節(jié)前白酒市場調(diào)查：旺季促銷“一廂情愿”

白酒市場傳統(tǒng)旺季到來，不同于往年，今年酒企在旺季的促銷可以說是“一廂情愿”。盡管渠道促銷力度和促銷活動豐富，但消費(fèi)者仍集中于品質(zhì)較高的名優(yōu)白酒或主推大單品、經(jīng)典產(chǎn)品升級上市的酒品。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，不論是商超還是煙酒店，消費(fèi)者選購仍以茅臺、五糧液、國窖等名優(yōu)白酒為主，還有很大一部分消費(fèi)者選擇北京市場特色牛欄山作為自飲消費(fèi)。在經(jīng)銷商渠道，53度飛天茅臺批發(fā)價(jià)格約在2700元-2730元，52度五糧液批發(fā)價(jià)格約在950元-960元，與此前相比有所下滑。

旺季前接連漲價(jià)

作為疫情后期的首個(gè)長假黃金周，白酒消費(fèi)市場也迎來了一年中的高潮，在市場接連上演“調(diào)價(jià)”、“新品”的戲碼，并從一線酒企逐步蔓延至區(qū)域酒企。據(jù)悉，在近幾個(gè)月內(nèi)，瀘州老窖先后經(jīng)歷多次停貨調(diào)價(jià)，五糧液、青花郎以及水井坊等酒企針對經(jīng)典產(chǎn)品也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)價(jià)。隨后，區(qū)域酒企或停貨或漲價(jià)更是此起披伏。除了漲價(jià)外，新品、升級產(chǎn)品也成為不少酒企在旺季期間籠絡(luò)消費(fèi)者的一種方式。

但受疫情影響，今年消費(fèi)者在選購白酒時(shí)相對理性，與維持了近兩個(gè)月的漲價(jià)熱潮形成了鮮明對比。記者在北京市朝陽區(qū)一家煙酒店了解到，目前消費(fèi)者在選購時(shí)，在自飲或家庭聚餐的選擇上，會多選擇牛欄山黃龍、青龍或百年等產(chǎn)品，多以禮盒裝為主;在贈送親友的選擇上，消費(fèi)者仍多以茅臺、五糧液等名優(yōu)白酒為主。據(jù)店員透露，目前牛欄山銷售最多的產(chǎn)品價(jià)格多在100元-300元左右;五糧液售價(jià)1250元，國窖1573售價(jià)950元，青花汾售價(jià)839元。

與此同時(shí)，北京白酒經(jīng)銷商王先生同樣表示，今年在備貨時(shí)仍以牛欄山產(chǎn)品為主，產(chǎn)品價(jià)格在100元-400元之間不等。同時(shí)，備貨選擇還有五糧液12年、茅臺等高端名酒產(chǎn)品。北京市場的消費(fèi)者在選擇上除了茅臺、五糧液等名酒外，最多的則是選擇牛欄山。

促銷不再是利器

往年的白酒消費(fèi)旺季“不促不銷”，產(chǎn)品價(jià)格折扣量較大。但在今年的白酒旺季，單純的價(jià)格促銷已經(jīng)無法刺激銷量，更多的讓位于品牌和品質(zhì)。

事實(shí)上，從消費(fèi)者在雙節(jié)期間的酒水選購趨勢來看，消費(fèi)者在消費(fèi)選擇上更注重品質(zhì)，選購目標(biāo)也更加明確。對此，白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，受疫情影響，很多商務(wù)活動均被壓縮至下半年，預(yù)計(jì)雙節(jié)期間，白酒消費(fèi)市場會迎來爆發(fā)期。“在今年的白酒消費(fèi)市場，部分酒企即使促銷力度很大也動銷很慢，但名優(yōu)白酒并未促銷卻銷量很好。因此，消費(fèi)者購買的首選更多的是品牌和品質(zhì)，消費(fèi)者在選購時(shí)也更加謹(jǐn)慎，目標(biāo)性更強(qiáng)。”

值得關(guān)注的是，為了倡導(dǎo)理性消費(fèi)，中紀(jì)委于日前刊文點(diǎn)名白酒漲價(jià)現(xiàn)象。根據(jù)刊文顯示，臨近中秋、國慶雙節(jié)，國內(nèi)高端白酒漲價(jià)消息不斷，多款白酒價(jià)格沖上歷史高點(diǎn)。輿論擔(dān)憂，高端白酒價(jià)格持續(xù)走高，會超越正常人情往來和宴請需求，助推公款吃喝、違規(guī)收送節(jié)禮等不正之風(fēng)回潮。

銷售旺季近在眼前，中紀(jì)委的刊文也讓忙于節(jié)前促銷的酒企冷靜下來。蔡學(xué)飛指出，國家層面質(zhì)的輿論引導(dǎo)必然會對高端消費(fèi)產(chǎn)生一定程度的抑制作用，因此該刊文會直接影響酒類消費(fèi)場景和消費(fèi)量。同時(shí)，目前國家提倡節(jié)儉，加之刊文對中國高端白酒消費(fèi)進(jìn)行敲打，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入下半年的銷售旺季，可能會對白酒行業(yè)升級化進(jìn)程產(chǎn)生階段性影響。其中，對弱勢酒企影響相對明顯，可能會讓酒企暫緩高端升級步驟。

品牌效應(yīng)明顯

由于上半年庫存積壓，各酒企將消化庫存的希望押注于下半年。從線上到線下，從商超到煙酒店，促銷活動、滿減活動禮盒裝等幾乎鋪天蓋地。但據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是到超市選購，還是從經(jīng)銷商處拿貨，大部分消費(fèi)者目標(biāo)相對明確，均集中于“茅五洋瀘汾”。

對此，資深酒業(yè)專家程萬松指出，大環(huán)境趨勢下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整速度加快，渠道驅(qū)動力則呈現(xiàn)下行趨勢。因此，品牌影響力和認(rèn)知度越高，消費(fèi)者會更認(rèn)可，銷量也將更高。同時(shí)，酒企還需加強(qiáng)終端市場推廣，而并非盲目于渠道推銷。此外，伴隨消費(fèi)升級，線上渠道也應(yīng)逐漸受到重視，通過線上與消費(fèi)者深度互動，搶占消費(fèi)群體。

針對于今年假日期間白酒市場的預(yù)測，蔡學(xué)飛表示，由于疫情影響，總體銷量會持續(xù)萎縮，整體消費(fèi)量也不會太高。一般而言，剛性需求在下半年會釋放，但由于疫情反復(fù)，導(dǎo)致很多需求并未釋放。同時(shí)，白酒消費(fèi)趨勢會繼續(xù)分化，剛性需求會繼續(xù)增長，如婚宴等場景;而非剛性需求可能就會減弱，如家庭聚會等場景。