醬香企業(yè)矩陣。即使放在全國醬酒生產(chǎn)版圖而言，山東也成為醬酒特色產(chǎn)區(qū)的重要一級，甚至在企業(yè)矩陣方面和目前的發(fā)展勢能上，緊隨貴州醬酒市場，這是山東“醬”局的最大特色。

1、200億，山東醬酒的基本面

作為全國第二大醬酒市場，2020年山東醬酒市場銷售額達(dá)到了150億，今年持續(xù)擴容，業(yè)內(nèi)人士預(yù)估有望達(dá)到200億規(guī)模。

關(guān)于山東醬酒的整體市場格局，與兩年前酒說調(diào)查相比，基本面未改，仍是茅臺一枝獨秀，習(xí)酒、郎酒、金沙、國臺、珍酒等全國醬酒品牌，與來自茅臺鎮(zhèn)的小品牌、特色魯派醬香，在品類紅利下，各有生存空間，保持加速增長。

茅臺在高端酒價位保持絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，全年無淡季、常處于缺貨狀態(tài)，大概整體盤子在100億左右，瓜分了山東醬酒的一半份額。茅臺醬香系列酒也達(dá)到20億規(guī)模，在200元大眾醬香密集布局，是其全國第二大市場。

作為習(xí)酒、郎酒“核心樣板市場”中的主攻區(qū)域，2020年發(fā)展同樣迅猛，習(xí)酒多年深耕市場規(guī)模接近超15億，郎酒接近10億，處于次高端的第一陣營。值得注意的是，金沙酒業(yè)同樣發(fā)展迅速，規(guī)模超5個億，據(jù)了解今年總體規(guī)模能突破10個億，實現(xiàn)翻倍式增長。

長期盤踞青島的國臺以“股權(quán)激勵計劃”、銷售和資本的雙重回報為吸引點，在山東布局了100多個核心商，市場氛圍良好，約有2、3個億的規(guī)模。在百元價格帶布局做得比較好的珍酒，也取得了過億規(guī)模。

此外，來自茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的夜郎古、金醬等實力醬酒，也借助區(qū)域?qū)嵙Υ笊痰匿佖�、宣傳，在山東取得了不俗的成績，今年目標(biāo)過億，是其全國第一大市場。攜手華糖，在山東精準(zhǔn)招商布局的潭酒、宋代官窖亦開始起量，約有幾千萬的規(guī)模。

與此同時，“魯派醬香”們也成為山東醬酒市場爆發(fā)不可或缺的一環(huán)，這里尤其要提到“齊魯六醬”，后者是由山東官方協(xié)會山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會在2020年第83屆山東省糖酒會主題論壇評出的，包括云門酒業(yè)、古貝春酒業(yè)、景陽岡酒業(yè)、紅太陽酒業(yè)、秦池酒業(yè)、花冠集團(tuán)醬貴酒業(yè)“魯派六大醬香標(biāo)桿企業(yè)”，引發(fā)了行業(yè)的高度關(guān)注。

從市場調(diào)查得知：目前以齊魯六醬為領(lǐng)航者的“本土醬酒”總共約有10個億的盤子，其中云門醬酒約有3、4個億的規(guī)模，秦池龍琬重釀過億，古貝元約在5、6千萬，賴茆、祥酒約3千萬，主要布局300元左右價位帶，借助醬酒的高溢價品類，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

2、50年，“魯派醬香”味愈濃

不同于河南、廣東，山東既是百億以上規(guī)模的醬酒熱銷產(chǎn)區(qū)，也是醬酒特色產(chǎn)區(qū)。

其醬酒生產(chǎn)史可追溯到上世紀(jì)70年代，當(dāng)時魯酒為提升酒質(zhì)，紛紛前往貴州茅臺酒廠向名酒學(xué)習(xí)釀酒技藝。從1974年首個醬酒產(chǎn)品云門青州陳釀起，古貝春酒廠、秦池酒廠、金鄉(xiāng)金貴酒廠、蓬萊閣酒廠、東明酒廠、嘉祥酒廠等先后推出醬香酒產(chǎn)品，獨具特色的魯派醬香產(chǎn)區(qū)初具雛形。

據(jù)統(tǒng)計，巔峰時期山東省內(nèi)曾有50多家醬酒酒廠，100多個品牌，產(chǎn)能總量突破萬噸，占全國醬酒廠家總數(shù)的四分之一，品牌數(shù)量更是占比三分之一以上。其中，云門和祥酒均超過2000噸，超過了當(dāng)時的貴州茅臺酒廠。

風(fēng)格獨特、自成一派的魯派醬香產(chǎn)品，更是多次贏得山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和消費者認(rèn)可，銷往全國市場，形成了強大的集群效應(yīng)和品牌勢能。山東也憑借多品牌、大規(guī)模的醬酒集聚，成為當(dāng)時中國醬酒最集中的產(chǎn)區(qū)和聚集地。

隨著醬酒第一個“黃金十年”的結(jié)束，很多魯酒企業(yè)放棄了醬香型白酒，轉(zhuǎn)產(chǎn)更受市場歡迎的濃香型白酒，但云門、秦池、古貝春、景陽岡、紅太陽等魯酒企一直從未停止醬酒生產(chǎn)。

此后，隨著茅臺引領(lǐng)的全國醬酒熱潮回歸，在云門、古貝元、賴茆、祥酒、龍琬、金貴等魯派六大老牌醬酒產(chǎn)品的引領(lǐng)下，有歷史、產(chǎn)能、技術(shù)和品牌規(guī)模的魯酒企業(yè)率先反應(yīng)，喊出“魯派醬香”口號，推出具有一定消費根基的醬酒新品，如秦池酒業(yè)的龍琬重釀35，景陽岡酒業(yè)的賴茆原漿、戊戌復(fù)醬賴茆、復(fù)窖賴茆，古貝春酒業(yè)創(chuàng)新的46度醬酒“古貝元·白版”……

在原有醬香酒企發(fā)力的同時，山東省內(nèi)很多沒有生產(chǎn)過醬酒的企業(yè)也通過攜手茅臺醬酒企業(yè)，或自主創(chuàng)新摸索生產(chǎn)，開始轉(zhuǎn)型涉足醬酒：百脈泉推出輕奢型“齊魯壹號醬香酒”，國井集團(tuán)的“綿雅醬香型”國井醬酒，花冠集團(tuán)“杰作”醬酒，景芝酒業(yè)攜手釣魚臺聯(lián)合推出“景匠”醬酒，后來又推出自營的“景醬”……

3、暗流涌動新變化

在充分了解山東醬酒市場的基本面之后，我們更要注意在基本面“粗線條下”的一些新變化。除了上文提到的魯酒“染醬”風(fēng)愈演愈烈之外，還有一些暗流正在涌動。

酒說看來，這些變化其實是伴隨著整個醬酒產(chǎn)業(yè)與品類發(fā)展而衍生出來的，本輪醬酒熱發(fā)軔于2018年，今年已經(jīng)是第四個年頭，品牌分化、漲價浪潮也在不斷引發(fā)著終端與消費者的選擇，進(jìn)而給山東“醬”局不斷帶來新的微瀾。

一、茅臺鎮(zhèn)等核心產(chǎn)區(qū)新勢力品牌借助運營商力量開疆拓土。在山東市場，來自茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的夜郎古、金醬等實力醬酒，也借助區(qū)域?qū)嵙Υ笊痰匿佖洝⑿麄�，在山東取得了不俗的成績，今年目標(biāo)過億，是其全國第一大市場。習(xí)水產(chǎn)區(qū)的貴州安酒去年才開始布局山東市場，2021年給出的目標(biāo)是1.5個億，目前進(jìn)展良好。此外，通過攜手華糖，在山東精準(zhǔn)招商布局的潭酒、宋代官窖亦開始起量，都有幾千萬的規(guī)模。

除了醬酒風(fēng)口之外，在濟南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長馮本剛看來，這與頭部大廠醬酒品牌不斷漲價，帶來渠道利潤攤薄、消費者“承受不了”，尋求替代產(chǎn)品也有關(guān)系。

二是除茅臺外，醬酒品牌的忠誠度尚未完全形成，可替代性明顯。說白了，醬酒企業(yè)目前還是品類熱，真正站住腳的品牌并不多，尤其是在消費者心中構(gòu)成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知的就更少了，基本上二線品牌之間是可以相互替代的，三線品牌陣營之間同樣如此，這對醬酒企業(yè)未來消費者教育和溝通提出了更高的要求。

如何打通消費者的最后一公里，依然是許多醬酒品牌，尤其是大廠們要特別注意的難題。以金沙酒業(yè)為例，其山東戰(zhàn)區(qū)部長李萌在交流中特別指出：今年廠家下達(dá)了兩個死命令，一是嚴(yán)格配額制來不斷保證價盤的“穩(wěn)中有升”;二是即使在流通渠道“賣不了多少”的高端摘要酒也要保證必要的鋪市率與曝光度，來進(jìn)一步強化對消費者的視覺占有并提升品牌影響寬度，顯然在進(jìn)一步夯實品牌基礎(chǔ)。

三是醬酒消費城市版圖進(jìn)一步擴張。作為傳統(tǒng)大濃香市場，山東在近兩年茅系醬香引領(lǐng)的消費者教育，以及眾多本土醬香家門口市場的密集宣傳下，本土消費者已經(jīng)接受了醬香酒是好酒的消費認(rèn)知，日常聚飲、宴請消費都在百元價位帶以上。同時醬酒熱銷城市進(jìn)一步擴散，除了省會城市濟南外，包括聊城、濰坊、淄博、臨沂、濟寧、德州均為當(dāng)下的熱門醬香市場。

四是部分區(qū)域宴席場景也開始出現(xiàn)醬酒。有經(jīng)銷商反饋，局部區(qū)域市場的宴席已經(jīng)出現(xiàn)了醬酒產(chǎn)品，這是一個重要的信號。要知道，過去茅臺的出現(xiàn)更多在于高端的符號，而其他醬酒出現(xiàn)在宴席市場，可能會進(jìn)一步加劇流行。

4、從共榮到進(jìn)階

醬酒進(jìn)化論在山東市場的“投射”

值得關(guān)注的是，目前醬酒依然處于品類的擴容期，這就直接表現(xiàn)在無論是全國性醬酒品牌代表，還是本土的魯牌醬香，大家并沒有存在太多直接的競爭：

從150到1000元(茅臺除外)縱深的醬酒價格帶、不同品牌之間的賣點與定位、渠道商未得到充分滿足的代理需求、消費者日益跟風(fēng)的染醬勢頭依然在向上……這些因素的疊加使得醬酒熱依然處于上半程，還未到充分競爭、魚死網(wǎng)破和強分化的下半場。

這也是目前山東市場醬酒“共榮”的所在，當(dāng)然隨著醬酒熱的進(jìn)一步發(fā)展與進(jìn)化，這種諸侯混戰(zhàn)，尤其是400元價格帶以內(nèi)或許會進(jìn)一步分化加劇，這可能是本土派較大的收割機會，同時對經(jīng)銷商選擇提出了更高的要求。但客觀而言，當(dāng)前醬酒熱得如火如荼，尤其是在消費熱還沒有充分發(fā)育與成熟的背景下，這依然是渠道商，尤其是許多中小經(jīng)銷商成就商業(yè)夢想和酒圈地位的重要跳板與支點。(原標(biāo)題：200億山東“醬”局，野蠻生長與暗流涌動!)