瘋漲的茅臺酒價格引發(fā)市場關(guān)注的同時,也讓茅臺近一步加大了向市場放貨的力度,以期控制當(dāng)前終端價格持續(xù)走高的情況。6月13日,記者從茅臺官方獲悉,茅臺計劃確保在6月底前完成2000噸茅臺酒市場投放。在6月12日茅臺在丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)舉行的活動上,茅臺董事長李保芳也表示,2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量。茅臺如此強調(diào)當(dāng)前的投放力度需要跟上,與當(dāng)前茅臺酒的市場價格密不可分。
但記者調(diào)查了解到,官方線下渠道為1499元但通常需要預(yù)定,而部分零售商的現(xiàn)貨售價高達(dá)1800-2500元的情況不僅讓消費者頗有微詞,甚至連茅臺自己,都不得不再次動員人力赴終端進(jìn)行調(diào)查。業(yè)內(nèi)人士直言,茅臺如此重視控價并不難理解,在經(jīng)歷過一次價格劇烈波動之后,一旦放任終端價格持續(xù)高漲,或?qū)?dǎo)致茅臺觸碰到危險的高壓線。
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價格逼近高壓線
從6月12日開始,茅臺在線上開啟了新一輪的預(yù)約搶購活動。此前茅臺發(fā)布的公告顯示,此次加入搶購的53度500毫升規(guī)格的新飛天茅臺酒,在預(yù)約成功后,于6月12日上午十點、下午三點、以及6月13日、14日的上午十點與下午三點,總共開啟六輪搶購。不過,記者分別在6月12日上午十點以及6月13日下午15點,登陸茅臺官方銷售渠道試圖進(jìn)行搶購時,依然遇到了“秒光”的狀況。
對此,有觀點指出,類似這樣供不應(yīng)求的狀況已是常態(tài),此前雙十一期間,茅臺在天貓旗艦店舉行的搶購活動,無論是飛天茅臺還是五星茅臺,均遭遇了“秒空”的狀況。加上線下官方專賣店市場缺貨,就給予了眾多零售終端不斷漲價的空間。
記者對北京多地的零售店進(jìn)行了調(diào)查。在惠新西街上的某煙酒店,店主對茅臺酒的報價是在1800元左右,并且告知有貨可供銷售;同樣報價在1800元左右的,還有位于海淀區(qū)羅莊東路的一家煙酒店,但該店店主表示目前無貨。1800元的價格已大大高于茅臺官方制定的1499元零售價,但當(dāng)記者來到中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院附近的一家煙酒店時,該店的報價已高達(dá)2500元;隨后在朝陽區(qū)呂營大街的一家名煙名酒店內(nèi),店主直言目前茅臺酒售價波動較頻繁,目前不便告知具體售價,但前兩日的售價為2600元,也可以直接購買。
這樣的高價位且有貨即賣的狀況,與官方專賣店的售價以及售賣方式形成了強烈反差。記者走訪了多家茅臺官方專賣店。在這些門店內(nèi),茅臺酒的售價均保持1499元的官方定價。不過,目前消費者在這些門店內(nèi)想要購買茅臺酒,也同樣需要預(yù)定。記者以消費者身份,在位于東城區(qū)騎河樓街的一家茅臺專賣店,就目前茅臺放貨終端是否開啟銷售等問題進(jìn)行詢問。該店負(fù)責(zé)人表示,目前店內(nèi)可以進(jìn)行預(yù)訂,但由于人數(shù)較多,需排隊等待店方的通知,且限購兩瓶。
渠道暴力誘發(fā)價格失控
從目前茅臺針對價格亂象采取的一系列措施不難發(fā)現(xiàn),茅臺針對終端價格的控制力度正在進(jìn)一步加強。而李保芳在對放貨時提及的要求:“剩余近20天,必須保證每天100噸生產(chǎn)量和投放量,只能多不能少”,也對外宣告當(dāng)前茅臺控價穩(wěn)市的急切心理。在業(yè)內(nèi)人士看來,急于控價的背后,是過快增長的終端售價或?qū)⒔o茅臺帶來新一輪的危機。
北京上兵伐謀品牌機構(gòu)首席顧問劉立清便直言,茅臺作為中國超高端的快消輕奢品,根據(jù)中國的經(jīng)濟水平指數(shù)、白酒消費水平需求指數(shù),1499元是實際的市場需求端的合理價格。加上投資需求指數(shù),大慨承受價格也就是1900元至2000元。這一巨大的渠道暴利空間造就了終端價格的失控。從目前的情況看,茅臺酒的出廠價為969元,當(dāng)市場價格達(dá)到兩倍于出廠價的1938元時,就會進(jìn)入危險區(qū);而當(dāng)價格達(dá)到2.5倍出廠價,也就是2422元時,就容易引起價格崩盤。而這一危險的高位價格,更多是來自于每個投資者心理上的利潤最大化預(yù)期。而一旦茅臺酒的價格出現(xiàn)大的波動,恐怕會對整個白酒板塊的上升周期產(chǎn)生巨大影響。
劉立清近一步指出,茅臺一直希望通過加大供應(yīng)、尤其是對自營的終端供應(yīng)來平抑價格。但事實上茅臺只有提高出廠價,降低渠道利潤,才能實質(zhì)上控制好價格,而不是簡單的用增加供給,或者是行政干預(yù)的方法。
事實上,在記者的調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn),有不少經(jīng)銷商認(rèn)為,基于目前茅臺酒在產(chǎn)量上依然無法適應(yīng)市場旺盛的需求,因此包括私下交易、黃牛等灰色地帶層出不窮。消費者的反饋中也不難看到,盡管茅臺已不斷進(jìn)行直接面向消費者的銷售策略調(diào)整,但目前消費者難以購買到茅臺酒,也是長期存在的事實。
打擊黃牛推“刷臉”政策
業(yè)內(nèi)人士表示,茅臺酒在終端出現(xiàn)這樣的亂象并不讓人感到意外,市場對茅臺酒的旺盛需求以及茅臺酒能夠帶來的高額利潤,都讓不少銷售商不惜與官方規(guī)定相背。而在記者此前的調(diào)查過程中,從新發(fā)地某銷售商的口里也得知,每當(dāng)茅臺酒在終端放貨銷售時,不少銷售點甚至是餐廳,都會安排人員到相應(yīng)銷售點排隊購買茅臺酒,然后再加價進(jìn)行售賣。
而茅臺顯然也注意到了類似的情況,也不斷對外宣稱要加大打擊黃牛的力度。在本次調(diào)查過程中,記者在進(jìn)行線上預(yù)訂時也發(fā)現(xiàn)了茅臺采取的新舉措。即在茅臺集團官方商城進(jìn)行預(yù)訂時,消費者需要通過官方APP進(jìn)行個人信息注冊,并需要提供個人身份信息,上傳身份證圖案以及進(jìn)行刷臉認(rèn)證。而官方商城對于個人賬號的預(yù)訂數(shù)量,也作出了每天限購一單、每單購買一瓶的規(guī)定。這一規(guī)定較線下渠道,更為嚴(yán)格。
事實上,茅臺針對當(dāng)前存在的價格亂象,出具的措施還不限于此。記者從茅臺官方了解到,除了完成在6月底前放量2000噸以外,茅臺方面也希望各省茅臺酒經(jīng)銷商盡量把庫存酒投放市場。李保芳更表示,針對部分茅臺酒經(jīng)銷商在銷售過程中存在的高價、搭售現(xiàn)象,將立即啟動第三方監(jiān)查,深入各地區(qū)進(jìn)行調(diào)查,并出具書面報告,一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)經(jīng)銷商,將予以通報并嚴(yán)厲懲罰。而李保芳更近一步公開表示,包括茅臺醬香系列酒的價格,在近期內(nèi)均不考慮漲價,只有渠道利潤達(dá)到合理區(qū)間,才考慮價格調(diào)整。
除了針對零售渠道的管控,茅臺在直營渠道上也開始下功夫。有觀點認(rèn)為,茅臺近期在直營方向上的探索,對于茅臺終端價格的穩(wěn)定不失為一個好的信號。尤其是此前茅臺開始進(jìn)行公開招商,是茅臺改變原有層級代理制度,做消費者直營戰(zhàn)略的延續(xù),目的是維護(hù)廠家正常價格,縮短渠道,這與茅臺云商的電商直銷一脈相承。而在市場投放上加大力度,盡管難以解決目前存在的根本問題,也有利于價格的回落。白酒營銷專家蔡學(xué)飛預(yù)判,隨著茅臺反腐暫告一段落后,緊接著是清理經(jīng)銷商,下一步茅臺應(yīng)該會加大從市場層面重拳整治市場環(huán)境,力保價格的穩(wěn)定。