茅臺(tái)五糧液經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研紀(jì)要整理：白酒價(jià)格仍然堅(jiān)挺

茅臺(tái)五糧液經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研紀(jì)要整理：白酒價(jià)格仍然堅(jiān)挺

一、茅臺(tái)：

1)今年穩(wěn)價(jià)1499元預(yù)計(jì)為主基調(diào)，市場(chǎng)核查力度加大。公司1499元穩(wěn)價(jià)預(yù)計(jì)為全年主基調(diào)，經(jīng)銷(xiāo)商在高利潤(rùn)和嚴(yán)格管理下顯著增加的犯錯(cuò)成本間權(quán)衡利弊，年初處罰經(jīng)銷(xiāo)商已是警示。公司市場(chǎng)核查主要關(guān)注囤貨、捆綁銷(xiāo)售、高價(jià)銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)移庫(kù)存及虛假銷(xiāo)售幾方面。茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)一定程度減弱囤貨倒貨盈利預(yù)期，對(duì)競(jìng)品也形成相應(yīng)壓制。

2)年初生產(chǎn)發(fā)貨節(jié)奏正常，預(yù)計(jì)全年價(jià)格波動(dòng)走弱。年初至今，公司生產(chǎn)及發(fā)貨節(jié)奏基本按照計(jì)劃進(jìn)行，較為正常。2月打款到貨周期為一周左右，目前3月貨已經(jīng)到庫(kù)。春節(jié)前傳茅臺(tái)發(fā)貨低預(yù)期，2月或與與現(xiàn)場(chǎng)年前1399限制將自身打款時(shí)間推遲有關(guān)。對(duì)于價(jià)格，預(yù)計(jì)全年在1499元上下100元內(nèi)波動(dòng)，振幅將明顯低于去年。

3)云商黃牛的分利體系： 黃牛通過(guò)軟件從云商取貨，有巨大的利益，已自發(fā)形成了供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。包括有專(zhuān)門(mén)的物流，專(zhuān)門(mén)的提貨，專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)軟件;形成經(jīng)銷(xiāo)商-云商-黃牛-倒貨商-終端-消費(fèi)者體系，拉長(zhǎng)渠道，抬升終端價(jià)。

4)社會(huì)庫(kù)存五層結(jié)構(gòu)：1)經(jīng)銷(xiāo)商(除了小商，不具備條件);2)二批(滾動(dòng)銷(xiāo)售);3)個(gè)人消費(fèi)者(中短期消費(fèi));4)游資;5)個(gè)性化產(chǎn)品囤貨。

二、五糧液：

1)百千萬(wàn)工程之下渠道逐步多元化，單看KA渠道樣本或存片面：開(kāi)啟百千萬(wàn)工程，加強(qiáng)終端建設(shè)以來(lái)，五糧液渠道開(kāi)始修復(fù)，走向多元化。該經(jīng)銷(xiāo)商某些KA系統(tǒng)銷(xiāo)量有小幅下降情況，但整體流通渠道銷(xiāo)量仍有12%左右增長(zhǎng)。因此如單看KA渠道樣本情況可能無(wú)法代表全部，這主要與百城千縣萬(wàn)店工程有關(guān)，目前經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量預(yù)計(jì)增幅超30%，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量預(yù)計(jì)超1000家，渠道進(jìn)一步多元化。另外品牌公司對(duì)KA系統(tǒng)價(jià)格有一定要求，KA需要建立價(jià)格標(biāo)桿，一定程度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

2)節(jié)后控貨挺價(jià)，希望改變目前批價(jià)現(xiàn)狀。公司節(jié)前要求批價(jià)挺至869元，但由于流通渠道較難控制，整體批價(jià)水平未達(dá)到公司預(yù)期，全國(guó)整體批價(jià)水平在810元左右。節(jié)后公司采取控貨措施，希望達(dá)到挺價(jià)效果。但目前進(jìn)入淡季，挺價(jià)進(jìn)展需要持續(xù)觀察。此外，雖然雙軌制價(jià)格體系對(duì)倒逼渠道價(jià)格有一定幫助，最終需要看終端需求接受度，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為目前消費(fèi)者對(duì)五糧液的價(jià)格接受度在900元左右接受度最高，1099元終端定價(jià)目前較難實(shí)際成交。

3)經(jīng)營(yíng)邊際改善方面：1)庫(kù)存水平合理。2018年年度計(jì)劃完成，進(jìn)度較17年提前1.5個(gè)月，當(dāng)前庫(kù)存在合理水平;2)價(jià)格仍有支撐。設(shè)立計(jì)劃內(nèi)外雙軌制價(jià)格，讓789元成為底部支撐點(diǎn)。3)渠道開(kāi)始修復(fù)。過(guò)去大商模式對(duì)公司發(fā)展已經(jīng)有制約，當(dāng)前加快終端渠道建設(shè)，但過(guò)程當(dāng)中要注意新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量及運(yùn)作能力。4)發(fā)貨節(jié)奏趨于科學(xué)：去年Q3起嘗試按月發(fā)貨。

4)業(yè)績(jī)及趨勢(shì)展望。經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，過(guò)去外部茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)提升、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)邊際改善推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)。2018年公司設(shè)定400億收入、五糧液投放增20%、系列酒及華東地區(qū)實(shí)現(xiàn)雙百億等目標(biāo)，積極推進(jìn)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，在價(jià)格目標(biāo)上，目前批價(jià)略低于公司預(yù)期，且公司此前提出經(jīng)銷(xiāo)商渠道利潤(rùn)10%-15%目標(biāo)，因此公司今年實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)較好表現(xiàn)，需要在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)管理上更有提升。

春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)

茅臺(tái)

1、終端價(jià)格

穩(wěn)價(jià)政策：公司決定控制價(jià)格在1499，減小價(jià)格振幅，2017年振幅1050-1700元不等，今年價(jià)格振幅預(yù)計(jì)在100元以?xún)?nèi)。價(jià)格可控下，公司按節(jié)奏生產(chǎn)和發(fā)貨。

2、各渠道結(jié)構(gòu)

專(zhuān)賣(mài)店層面：網(wǎng)上零售端 40%，線下零售 20%，團(tuán)購(gòu)：40%云商和電商京東是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，969元進(jìn)貨經(jīng)銷(xiāo)商層面：1)云商，會(huì)出現(xiàn)低價(jià)流入市場(chǎng)的情況;2)團(tuán)購(gòu);3)分銷(xiāo);4)KA系統(tǒng)：大商多出來(lái)的渠道。特殊規(guī)定：公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商零售的要求比較低，實(shí)際投放零售占比不能不低于20%。

3、渠道管理

查處：1)囤貨;2)搭售;3)高價(jià)銷(xiāo)售;4)虛假轉(zhuǎn)移庫(kù)存;5)虛假銷(xiāo)售。公司會(huì)對(duì)觸犯紅線的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處罰，取消資格并不接受任何申訴，上海經(jīng)銷(xiāo)商被開(kāi)掉3個(gè)，由于42張票據(jù)有問(wèn)題。細(xì)化經(jīng)銷(xiāo)商管理。

4、批價(jià)

年前已經(jīng)沒(méi)有批價(jià)，有市場(chǎng)價(jià)，黃牛倒貨很多。

5、黃牛產(chǎn)業(yè)鏈利益分配

黃牛通過(guò)軟件從云商取貨，有巨大的利益，已自發(fā)形成了供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。包括有專(zhuān)門(mén)的物流，專(zhuān)門(mén)的提貨，專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)軟件。黃牛的貨經(jīng)得起檢查的，有箱碼備案的。

6、打款與發(fā)貨情況

目前正常發(fā)貨。(2月1號(hào)打款，9號(hào)拿貨，1周。3月1日打款，5日提貨，到貨推遲6-7天，15號(hào)到。)2月銷(xiāo)量低于預(yù)期和經(jīng)銷(xiāo)商打款的時(shí)間有關(guān)系，茅臺(tái)規(guī)定必須當(dāng)月打款不然視為放棄。春節(jié)前有1399要求，經(jīng)銷(xiāo)商人為會(huì)把打款時(shí)間推遲，從而影響銷(xiāo)售。

7、囤貨主要群體：1)經(jīng)銷(xiāo)商(除了小商，不具備條件);2)二批(滾動(dòng)銷(xiāo)售的);3)個(gè)人消費(fèi)者，中短期要用的;4)游資;5)個(gè)性化產(chǎn)品囤貨。

9、茅臺(tái)漲價(jià)的預(yù)判

即使終端零售在1500，也有漲價(jià)空間和能力，漲價(jià)意愿尚不確定。

10、大小經(jīng)銷(xiāo)商拿貨配額

今年大小商生肖酒的量比較均衡。年份酒去年創(chuàng)新高，今年配額進(jìn)行調(diào)整，可以增配但占用飛天份額。計(jì)劃外價(jià)格調(diào)整增量。經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍擴(kuò)大，減量釋放到新經(jīng)銷(xiāo)商部分。