白酒三雄 年報(bào)數(shù)字里的“華北酒”

縱觀2021年第一季度各上市酒企數(shù)據(jù)，多年持續(xù)提升的同時(shí)，酒行業(yè)區(qū)域化發(fā)展的進(jìn)步值得重視。除了四川、貴州、安徽等傳統(tǒng)意義上的優(yōu)勢(shì)區(qū)域以外，華北區(qū)域的行業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

以白酒為例，華北區(qū)域內(nèi)上市公司主要有三家，分別是山西汾酒、北京順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠，以及衡水老白干。三家企業(yè)分別占據(jù)中國(guó)白酒行業(yè)前列。雖然在近20家白酒上市公司中，華北區(qū)域企業(yè)在數(shù)量上并非領(lǐng)先，但企業(yè)“質(zhì)量”絕對(duì)稱得上上乘;行業(yè)影響力也舉足輕重;尤其在中端與大眾酒產(chǎn)品區(qū)間，堪稱典范;文化營(yíng)銷更是做得出神入化。

汾酒，一支腳踏入第一集群

如果把白酒行業(yè)前五比作馬拉松的第一集群，汾酒無(wú)疑在體量規(guī)模、科研、品牌以及歷史積淀上占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)，歷史上有“汾老大”之稱，如今汾酒正在復(fù)興路上跨步飛奔。作為白酒“長(zhǎng)者”，汾酒長(zhǎng)期在整個(gè)中國(guó)北方市場(chǎng)所向披靡，尤其是董事長(zhǎng)李秋喜主政的這十年間，隨著復(fù)興戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰化，汾酒從根據(jù)地山西-華北-北方-全國(guó)一步一個(gè)腳印，全國(guó)化步伐加速取得進(jìn)展，近五年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)顯著。截止最新數(shù)據(jù)顯示，其去年省外市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

全國(guó)化戰(zhàn)略布局給汾酒帶來(lái)了驚人的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與活力四射的變化。4月26日，山西汾酒發(fā)布2020年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收139.90億元，同比增長(zhǎng)17.63%;凈利30.79億元，同比增長(zhǎng)56.39%。其中，汾酒營(yíng)收126.29億元，同比增長(zhǎng)22.64%;系列酒營(yíng)收5.66億元，同比下滑%;配制酒營(yíng)收6.53億元，同比增長(zhǎng)19.23%。

此外，報(bào)告期內(nèi)山西汾酒省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收59.96億元，同比增長(zhǎng)3.88%，省外市場(chǎng)營(yíng)收78.52億元，同比增長(zhǎng)31.74%。

產(chǎn)量方面，報(bào)告期內(nèi)公司完成汾酒產(chǎn)量10.27萬(wàn)千升，同比下滑7.98%;銷售量10.05萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)18.19%;庫(kù)存量5.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.14%。

經(jīng)銷商數(shù)量方面，截至報(bào)告期末，省內(nèi)經(jīng)銷商增加3家，期末剩余645家;省外經(jīng)銷商增加404家，期末剩余645家。全國(guó)市場(chǎng)可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破85萬(wàn)家，線上銷售平臺(tái)本期銷售收入7.59億元，同比增長(zhǎng)160.93%。

此外，山西汾酒在年報(bào)中表示，2021年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入較上年度增長(zhǎng)30%左右。一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)汾酒已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.32億元，同比增長(zhǎng)77.03%;凈利21.82億元，同比增長(zhǎng)77.72%。

作為華北區(qū)域，乃至全國(guó)清香型白酒的代表，汾酒將對(duì)區(qū)域名酒起到引領(lǐng)與示范的作用，其影響力與對(duì)行業(yè)的塑造力不容小視。

牛欄山，找準(zhǔn)定位民酒贏尊重

靠產(chǎn)量與規(guī)模進(jìn)入行業(yè)前十，牛欄山把長(zhǎng)期堅(jiān)持的民酒戰(zhàn)略演繹得淋漓盡致。盡管地處首都北京，海納全國(guó)，乃至世界的消費(fèi)者，牛欄山并沒(méi)有想當(dāng)然的從高端產(chǎn)品入手，而是持續(xù)打造京味兒文化與核心產(chǎn)品，從“三牛”到“青龍”、“黃瓷”到“魁升號(hào)”，牛欄山力求多線出擊，打造產(chǎn)品親民的體驗(yàn)與低調(diào)奢華。上市公司數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)量驚人的背后，同樣在省外重點(diǎn)市場(chǎng)攻城掠地，步伐相當(dāng)扎實(shí)。

2020年，牛欄山全年實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量69.05萬(wàn)千升，銷量69.01萬(wàn)千升，產(chǎn)銷量位居行業(yè)前列。實(shí)現(xiàn)銷售收入101.85億元，同比去年減少1.01%，表現(xiàn)較為平穩(wěn)，酒板塊已經(jīng)成為順鑫農(nóng)業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)。牛欄山克服疫情不利影響，市場(chǎng)營(yíng)銷“三大部署”扎實(shí)推進(jìn)。一是全國(guó)化市場(chǎng)營(yíng)銷格局全面形成，終端管控能力提升，渠道進(jìn)一步下沉，外阜市場(chǎng)銷售收入占銷售總額的80%以上，京津冀銷售有所降低，珠三角市場(chǎng)、電商渠道銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。“魁盛號(hào)”、“牛角尖”等中高端產(chǎn)品銷量不斷提高，長(zhǎng)三角市場(chǎng)“中國(guó)牛”等產(chǎn)品銷售勢(shì)頭良好，農(nóng)村村頭店、城郊社區(qū)店的滲透率不斷提高;二是樣板市場(chǎng)培育初顯成效，建立了一批形象店、核心店，通過(guò)統(tǒng)一門頭、設(shè)計(jì)、陳列，提升牛欄山品牌形象，輻射帶動(dòng)區(qū)域及周邊市場(chǎng)的營(yíng)銷推進(jìn);三是數(shù)字化營(yíng)銷有序推進(jìn)，為市場(chǎng)的精細(xì)化管理奠定了基礎(chǔ)。

這主要得益于，在品牌與文化上，“牛欄山”品牌作為二鍋頭的代表，其“正宗二鍋頭，地道北京味”的品牌訴求深入人心，成為百姓心目中的親民品牌，同時(shí)也是代表北京地域文化的一張“名片”。2020年牛欄山品牌價(jià)值達(dá)到580.89億元，牛欄山“中國(guó)好民酒”的品牌形象不斷強(qiáng)化，消費(fèi)認(rèn)同得到進(jìn)一步提高;獲得CCTV“中國(guó)民酒價(jià)值典范”品牌背書，彰顯了牛欄山“中國(guó)民酒第一品牌”的市場(chǎng)形象。

在技術(shù)與品類優(yōu)勢(shì)上，一方面，企業(yè)依托“博士后科研工作站”、“院士工作站”的科研優(yōu)勢(shì)，圍繞生物發(fā)酵和風(fēng)味技術(shù)開展科技研發(fā)，深入了解和掌握了酒風(fēng)味，形成獨(dú)特的“牛欄山”酒風(fēng)格，科技賦能做國(guó)民好酒。另一方面，“二鍋頭”具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，其自然稟賦成就了二鍋頭的差異化和品類高度，已經(jīng)成為“民酒”典型的品類代表，這與“牛欄山”酒致力于打造“中國(guó)最具影響力的民酒集團(tuán)”的戰(zhàn)略愿景高度契合。“牛欄山”作為二鍋頭第一品牌，將繼續(xù)占據(jù)差異化品類優(yōu)勢(shì)的先機(jī)。

在探索廠商模式上，白酒所倡導(dǎo)的“包容”企業(yè)文化以及“和諧共生、合作共贏”的人文營(yíng)銷理念，是牛欄山廠商一心，共同撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的利器。疫情爆發(fā)以來(lái)，牛欄山廠商共建模式的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。面對(duì)突如其來(lái)的疫情，公司第一時(shí)間了解疫情對(duì)各地市場(chǎng)的影響，統(tǒng)一思想，共同迎接挑戰(zhàn)。針對(duì)不同市場(chǎng)制定可行的營(yíng)銷策略，并給予實(shí)質(zhì)性的支持和幫扶，增強(qiáng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的信心;安排營(yíng)銷人員為終端門店送去亟需的防疫物品，以暖心客情傳遞牛欄山酒溫度。未來(lái)，將進(jìn)一步打造“廠商合作”的“心模式”，讓人文營(yíng)銷精神在企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中不斷成熟、升華，發(fā)揮出更大的能量。牛欄山酒廠透露，將在“五·五”戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)“六大升級(jí)”：

一是精細(xì)化管理和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)升級(jí)，牛欄山將全面建立流程精細(xì)化管理體系，通過(guò)硬性落地、持續(xù)改進(jìn)、鞏固提升，最終推動(dòng)企業(yè)資源計(jì)劃的全面實(shí)行。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，牛欄山將以基于全國(guó)化營(yíng)銷的戰(zhàn)略單品為一條主線，以三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)、省區(qū)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品和因地制宜開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)特色產(chǎn)品為兩條副線，借陳釀之勢(shì)，全力推廣“珍牛”、Z20系列升級(jí)產(chǎn)品;蓄品牌之勢(shì)，培育“百年”、“經(jīng)典”系列產(chǎn)品;造市場(chǎng)之勢(shì)，開辟區(qū)域特色產(chǎn)品升級(jí)新路徑。

三是品牌文化升級(jí)，牛酒將緊抓國(guó)家和地方政策大力支持文旅融合的歷史機(jī)遇，推進(jìn)牛欄山文化苑的相關(guān)建設(shè)，將牛欄山品牌文化建設(shè)融入到地方文旅規(guī)劃中，豐富品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌影響。

四是營(yíng)銷模式升級(jí)，牛酒將以樣板市場(chǎng)建設(shè)為抓手，通過(guò)團(tuán)隊(duì)建設(shè)推動(dòng)營(yíng)銷組織優(yōu)化;通過(guò)渠道推進(jìn)促進(jìn)終端建設(shè)深化;通過(guò)明確執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)營(yíng)銷管理細(xì)化，實(shí)現(xiàn)牛欄山深度全國(guó)化營(yíng)銷。

五是價(jià)值鏈體系升級(jí)，牛欄山將利用基地生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，合理安排總部以及外阜基地的生產(chǎn)管理計(jì)劃;強(qiáng)化全面預(yù)算和成本控制能力，進(jìn)一步降低成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈優(yōu)化。進(jìn)一步發(fā)揮牛欄山“廠商共贏”人文營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資源精準(zhǔn)支持，成功經(jīng)驗(yàn)分享，建立和完善牛欄山深度市場(chǎng)營(yíng)銷的新模式，全面提升營(yíng)銷效率。

六是科技研發(fā)升級(jí)，牛欄山將圍繞“定義二鍋頭風(fēng)格”這一主線，通過(guò)菌種資源中心建設(shè)、發(fā)酵機(jī)理和風(fēng)味特征研究和風(fēng)味輪研究掌握牛酒風(fēng)味，進(jìn)而定義二鍋頭風(fēng)味，提升二鍋頭風(fēng)味與牛欄山風(fēng)味的關(guān)聯(lián)度;通過(guò)科研平臺(tái)建設(shè)、人才隊(duì)伍建設(shè)和考評(píng)機(jī)制建設(shè)，提升技術(shù)高度與研究深度;通過(guò)立足市場(chǎng)、與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，提升科研成果的轉(zhuǎn)化度。

衡水老白干敢于“吃螃蟹”老字號(hào)需消化

具有典型華北特色的衡水老白干，是國(guó)內(nèi)白酒生產(chǎn)骨干企業(yè)和老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的企業(yè)，在華北地區(qū)具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，生產(chǎn)規(guī)模和銷售收入在河北省白酒行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，被喻為省酒。尤其難得的是，近年來(lái)通過(guò)資本方式，運(yùn)作收購(gòu)了不同區(qū)域、不同特色的多家酒廠，使得生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大到五地，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)渠道也得以全面覆蓋，乾隆醉板城燒鍋酒、文王貢酒、武陵酒和孔府家酒均是各自的區(qū)域的地方知名品牌。

從產(chǎn)銷量上看，老白干去年銷量為3.31萬(wàn)千升，其他幾家板城燒鍋酒系列銷量0.67萬(wàn)千升;文王貢系列銷量0.45萬(wàn)千升;孔府家系列銷量0.35萬(wàn)千升;武陵酒系列銷量0.14萬(wàn)千升。2020年整體銷量為4.99萬(wàn)千升，排在家白酒上市公司第六名(前五分別為牛欄山、洋河、五糧液、古井貢、茅臺(tái))。

然而數(shù)據(jù)顯示，由于受去年疫情反復(fù)影響，以及旗下文王酒廠資產(chǎn)調(diào)整影響，衡水老白干2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入35.98億元，同比下降10.73%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.13億元，同比下降22.68%。2021年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.54億元，同比下降0.26%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5614.52億元，同比下降14.59%，仍未走出向下的趨勢(shì)。

具體品牌企業(yè)來(lái)看，各產(chǎn)品品類除武陵系列酒實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)外，其他產(chǎn)品營(yíng)收均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。其中2020年老白干酒武陵系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.52億元，同比增長(zhǎng)28.19%。而衡水老白干系列、板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒營(yíng)收均下降，營(yíng)收分別為20.12億元、5.05億元、2.97億元、1.48億元，同比下降分別為9.14%、27.60%、11.24%、8.55%。

盡管在規(guī)�；�與資本化的道路上暫時(shí)遇阻，但衡水老白干的提早布局與戰(zhàn)略魄力值得稱贊。倘若以資本的方式假以時(shí)日獲得成功，老白干的布局優(yōu)勢(shì)將有效的助力企業(yè)騰飛。從一個(gè)區(qū)域、省級(jí)名酒成為操盤全國(guó)多家酒廠，擁有多個(gè)名酒品牌與區(qū)域渠道市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的集群，“老白干之路”絕對(duì)稱得上捷徑。但后續(xù)能否發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，避免相互牽制，形成合力，快速打造企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、渠道甚至科研的1+1>2優(yōu)勢(shì)，將是考驗(yàn)衡水老白干的治理能力的試金石，需要更多資金、技術(shù)、管理與人才的投入與規(guī)模體量相匹配。

白酒上市企業(yè)“華北三雄”的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)量，約占到整體上市企業(yè)產(chǎn)量的10%左右;而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)市場(chǎng)也基本實(shí)現(xiàn)了高、中、低的平衡;品牌優(yōu)勢(shì)在區(qū)域內(nèi)明顯，全國(guó)化進(jìn)程也取得不俗的戰(zhàn)績(jī)。未來(lái)“華北酒”的空間值得期待。(原標(biāo)題：白酒三雄，年報(bào)數(shù)字里的“華北酒”)