大商為何加碼醬酒？

2021年下半年，在疫情反復(fù)及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的背景下，醬酒行業(yè)開(kāi)始降溫，消費(fèi)重歸理性。在這一過(guò)程中，不少中小型經(jīng)銷(xiāo)商選擇逃離，但也有部分擁有強(qiáng)大資金和渠道實(shí)力的大商們做出了加碼的決定。

這些大商為何加碼?如何加碼?加碼的背后又有哪些新的動(dòng)態(tài)?帶著這些疑問(wèn)，微酒展開(kāi)了調(diào)研。

01、醬酒進(jìn)入中場(chǎng)，大商加碼頭部醬香

與前半場(chǎng)醬酒熱的四處開(kāi)花不同，隨著“醬酒中場(chǎng)”的到來(lái)，大商們變得更加“謹(jǐn)慎”。這種“謹(jǐn)慎”既體現(xiàn)在品牌的選擇上，也體現(xiàn)在合作的模式上。

品牌選擇方面，頭部醬酒品牌和具有品牌知名度的腰部醬酒品牌受到大商們的青睞。

比如過(guò)去運(yùn)營(yíng)“金劍南”的成都德鴻巨酒業(yè)在去年11月染醬時(shí)，選擇的就是已經(jīng)具有一定知名度的衡昌燒坊;也買(mǎi)酒在醬酒遇冷的背景下，在今年2月與金沙酒業(yè)簽訂了2億元的合作大單;百川名品在去年底決定代理貴州摘要品牌;商源集團(tuán)和金醬酒業(yè)在2月份初步達(dá)成合作意向;河南中油馳玖公司在3月初正式牽手國(guó)臺(tái)酒業(yè)，深度布局線下門(mén)店。

合作模式方面，則呈現(xiàn)出3個(gè)特點(diǎn)：

一是產(chǎn)品選擇上，相較于過(guò)去的貼牌開(kāi)發(fā)，現(xiàn)如今的大商們更加側(cè)重于代理廠家的主營(yíng)品牌或在此基礎(chǔ)上進(jìn)行文創(chuàng)定制。

以河南中油馳玖與國(guó)臺(tái)的合作為例，河南中油馳玖除了在中國(guó)石油系統(tǒng)獨(dú)家銷(xiāo)售國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)十五年和國(guó)臺(tái)龍酒三大單品外，同時(shí)還將聯(lián)合開(kāi)發(fā)兩款文化創(chuàng)意酒。

有類(lèi)似動(dòng)作的還有泰和集團(tuán)與衡昌燒坊打造的“景泰藍(lán)”系列、京東超市與金沙酒業(yè)打造的“金品2015”、國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)與河南唐宮文創(chuàng)、河南七十七府酒業(yè)有限公司打造的“國(guó)臺(tái)·唐宮夜宴酒”等。

二是渠道建設(shè)上，不同于以前的全國(guó)運(yùn)營(yíng)，大商們更加重視廠商一體化建設(shè)以及終端渠道的布局。

比如百川名品成立“金沙事業(yè)部”來(lái)深耕安徽市場(chǎng);浙商糖酒組建金沙酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟來(lái)強(qiáng)化浙江市場(chǎng);河南中油馳玖規(guī)劃篩選河南200家便利店作為國(guó)臺(tái)酒的核心銷(xiāo)售門(mén)店;環(huán)球佳釀與中禹控股共同出資1億元成立環(huán)球佳釀中禹酒業(yè)公司;30家經(jīng)銷(xiāo)商入股貴州青酒等。

三是合作規(guī)模上，由于中小醬酒品牌的不確定性，不少大商在開(kāi)展新年度的合作或新簽約時(shí)，紛紛加大了優(yōu)勢(shì)品牌的合作規(guī)模。

其中，相合酒庫(kù)和河南大國(guó)醬香供應(yīng)鏈均向國(guó)臺(tái)主動(dòng)增加了一倍的合作配額;匯通達(dá)與金沙酒業(yè)的合作規(guī)模擴(kuò)大到3億元;酒仙網(wǎng)簽訂了2個(gè)億的衡昌燒坊“景泰藍(lán)”系列銷(xiāo)售目標(biāo);河南恒利供應(yīng)鏈與青酒簽署了5年7.5億元的合作協(xié)定。

02、加碼醬酒，大商的原因是?

在醬酒趨冷的背景下，大商們加碼醬酒的原因是什么?

在深圳怡亞通集團(tuán)酒業(yè)公司副總裁、北京怡�？祵氂邢薰�司董事長(zhǎng)鄢奎平看來(lái)，醬酒這一輪的中場(chǎng)調(diào)整，會(huì)讓一部分不規(guī)范企業(yè)、貼牌產(chǎn)品被淘汰，而那些真正有存量市場(chǎng)、有品質(zhì)、有品牌和有營(yíng)銷(xiāo)能力的品牌，就有更大的機(jī)會(huì)起來(lái)。

鄢奎平表示：“從整體來(lái)看，我個(gè)人仍然堅(jiān)定的看好醬酒發(fā)展，未來(lái)5-10年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間，醬酒一定會(huì)有更大的突破，消費(fèi)也會(huì)有更大的增量。”

有類(lèi)似觀點(diǎn)的還有相合酒庫(kù)的董事長(zhǎng)楊喬山，他認(rèn)為，醬酒目前在消費(fèi)端已經(jīng)具有非常大的優(yōu)勢(shì)，整體消費(fèi)人群正在不斷的擴(kuò)大，醬酒的回歸理性反而進(jìn)一步凸顯了國(guó)臺(tái)、金沙等品牌的價(jià)值。

而對(duì)河南大國(guó)醬香供應(yīng)鏈董事長(zhǎng)孔磊來(lái)說(shuō)，他加碼國(guó)臺(tái)的原因則更簡(jiǎn)單：“品質(zhì)硬核、產(chǎn)品定位清晰、品牌張力強(qiáng)大、費(fèi)用核銷(xiāo)高效、深耕市場(chǎng)培育、廠商關(guān)系融洽、發(fā)展步調(diào)穩(wěn)健、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，這八項(xiàng)每一項(xiàng)拿出來(lái)都是核心競(jìng)爭(zhēng)力，有啥理由不加碼?”

百川供應(yīng)鏈管理公司董事長(zhǎng)賈光慶則坦言，在醬香型白酒崛起、消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求越來(lái)越高的背景下，醬酒市場(chǎng)前景廣闊。

從上述內(nèi)容不難看出，大商們選擇加碼醬酒的主要原因還是看好醬酒的未來(lái)消費(fèi)，特別是行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)大商，在選擇代理一個(gè)品牌時(shí)，簽約往往都是五到十年，所以醬酒渠道當(dāng)前降溫與否，與他們的發(fā)展節(jié)奏并不矛盾。那些人事穩(wěn)定、政策持續(xù)性強(qiáng)的頭部企業(yè)，顯然更容易得到他們的認(rèn)可。

誠(chéng)如百川名品副總經(jīng)理顏峻所說(shuō)，“醬酒熱絕不是曇花一現(xiàn)，而醬酒降溫也給行業(yè)帶來(lái)難得的理性思考，這反而更能讓醬酒重回主流的位置。”

03、大商的新選擇，帶給行業(yè)哪些新變化?

不可否認(rèn)，在醬酒的發(fā)展歷程中，大商始終是關(guān)鍵所在。

2018年重陽(yáng)下沙時(shí)，仁懷尚有近三成的醬酒企業(yè)未能重新投料釀酒。

2019年末至2020年初，受醬酒盈利能力和高成長(zhǎng)性的雙重吸引，原來(lái)一大批手握茅臺(tái)、五糧液資源的主流酒商紛紛加碼習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)等主流醬酒品牌。

其中，粵強(qiáng)、保真、泰山名飲、百川名品、怡亞通、華致酒行、酒仙網(wǎng)、1919、華昱健康酒業(yè)、寶醞名酒等大商下更是重注于醬酒，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

榜樣的力量是無(wú)窮的，大商們對(duì)優(yōu)質(zhì)醬酒的爭(zhēng)搶?zhuān)瑢?dǎo)致越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)外資本進(jìn)入醬酒，由此推動(dòng)了醬酒熱的全面爆發(fā)，醬香品類(lèi)也進(jìn)入到快速擴(kuò)容期。

值得關(guān)注的是，在這一過(guò)程當(dāng)中，大商們普遍的做法都是貼牌定制，只有較少的一部分直接進(jìn)行產(chǎn)品代理。這就導(dǎo)致了貼牌醬酒的泛濫，并帶來(lái)了價(jià)格混亂、品質(zhì)不一、真?zhèn)坞y辨、庫(kù)存高啟等一系列問(wèn)題，最終造成了醬酒去年下半年的整體性回調(diào)。

由于大商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有較強(qiáng)的引領(lǐng)作用，因此其新選擇必將引發(fā)醬酒的新變化，綜合來(lái)看，主要有三點(diǎn)。

一是醬酒品牌的大單品將會(huì)迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。

從上文可以看出，當(dāng)前不論老商還是新商，在與廠家合作時(shí)，或多或少都加強(qiáng)了大單品的占比，這必將推動(dòng)醬酒品牌大單品規(guī)模的增加。

二是經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)的速度會(huì)再加強(qiáng)。

目前，頭部醬酒品牌的代理門(mén)檻普遍較高，在廠家主推大單品的背景下，中小經(jīng)銷(xiāo)商想要參與到頭部醬酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)體系中，最好的方式就是抱團(tuán)。實(shí)際上，已經(jīng)有廠家在有意識(shí)的引導(dǎo)中小經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)，比如國(guó)臺(tái)推出的數(shù)智運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，其主要目的之一就是推動(dòng)實(shí)力較弱的經(jīng)銷(xiāo)商聚合起來(lái)，通過(guò)減輕運(yùn)營(yíng)和管理的方式，做大做強(qiáng)市場(chǎng)。

可以預(yù)料，行業(yè)未來(lái)將會(huì)崛起一批類(lèi)似于成都德鴻巨這樣的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合體或諸如相合酒庫(kù)、象嶼酒業(yè)這樣的酒商聯(lián)盟平臺(tái)。

三是次高端醬酒將有望接棒成為新主力。

據(jù)多家上市酒企2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告和1-2月業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，在去年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)當(dāng)中，300元以上次高端產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速是主要原因之一。醬酒由于成本、工藝等原因，出廠價(jià)格本來(lái)就高，在醬酒回歸理性，高端醬酒價(jià)格下跌的背景下，次高端醬酒的優(yōu)勢(shì)得到凸顯。資深醬酒專(zhuān)家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人張權(quán)圖預(yù)判：隨著醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和成熟，300元價(jià)格帶將是醬酒下一個(gè)大體量的價(jià)格帶。

有行業(yè)專(zhuān)家坦言，在未來(lái)，醬酒一定會(huì)向優(yōu)質(zhì)的頭部醬酒品牌集中，而經(jīng)銷(xiāo)商特別是大商也將會(huì)進(jìn)一步向頭部集中，在醬酒內(nèi)部分化加劇、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)加大的背景下，具有實(shí)力和潛力的大商們的動(dòng)態(tài)值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。(原標(biāo)題：【獨(dú)家調(diào)查】大商為何加碼醬酒?)