名優(yōu)川酒紛紛競逐“國字號(hào)”

9月22日，舍得酒業(yè)參與制作的大型詩樂舞《大國芬芳》首場全球巡演在美國舉行，用一場唯美的“詩酒相和”展現(xiàn)華夏酒文化的源遠(yuǎn)流長。這再次驗(yàn)證了“文化”是商業(yè)競爭的最高維度。

白酒行業(yè)進(jìn)入2018年下半程，消費(fèi)升級、格局分化、文化競爭……品牌較量的維度不斷提升。從半年報(bào)

來看，整體向好的行業(yè)趨勢不變，19家上市白酒企業(yè)半年?duì)I業(yè)總額首度突破千億元，達(dá)到1050

億元的規(guī)模。五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、水井坊4家川酒上市企業(yè)跑出了新的加速度，也以各自不同的戰(zhàn)略邏輯切入更高維度的競爭。

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川酒+濃香 高位蓄勢，名優(yōu)酒企集體提振

如果從產(chǎn)量規(guī)模來看，中國白酒只有兩種產(chǎn)品——濃香型白酒和非濃香型白酒。中酒協(xié)提供的數(shù)據(jù)顯示，濃香型白酒是中國白酒市場最主流的香型品類，占據(jù)了70%左右的消費(fèi)規(guī)模。中國十八大名酒中，濃香型占據(jù)了13席，而川酒產(chǎn)業(yè)則獨(dú)占濃香型半壁江山。從綜合影響力來看，汾酒之下山西再無全國性品牌，茅臺(tái)之下貴州再無全國性品牌，而五糧液之下依舊有瀘州老窖、劍南春、舍得等歷史悠久的全國性品牌。

“川酒+濃香”掀起了中國白酒市場這一輪消費(fèi)升級中不可置疑的主升浪。行業(yè)發(fā)展的“天時(shí)”、名酒企業(yè)的“地利”、攜手提振產(chǎn)業(yè)的“人和”，給名酒企業(yè)提供了絕無僅有的發(fā)展紅利。五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得等知名川酒企業(yè)集體發(fā)力推動(dòng)品牌建設(shè)，打破產(chǎn)區(qū)競爭的天花板，力爭成為白酒“最中國”的代表，站上更大的舞臺(tái)。

這樣的舉措與相關(guān)的政策相互呼應(yīng)。白酒是四川的支持產(chǎn)業(yè)，今年以來，針對四川白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，正式吹響“川酒振興”的號(hào)角，提出食品飲料打造萬億元產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，包括2020年白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)3500億元的規(guī)模。而實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略目標(biāo)的路徑包括：優(yōu)先發(fā)展名優(yōu)白酒產(chǎn)業(yè)、高質(zhì)量打造“中國白酒金三角”、提升“六朵金花”品牌辨識(shí)度和影響力……

自上而下的產(chǎn)業(yè)宏觀政策導(dǎo)向，自下而上的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在此不謀而合。在合力助推四川白酒產(chǎn)業(yè)、名優(yōu)白酒品牌再上一個(gè)新臺(tái)階的思路指導(dǎo)之下，一個(gè)客觀的共識(shí)正在形成——抱團(tuán)沖擊“國字號(hào)”。

競逐“國字號(hào)”，川酒產(chǎn)業(yè)能級躍遷

目前，川酒中的名優(yōu)企業(yè)早已踏上“國字號(hào)”品牌之路。五糧液上半年?duì)I收和利潤增幅指標(biāo)均超過35%，逐漸向茅臺(tái)靠攏，各自在濃香和醬香兩大品類登頂;瀘州老窖收入大幅提升，穩(wěn)步向著全年目標(biāo)邁進(jìn)，并且不斷強(qiáng)調(diào)重回“行業(yè)前三”的中期戰(zhàn)略目標(biāo);舍得酒業(yè)1-6月份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)到10.18億元，再創(chuàng)新高，而潛在水下的劍南春和郎酒依然以百億元級的營收規(guī)模為川酒振興提供了有力的支撐。

客觀數(shù)據(jù)的背后，蘊(yùn)涵著富有深意的品牌定位玄機(jī)——五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”順利開局之后劍指“中國酒王”;瀘州老窖強(qiáng)勢發(fā)聲“濃香國酒”要上演王者歸來;挾企業(yè)改制成功和中華文化復(fù)興之“天時(shí)地利”的舍得酒業(yè)則是低調(diào)疾行打造“文化國酒”，劍南春鐘情大唐盛世的詩酒風(fēng)流，同樣讓人難以忘懷。有業(yè)內(nèi)人士表示，從企業(yè)各自的具體情況來看，這些定位有著審慎的判斷并輔以系統(tǒng)化的運(yùn)營。

在這場競逐“國字號(hào)”的長跑中，名酒企業(yè)也紛紛鎖定了各自的戰(zhàn)區(qū)。千元價(jià)格帶的普五、國窖1573，700元區(qū)間的智慧舍得，400元價(jià)位的水晶劍南春，醬香第二的青花郎，唯一聚焦中高端的水井坊，各自品牌的頭牌武器成為各自品牌大單品戰(zhàn)略的強(qiáng)力引擎。

文化影響營銷，得文化者得天下市場

白酒作為中國千年文化的載體，相當(dāng)于葡萄酒之于法國，威士忌之于蘇格蘭，啤酒之于德國，在國家彰顯文化軟實(shí)力的過程中，具有重要的作用。在競逐“國字號(hào)”的過程中，得文化者無疑占據(jù)了巨大的優(yōu)勢，能夠執(zhí)行好文化戰(zhàn)略的品牌則擁有了跨越式發(fā)展的機(jī)會(huì)。

縱觀中國白酒在改革開放40年來的發(fā)展歷程，汾酒的一枝獨(dú)秀，茅臺(tái)、五糧液的交錯(cuò)領(lǐng)先，劍南春和洋河的座次更替……幾乎都是品牌文化交鋒的結(jié)果呈現(xiàn)。當(dāng)前的白酒行業(yè)，以文化為勝負(fù)手的較量沒有減弱反而更加的聚焦。一二線名優(yōu)酒企率先復(fù)蘇，行業(yè)呈現(xiàn)的擠壓式競爭加劇，無疑也是品牌文化的影響力在起作用。

目前，中國高端白酒市場已經(jīng)初步形成了一線茅臺(tái)、五糧液、國窖1573，次高端劍南春、郎酒、舍得、洋河的新格局。這些品牌都具備居“國酒”之列而自洽的邏輯——五糧液持續(xù)傳達(dá)和諧中庸的儒家文化;瀘州老窖鐘情曲水流觴的詩酒情懷;舍得酒業(yè)推崇懂“舍得”的中國智慧……這些品牌與文化之間的映射已經(jīng)逐漸固化在產(chǎn)品之上，對標(biāo)各自的價(jià)值觀擁躉。

“有能力參與‘國字號(hào)’競爭是企業(yè)強(qiáng)大的直觀表現(xiàn)。”多名業(yè)界資深專家強(qiáng)調(diào)，這是中國白酒行業(yè)最高級別的競爭舞臺(tái)。這場競爭關(guān)鍵勝負(fù)手就是文化營銷，勝在“潤物細(xì)無聲”，需要久久為功的堅(jiān)持。

一瓶酒的故事，可以跨越千萬里的緯度，香飄世界;也可以穿透時(shí)光的厚度，與國同行。但是真正的“國酒”，必須來自于市場和全民的認(rèn)可。它可以不是最尊貴、最豪華的，但是一定是品質(zhì)夠好，有文化認(rèn)同感，并且能夠適合大多數(shù)人的消費(fèi)。如此“得文化 有認(rèn)同”者必將舟楫相配，乘風(fēng)破浪，一路向前。