酒飲新零售最后一公里爭(zhēng)奪戰(zhàn)：不僅僅是速度

導(dǎo)讀

速度其實(shí)是兩端：一端是產(chǎn)品下單后，從門(mén)店送達(dá)消費(fèi)者手中的速度，另一端則是上游從采購(gòu)到核心門(mén)店，或上一級(jí)物流中心到物流的配送速度。只有兩端都?jí)蚩�，才能打通和消費(fèi)者的“最后一公里”。

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阿里、騰訊、京東超大體量的流量正在向線(xiàn)下滲透。有著過(guò)萬(wàn)億的酒水流通營(yíng)收蛋糕讓電商巨頭們垂涎三尺。

全國(guó)春季糖酒會(huì)期間，壹玖壹玖酒類(lèi)平臺(tái)科技股份有限公司(下稱(chēng)1919)攜手阿里巴巴在成都舉行的“中國(guó)酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)暨1919千城萬(wàn)店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，阿里巴巴天貓食品總經(jīng)理王丹與1919創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊陵江共同宣布，1919全面接入阿里酒飲商業(yè)操作系統(tǒng)。這是繼去年10月，阿里攜20億巨資戰(zhàn)略入股1919后，首次對(duì)外全面公布其酒飲新零售的商業(yè)模式。

如何賣(mài)酒?在傳統(tǒng)渠道依然占比90%以上的中國(guó)酒類(lèi)流通行業(yè)，以酒仙網(wǎng)、1919、華致酒行、華龍酒直達(dá)、酒便利等為代表的酒類(lèi)流通商正在進(jìn)行一輪又一輪的線(xiàn)上、線(xiàn)下融合探索：從最初的B2C到B2B、O2O，再到酒類(lèi)新零售、酒飲新零售。“如今的酒類(lèi)新零售模式在未來(lái)還會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，新零售‘餐飲+生鮮超市’的模式未必不可以在酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中鏈接和復(fù)制。”3月底，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才在2019中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展論壇上說(shuō)。

他還指出，“能夠滿(mǎn)足日益變化的消費(fèi)需求就是好的商業(yè)模式。能夠提高產(chǎn)業(yè)鏈效率，提高消費(fèi)的便利性和體驗(yàn)感，就是極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。”

在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求上，酒類(lèi)電商從挑釁名酒廠線(xiàn)下的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格體系，大打價(jià)格戰(zhàn)，再到對(duì)物流配送速度進(jìn)行極致追求。但在提高消費(fèi)者的體驗(yàn)上，中國(guó)酒類(lèi)流通企業(yè)還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

最后一公里之爭(zhēng)：拼速度

誰(shuí)的速度更快，誰(shuí)離消費(fèi)者就更近。

要想縮短和消費(fèi)者的距離，有三個(gè)要素：一是貨源充足，二是門(mén)店多，三是配送快。

先看貨源。3月19日，在成都舉行的首屆中國(guó)酒業(yè)新零售論壇上，五糧液集團(tuán)和酒仙網(wǎng)簽署了合作協(xié)議，五糧液產(chǎn)業(yè)基金控股的川紅集團(tuán)將在酒仙網(wǎng)實(shí)行酒茶的融合銷(xiāo)售，以助力五糧液集團(tuán)將川紅打造為中國(guó)紅茶第一品牌。五糧液集團(tuán)副董事長(zhǎng)鄒濤表示，五糧液集團(tuán)不僅要鞏固和酒仙網(wǎng)之前打造密鑒爆款產(chǎn)品的模式，還要在五糧液的主品牌和系列酒品牌上加大和酒仙網(wǎng)的合作，打造專(zhuān)屬產(chǎn)品，提高酒仙網(wǎng)的盈利能力。

在對(duì)新型酒類(lèi)流通商的支持上，五糧液并不“厚此薄彼”：不僅將五糧液e店的全線(xiàn)產(chǎn)品導(dǎo)入1919門(mén)店，享受1919的配送系統(tǒng)，其給1919訂制開(kāi)發(fā)的425毫升裝52度五糧液，可謂是高毛利產(chǎn)品利潤(rùn)“直接輸出”。

鄒濤表態(tài)，包括華致酒庫(kù)和京東，“作為你們的合作伙伴，我們都要一視同仁地支持。”

由此可見(jiàn)，在上游充足貨源的保證和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，新零售商們打了個(gè)“平手”。

再看門(mén)店。雖然布局尚在幾百乃至上千家規(guī)模，但酒類(lèi)新零售商們今年紛紛制定了未來(lái)萬(wàn)店級(jí)的“小目標(biāo)”。

酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人范晉宇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，酒仙網(wǎng)的門(mén)店計(jì)劃依賴(lài)于國(guó)際名酒城和“酒快到”共同來(lái)實(shí)現(xiàn)。國(guó)際名酒城定位在3-5線(xiàn)城市，80至200平方米面積不等，和當(dāng)?shù)卮笊毯祥_(kāi)，目前有500多家。“酒快到”則為小店模式，30-50平方米的門(mén)店，主要以與地市代理商合作開(kāi)店為主，在全國(guó)的一至三線(xiàn)城市進(jìn)行密集開(kāi)店，銷(xiāo)售以零售、團(tuán)購(gòu)和線(xiàn)上下單線(xiàn)下配送各占三分之一。

他說(shuō)，今年，酒仙網(wǎng)將新開(kāi)1000家國(guó)際名酒城和2000家“酒快到”。到2023年，希望分別增長(zhǎng)至1萬(wàn)家和5萬(wàn)家。“這6萬(wàn)家店能夠遍布全中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那么每個(gè)主要街道都會(huì)有酒仙網(wǎng)店鋪。”酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在首屆中國(guó)酒業(yè)新零售論壇上豪言。

去年得到阿里注資的1919更不示弱。去年，該公司已在全國(guó)500多個(gè)城市擁有近1300家門(mén)店。1919連鎖管理公司董事長(zhǎng)熊霞告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，根據(jù)新一輪的開(kāi)店規(guī)劃，今年1919計(jì)劃新增約5000家門(mén)店，酒類(lèi)直供店主要布局在一線(xiàn)、準(zhǔn)一線(xiàn)和省會(huì)城市。“未來(lái)5年，1919的各類(lèi)門(mén)店要達(dá)10萬(wàn)個(gè)!”她說(shuō)。

按照巨頭們的計(jì)劃，門(mén)店數(shù)量如果實(shí)現(xiàn)，這些微型酒類(lèi)終端已經(jīng)深入到中國(guó)的每一個(gè)縣，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中國(guó)地域遼闊，到時(shí)候誰(shuí)來(lái)保障配送速度?

速度其實(shí)是兩端：一端是產(chǎn)品下單后，從門(mén)店送達(dá)消費(fèi)者手中的速度，另一端則是上游從采購(gòu)到核心門(mén)店，或上一級(jí)物流中心到物流的配送速度。只有兩端都?jí)蚩�，才能打通和消費(fèi)者的“最后一公里”。

近年來(lái)，在門(mén)店到消費(fèi)者的這一端，各大酒類(lèi)流通商鉚足了勁比拼。

1919官網(wǎng)上顯示，收貨地址距離門(mén)店7公里范圍內(nèi)可門(mén)店自配送。當(dāng)收貨地址的直線(xiàn)距離小于等于1公里時(shí)，配送時(shí)間為19分鐘，采用立即送(吃喝模式)訂單則免配送費(fèi)。

早在2017年，“五糧e店”便與1919共享訂單、門(mén)店與產(chǎn)品服務(wù)。消費(fèi)者無(wú)論是在1919平臺(tái)還是在“五糧e店”APP下單，配送的商品可能來(lái)自于1919門(mén)店也可能來(lái)自于五糧e店，這取決于誰(shuí)距離消費(fèi)者更近。3月5日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在重慶市江北區(qū)黃泥磅下單后，系統(tǒng)接入的地圖自動(dòng)顯示最近的紫薇路有“五糧e店”。為了探個(gè)究竟，記者選擇了自行前往取貨。果然，距離訂貨的地方僅1公里左右，有一家1919的社區(qū)門(mén)店。

倘若消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某瓶酒，終端門(mén)店暫時(shí)沒(méi)有，需要從總部調(diào)貨，那么上游的配送速度將起到關(guān)鍵作用。

3月28日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者打進(jìn)酒仙網(wǎng)客服熱線(xiàn)，對(duì)方表示，遇到這種情況一般配送時(shí)間為3-4日送達(dá)，在酒仙網(wǎng)APP上顯示“酒自營(yíng)”發(fā)貨地址為北京，同城約1-2日，發(fā)貨至重慶約要5-6日。

“京東最厲害的是物流快。”3月5日，重慶江北區(qū)紫薇路京東便利店主告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他早上7點(diǎn)下單訂貨，居然上午11點(diǎn)貨就到了，有的貨還是從北京發(fā)到重慶的。“京東有很‘變態(tài)’的空運(yùn)。”他感嘆，連順豐的速度都比不了京東物流。

供應(yīng)鏈物流，是電商巨頭們比拼得最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。去年五月，阿里、菜鳥(niǎo)等向中通快遞投資13.8億美元，持股約10%。雙方圍繞新零售的快遞、末端、倉(cāng)配、跨境等物流服務(wù)展開(kāi)全方位合作。馬云還宣布菜鳥(niǎo)將建設(shè)一張國(guó)家智能物流骨干網(wǎng)，在國(guó)內(nèi)打造24小時(shí)的貨運(yùn)必達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，按e-WTP(電子世界貿(mào)易平臺(tái))在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)72小時(shí)到達(dá)的全球物流網(wǎng)絡(luò)。

得到阿里注資的1919在糖酒會(huì)上也表示，阿里系龐大的數(shù)據(jù)流量將為1919進(jìn)行引流，同時(shí)1919也將為阿里提供后備倉(cāng)儲(chǔ)。1919在阿里的定位類(lèi)似于天貓超市，線(xiàn)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下門(mén)店就近配送，來(lái)縮短物流時(shí)長(zhǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)物流速度的要求。

“以前，上游合作伙伴需要跟每個(gè)省供應(yīng)鏈進(jìn)行聯(lián)系，通過(guò)供應(yīng)鏈總公司最后才到門(mén)店，經(jīng)過(guò)3—4次的交易路徑。今年我們決心砍掉其中兩個(gè)層級(jí)，你們可以直接供貨到供應(yīng)鏈的總平臺(tái)，然后到門(mén)店。供應(yīng)鏈縮短。”1919供應(yīng)鏈總經(jīng)理肖俊生在中國(guó)酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)上說(shuō)。

真正的最后一公里：占領(lǐng)消費(fèi)者心智

“由小做大，中國(guó)酒業(yè)今年會(huì)出現(xiàn)千億級(jí)的生產(chǎn)企業(yè)，但上百億元的經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有。除了規(guī)模，我們的酒類(lèi)流通企業(yè)做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉在首屆中國(guó)酒業(yè)新零售論壇上說(shuō)。

他說(shuō)，包括酒仙網(wǎng)在內(nèi)，由虛擬到現(xiàn)實(shí)，從賣(mài)真酒到和廠家聯(lián)手開(kāi)發(fā)做酒，在酒類(lèi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和酒類(lèi)新模式的創(chuàng)新上，酒類(lèi)零售商們不斷探索和實(shí)踐，走出了自己的一條路，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了更好的性?xún)r(jià)比和更便捷的服務(wù)，但在消費(fèi)的體驗(yàn)和美酒故事的傳播上是不夠的。

他認(rèn)為，世界名酒在快捷便利店不斷進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。其實(shí)酒需要體驗(yàn)，能夠品鑒和品味才有購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力，他希望更多的經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)消費(fèi)者的需求，將最好的性?xún)r(jià)比、最美和最有內(nèi)在品質(zhì)的美酒呈現(xiàn)給消費(fèi)者，提供更多的體驗(yàn)和全景化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)無(wú)界零售。

王延才進(jìn)一步表示，消費(fèi)體驗(yàn)背后蘊(yùn)藏的是，消費(fèi)者希望了解到酒的原料、釀造、歷史、文化、藝術(shù)、科技、健康等。怎樣圍繞這個(gè)需求轉(zhuǎn)變，塑造新的品牌文化，講述極致化的品牌故事，是酒業(yè)面臨的新課題。

“因?yàn)閭鹘y(tǒng)的酒巷子離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，我們講好酒不怕巷子深，所以好酒離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。”宋書(shū)玉說(shuō)。

“所以，1919要從價(jià)格殺手向服務(wù)型平臺(tái)轉(zhuǎn)型。”肖俊生說(shuō)，光靠賣(mài)酒賺差價(jià)很難做到上千億元的規(guī)模，服務(wù)才是高附加值。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，1919不僅把“1919快喝”APP改名為“1919吃喝”APP，全面接入阿里酒飲商業(yè)操作系統(tǒng)，還將在賣(mài)酒的基礎(chǔ)上引入侍酒師服務(wù)。酒仙網(wǎng)賣(mài)茶，也是新的開(kāi)端。

當(dāng)零售終端門(mén)店大肆擴(kuò)張，同時(shí)上游的物流鏈也做到極致，實(shí)現(xiàn)了商品從店鋪到消費(fèi)者手中的速度夠快，那么在接下來(lái)的比拼中靠的就是服務(wù)。將服務(wù)做成品牌，最終成為占領(lǐng)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

誰(shuí)能率先成為中國(guó)乃至全球酒類(lèi)第一零售品牌?郝鴻峰認(rèn)為，今年是渠道品牌發(fā)展的元年。將來(lái)中國(guó)酒類(lèi)零售的格局，第一是品牌化。楊陵江也認(rèn)為，渠道會(huì)成為除了酒類(lèi)品牌之外消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的另一個(gè)方向。