進(jìn)口三強(qiáng) 誰將問鼎中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)？

近日，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布2019年1～2月酒類進(jìn)口數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，1～2月，進(jìn)口酒類市場(chǎng)持續(xù)下跌，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，葡萄酒進(jìn)口量1.1億升，進(jìn)口額4.7億美元，跌幅雙雙超過10%以上。而進(jìn)口來源國(guó)的三強(qiáng)位置也發(fā)生變化，澳大利亞量額齊超法國(guó)，成為中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)上的第一。排位法國(guó)之后的智利也漲勢(shì)喜人，市場(chǎng)占比接近15%。

從趨勢(shì)上看，未來澳大利亞超過法國(guó)成為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒第一大來源國(guó)已旌旗在望，而智利也將憑借其高性價(jià)比進(jìn)一步擠占法國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)份額。

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法國(guó)葡萄酒不再一家獨(dú)大

作為最早進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒，法國(guó)一度是身份和高品質(zhì)的象征。

上世紀(jì)90年代，電影《賭神》中的一句“給我開一瓶82年的拉菲”，使得法國(guó)葡萄酒成為高端消費(fèi)的代表并深深烙印在幾代中國(guó)消費(fèi)者的心中。的確，作為舊世界最杰出的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，法國(guó)是名副其實(shí)的“葡萄酒王國(guó)”。據(jù)Wine-Searcher去年的報(bào)道，全球最貴的10款葡萄酒中，有7款來自法國(guó)。就在今年4月初，來自勃艮第Domaine Leroy酒莊的Musigny葡萄酒以人民幣143226元的價(jià)格成為世界上最貴的葡萄酒。

進(jìn)入到21世紀(jì)，隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，對(duì)外開放的大門越開越大，加上中法葡萄酒企合作漸多，法國(guó)葡萄酒如潮水般涌入中國(guó)市場(chǎng)，自此，法國(guó)盤踞進(jìn)口酒頭把交椅十幾年。

從中國(guó)海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2013年到2017年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量翻了一番，從3.77億升增長(zhǎng)到7.46億升。在這高速增長(zhǎng)的五年里，法國(guó)葡萄酒一直在中國(guó)市場(chǎng)保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其瓶裝酒進(jìn)口量由1.29億升增長(zhǎng)至2.2億升，累計(jì)增長(zhǎng)約70%。其中，在2015年達(dá)到頂峰，進(jìn)口量幾乎占據(jù)整個(gè)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的半壁江山。直到2018年，持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，進(jìn)口量大幅下滑，跌幅一度超過20%。

對(duì)于2018年的下降，不少進(jìn)口商、經(jīng)銷商都表示漲價(jià)是至關(guān)重要的因素。2017年，法國(guó)葡萄遭受嚴(yán)重凍害，收成降到歷史性低位，漲價(jià)成為了必然。也因此導(dǎo)致市面上占主導(dǎo)的低端餐酒以及OEM酒不再有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。隨著進(jìn)口酒的全面開花，法國(guó)葡萄酒的利潤(rùn)持續(xù)壓縮，大幅削減了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不少進(jìn)口商、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而尋求更高端的產(chǎn)品來打開市場(chǎng)。與此同時(shí)，2017年底爆發(fā)的波爾多假酒新聞，讓中國(guó)消費(fèi)者變得越來越理性。葡萄酒教育的推廣，更是讓個(gè)人消費(fèi)快速崛起。在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的情況下，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念——不再盲目追求品牌，而是尋求性價(jià)比與個(gè)性化，享受品質(zhì)化生活。

于是我們也看到，即使法國(guó)目前的市場(chǎng)份額已跌至第二，但市場(chǎng)占比仍超過30%。因?yàn)橹懈叨似咸丫葡�費(fèi)需求不斷在擴(kuò)大。根據(jù)法國(guó)葡萄酒及烈酒出口商聯(lián)盟今年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，法國(guó)對(duì)華出口量下跌超過20%，但出口額僅下跌3%。其中，中高端葡萄酒已超越低端葡萄酒，漸受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

澳大利亞勢(shì)頭正盛

相較于法國(guó)的傳統(tǒng)，澳大利亞則是完全不同的新風(fēng)格。采用先進(jìn)的釀造工藝和現(xiàn)代化的釀酒設(shè)備，就連密封用的瓶塞也多是選用螺旋蓋。但澳大利亞葡萄酒能在中國(guó)市場(chǎng)取得驕人的成績(jī)并在未來繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，靠的不僅僅是“新”。

首先，得益于氣候、海拔和緯度等得天獨(dú)厚的自然條件，澳大利亞葡萄能夠達(dá)到更高的成熟度。受日照、釀造工藝等影響，葡萄酒殘?zhí)橇科毡槠�高，甜美成為澳大利亞葡萄酒典型風(fēng)格標(biāo)簽。不少消費(fèi)者表示，澳大利亞葡萄酒果香濃郁，入口圓潤(rùn)舒適，余味悠長(zhǎng)，特別適合中國(guó)人的口味。

其次，中澳兩國(guó)是極為重要的貿(mào)易伙伴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩國(guó)結(jié)交的友好省洲和友好城市已超過了100對(duì)，每周更有200多個(gè)航班往來于兩國(guó)間�；钴S的民間往來讓越來越多的中國(guó)人移居和投資澳大利亞。北京正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司葡萄酒事業(yè)部總監(jiān)劉珊珊表示，近些年，中國(guó)人通過葡萄酒投資移民澳洲漸成趨勢(shì)。一方面，收購(gòu)酒莊后，將原酒或者瓶裝酒出口到國(guó)內(nèi)，可以較快地獲得投資回報(bào)。另一方面，交易達(dá)到一定數(shù)額后，便可以獲得移民綠卡。同時(shí)，又方便自飲。因此，這些移民的葡萄酒投資者通過自己的渠道和圈子正在成為澳大利亞葡萄酒推廣的意見領(lǐng)袖。

第三，2015年，中澳兩國(guó)簽署自貿(mào)協(xié)定，使澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)形勢(shì)一片大好。2016年9月底，中國(guó)大陸就成為澳大利亞葡萄酒出口額第一大市場(chǎng)。同年，澳大利亞超越智利，成為中國(guó)第二大葡萄酒進(jìn)口國(guó)。自2017年4月至2018年3月，澳大利亞對(duì)中國(guó)葡萄酒出口額突破10億澳元，同比增長(zhǎng)51%，創(chuàng)歷史最高。到今年，澳大利亞葡萄酒成功登頂。這之中，關(guān)稅遞減起到了巨大的推動(dòng)作用。

最后，也是最重要的一點(diǎn)。澳大利亞葡萄酒的推廣十分接地氣。不僅有奔富、黃尾袋鼠等大單品的市場(chǎng)引領(lǐng)，還專門成立了澳大利亞葡萄酒管理局中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行縱深布局。9年的時(shí)間，推廣活動(dòng)涵蓋了教育、展覽、推廣專家認(rèn)證、澳大利亞產(chǎn)區(qū)游、以及開設(shè)電商官方旗艦店等各種活動(dòng)。其中，影響力最大的是每年的大型路演和年度頒獎(jiǎng)。據(jù)悉，年度頒獎(jiǎng)已連續(xù)舉辦六屆，旨在表彰和致敬那些為澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)推廣做出杰出貢獻(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人，包括進(jìn)口商、分銷商、侍酒師、葡萄酒講師和行業(yè)媒體。

可以說，澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)能獲得成功占據(jù)了天時(shí)、地利、人和。不少經(jīng)銷商表示，只要澳大利亞不出現(xiàn)假酒和粗制濫造的危機(jī)，澳大利亞葡萄酒有望持續(xù)“熱”下去。

不容小覷的智利

作為新世界葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的杰出代表，智利葡萄酒以高品質(zhì)、親民的價(jià)格成為中國(guó)市場(chǎng)的寵兒。

翻看近5年的葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)，智利在中國(guó)的表現(xiàn)可以用優(yōu)等生來形容。2015年，智利葡萄酒進(jìn)入中國(guó)享受零關(guān)稅待遇。也在這一年，智利酒迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。原瓶酒進(jìn)口數(shù)量同比增長(zhǎng)超過42%，進(jìn)口額也上漲36.7%，達(dá)到1.7億美元。2016年，智利成為我國(guó)進(jìn)口散裝酒最多的葡萄酒原產(chǎn)國(guó)。到2017年，智利實(shí)現(xiàn)量額增幅超過23%。2018年，在進(jìn)口酒普遍下降的趨勢(shì)中，智利是五大葡萄酒來源國(guó)里唯一保持?jǐn)?shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)的。到今年2月，智利葡萄酒的市場(chǎng)占比已從10%提到14.9%，穩(wěn)居中國(guó)葡萄酒第三大進(jìn)口國(guó)。這背后，與其高性價(jià)比，以及中國(guó)知名葡萄酒企、白酒企收購(gòu)酒莊帶來的影響還有多輪次的市場(chǎng)推廣密不可分。

不得不說，高性價(jià)比是智利葡萄酒行走全世界的一張王牌。地處南美洲發(fā)展中國(guó)家的智利，其土地成本、耕種成本、人力成本等都遠(yuǎn)低于澳大利亞、美國(guó)、新西蘭等其他新世界國(guó)家。

在同樣品質(zhì)的葡萄酒中，智利的葡萄酒是最物美價(jià)廉的。

此外，巨大的晝夜溫差、充足的陽(yáng)光和適宜的地中海氣候，賦予了智利種植葡萄絕佳的自然條件，并出產(chǎn)品質(zhì)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。加上智利葡萄酒的釀造工藝延續(xù)了傳統(tǒng)的歐洲工藝，作為新世界的葡萄酒也具有舊世界的風(fēng)格。這些優(yōu)勢(shì)都促使智利原酒源源不斷地進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。

近兩年，隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，加上張?jiān)�、洋河等�?guó)產(chǎn)知名酒企紛紛到智利收購(gòu)酒莊。中國(guó)市場(chǎng)成為智利葡萄酒出口商最關(guān)注的目的地之一。不少企業(yè)、品牌商抱團(tuán)參展，來華推廣。但如何解決因高性價(jià)比帶來的中高端葡萄酒品牌匱乏，是未來智利葡萄酒保持在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)需要突破的。對(duì)此，智利葡萄酒從業(yè)者共同制定了一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略。智利葡萄酒協(xié)會(huì)近日表示，計(jì)劃在未來5年內(nèi)將其葡萄酒的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格提高約20%，提升優(yōu)質(zhì)葡萄酒的產(chǎn)品定位。