蹭熱點(diǎn) 切莫賠了夫人又折兵

近日，一款“季老之徒”的產(chǎn)品在抖音上熱播，成為行業(yè)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。季克良對(duì)此表示，不認(rèn)識(shí)，假的。業(yè)內(nèi)稱(chēng)，季克良作為酒業(yè)泰斗，其一言一行受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，一些品牌或商家借助季老聲名進(jìn)行推廣，是在變相消費(fèi)季老，蹭他的熱度。

利用某個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這在白酒行業(yè)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。一個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)，總有一些公司進(jìn)行跟進(jìn)。究其原因，無(wú)非是通過(guò)吸引消費(fèi)者眼球，形成巨大傳播效果，進(jìn)而從中獲利。

眾所周知，“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”的廣告語(yǔ)，是郎酒對(duì)青花郎的品牌定位。其從17年下半年至今，頻繁的出現(xiàn)在電視上、電梯里、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等諸多地方。

起初，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，郎酒在蹭茅臺(tái)的熱度，而如今隨著郎酒進(jìn)入百億陣營(yíng)，其已經(jīng)在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)了占位，確保了青花郎搶占核心頭部資源的戰(zhàn)略目的，這對(duì)于郎酒的進(jìn)一步發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

正如郎酒董事長(zhǎng)汪俊林所言，如果醬酒只有茅臺(tái)一家，可能價(jià)格還會(huì)高。包括郎酒和習(xí)酒，還有郎酒，都有責(zé)任把醬酒做得更好，給消費(fèi)者提供更多選擇，把品質(zhì)做到一流，把規(guī)模做到一定程度，讓消費(fèi)者有一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行選擇才能長(zhǎng)久。

當(dāng)然，不是所有“蹭熱點(diǎn)”都如郎酒一般，逐漸實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們知道，年份酒一直是白酒行業(yè)的熱門(mén)話題之一。這源于“酒是陳的香”已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了普遍認(rèn)知，他們認(rèn)為“酒齡”長(zhǎng)的自然是好酒，價(jià)格自然也相對(duì)較高。為了迎合市場(chǎng)，諸多酒企推出了不同批次的“年份酒”。其中一些酒企建廠時(shí)間不過(guò)一二十年，卻推出了30年，乃至50年的年份酒，造成了年份酒市場(chǎng)的混亂。許多消費(fèi)者甚至認(rèn)為，年份酒只是白酒廠商的“數(shù)字游戲”。

事實(shí)上，此前行業(yè)對(duì)“年份酒”沒(méi)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，同時(shí)監(jiān)管和執(zhí)法也基本處于盲區(qū)，這直接使得一些酒企投機(jī)取巧造成了市場(chǎng)亂象。而隨著去年年份酒認(rèn)定和監(jiān)管細(xì)則出臺(tái)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)市場(chǎng)上90%以上的“年份酒”將被清除。這對(duì)于規(guī)范年份酒市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念有很大積極意義，而對(duì)于那些投機(jī)鉆營(yíng)的酒企而言，無(wú)疑是很大的打擊，畢竟前期已經(jīng)投入不菲，到頭來(lái)可能竹籃打水一場(chǎng)空。

如果說(shuō)推出年份酒，是一些酒企進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，那么貴州白酒交易所股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)貴州白酒交易所)向貴州省援鄂醫(yī)護(hù)人員推出售賣(mài)平價(jià)茅臺(tái)活動(dòng)就純粹是為了炒作，蹭疫情的熱度。

3月21日，其在官方公眾號(hào)發(fā)布文章稱(chēng)，將按1499元/瓶的價(jià)格對(duì)貴州援鄂醫(yī)療隊(duì)1443名醫(yī)療隊(duì)員直供53度500毫升飛天茅臺(tái)酒6瓶。隨后的3月23日，貴州市場(chǎng)監(jiān)管局約談了該公司主要負(fù)責(zé)人，就后者近期不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為作出相關(guān)指示并要求迅速整改。而茅臺(tái)方面也于3月27日宣布與貴州白酒交易所控股子公司貴州佰酒匯電子商務(wù)有限責(zé)任公司解約，取消其茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)權(quán)并解除經(jīng)銷(xiāo)合同。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出官方指導(dǎo)價(jià)1499元，也因此官方指導(dǎo)價(jià)成為商家促銷(xiāo)、引流、圈粉的利器。作為市場(chǎng)行為，貴州白酒交易用1499元的茅臺(tái)吸人眼球本無(wú)可厚非，但在抗疫背景之下以此蹭熱度，消費(fèi)抗疫英雄，則顯得其沒(méi)有足夠的誠(chéng)意。最終，茅臺(tái)方面宣布取消其茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)權(quán)并解除經(jīng)銷(xiāo)合同，可以說(shuō)是賠了夫人又折兵。

從上不難看出，“蹭熱點(diǎn)”可以加大用戶(hù)對(duì)自己企業(yè)品牌的認(rèn)知，同時(shí)也能增加用戶(hù)的黏性，如郎酒對(duì)青花郎的品牌定位。而蹭熱點(diǎn)要有限制和底線，若沒(méi)有節(jié)操，沒(méi)有原則地蹭熱點(diǎn)，不但不會(huì)名利雙收，甚至?xí)�適得其反，貴州白酒交易所就是其中典型的例子。所以，一個(gè)公司，想要長(zhǎng)期的發(fā)展，如果僅僅依靠“蹭熱點(diǎn)”，那不過(guò)是短時(shí)效應(yīng)，注定不能長(zhǎng)足發(fā)展。