“狼來了，這次來的是(醬酒)群狼!”
隨著當前醬酒企業(yè)在全國掀起一波又一波的進攻浪潮，其他香型的廠商們都已深切地感受到了醬酒軍團所帶來的強力沖擊。而此次，醬酒諸侯們齊齊將矛頭對準了次高端價格帶，此舉讓次高端陣營里原有品牌們驟然緊張起來，如臨大敵。
一場次高端市場大戰(zhàn)正在悄然拉開帷幕，而“血拼”已避無可避。
“這必然是一場血拼，劍南春、洋河、水井坊、舍得等濃香品牌在次高端領域耕耘多年，決然不會輕易讓出這塊市場。”有行業(yè)人士預測，未來次高端的市場競爭將更加激烈。
醬酒品牌全面入局
次高端迎來最強醬酒風
“醬酒的未來在次高端。”酒業(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬曾向酒業(yè)家作出過這樣的判斷。
在首屆春季中酒展上，丹泉酒業(yè)總經(jīng)理魏洪指出：“300-1000元價格區(qū)間存在著大機會，目前醬香的占比還在提升，醬酒在次高端價位上還有非常多的機遇。丹泉醬酒也以此區(qū)間為重點經(jīng)營部分。”
而看中這一區(qū)間的絕非只有丹泉。近幾年來，醬酒軍團正在大面積、多批次進入次高端市場。
以主流醬酒產(chǎn)品為例。紅花郎10銷售價格為439元、紅花郎15為639元，習酒窖藏1988為668元、窖藏1998為428元，茅臺系列酒中賴茅為398元、漢醬為368元，國臺國標酒在300—500元，金沙摘要酒在680元左右，珍十五為528元，釣魚臺貴賓468元、國賓558元，丹泉洞藏10為258元、洞藏15為550元，潭酒紅潭308元、紫潭618元……
不難看出，目前主流醬酒品牌的核心大單品，幾乎都處于次高端這一價格區(qū)間。而為數(shù)眾多的新入局者也紛紛瞄準這一市場。
以醬酒新銳金醬酒業(yè)為例，其在2019年7月接連推出金醬傳奇等7款次高端產(chǎn)品，皆處在次高端價格帶;2020年中秋前夕，環(huán)球佳釀推出次高端醬酒品牌天存，該品牌由兩款產(chǎn)品組成，分別是定價498元的天存存香和定價798元的天存天釀。
而金醬與環(huán)球佳釀僅僅只是醬酒陣營組團進入次高端的案例之一。此外，云門醬酒國標70、夜郎古酒大金獎、漢臺酒業(yè)漢臺紀年酒、漢臺年份等一批新興產(chǎn)品均在次高端價位段上。
文中酒業(yè)公司副總經(jīng)理、文中酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理王純義近日在接受酒業(yè)家采訪時表示：“我們也準備在今年推出一款文中酒業(yè)核心單品——文中酒，沖擊次高端市場。”
據(jù)知情人士透露，僅近三年來醬酒軍團就有數(shù)百款醬酒產(chǎn)品涌入次高端市場，并推動市場不斷擴容。
浙商證券醬酒深度報告指出，2019年茅臺王子酒、習酒窖藏系列、青花郎、紅花郎、國標酒、漢醬、賴茅、金沙摘要規(guī)模分別約為40億、42億、32億、21億、10億、10億+、10億+、6億， 10億級醬酒大單品正在極速擴容。
而權圖醬酒工作室發(fā)布的《2020-2021中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》則顯示，2020年以次高端產(chǎn)品為核心的國臺酒業(yè)實現(xiàn)銷售約45億元;金沙酒業(yè)實現(xiàn)銷售27.3億元;釣魚臺酒、珍酒年度銷售聯(lián)袂突破20億元;丹泉、酣客、肆拾玖坊穩(wěn)居10億俱樂部;武陵、金醬、潭酒2020年銷售收入跨過5億元，向10億元邁進。
多家券商報告指出， 300-800元次高端醬酒銷售占比已超30%，主要醬酒大單品均集中在這一價位段。
這也意味著，次高端正在逐步成為醬酒企業(yè)的核心命脈所在。
千億次高端市場被視為“香餑餑”
濃、醬大戰(zhàn)一觸即發(fā)
“濃醬次高端大戰(zhàn)，一觸即發(fā)!”
有行業(yè)觀察者預測，濃香、醬香兩大主流香型，未來3年內(nèi)將在次高端市場短兵相接、刀刀見紅。
田卓鵬向酒業(yè)家透露：按照中國酒業(yè)協(xié)會5600億銷售的出廠價計算，次高端的市場容量大約為1000年左右。狹義上的白酒次高端是指300-600元價格帶，消費升級后次高端得到了擴容，現(xiàn)在300—800元價格帶都可以稱之為次高端，這就是廣義上的次高端，囊括了500-800元這個新商務空間。
“廣義的次高端，應該有1000-1500億的市場容量。”田卓鵬認為。
得益于近幾年消費升級的帶動，次高端市場得以快速擴容。招商證券研報顯示，2016年，300-600元的次高端白酒市場容量約為300億，預計2020年將達到720億，是這一階段增速最快的白酒細分品類。實際上，當前次高端的成長早已超過預期，消費升級和醬酒的迅速擴容，強化了次高端的高成長性。
但醬酒企業(yè)猛攻次高端在提升次高端市場增量的同時，也必然搶奪在次高端領域經(jīng)營多年的名酒品牌之存量。
次高端陣營由次高端之王劍南春領銜，汾酒青花汾系列、洋河夢之藍系列、郎酒紅花郎系列、古井貢年份原漿系列、水井坊系列、舍得系列、今世緣國緣系列、酒鬼酒系列等。上述品牌都在次高端領域耕耘多年，已在次高端市場擁有一席之地。
田卓鵬指出，以劍南春、紅花郎、青花汾、夢之藍等為代表的較為成熟的次高端品牌，當前的市場份額大約占次高端總容量的25%—30%，約300—350億左右，而醬酒軍團在短短幾年就發(fā)展到“三分天下有其一”的局面，其速度之快令人咂舌。
常年身處市場一線，在全國有門店147家的玉帛酒行董事長焦玉博告訴酒業(yè)家，今年春節(jié)期間300元左右的醬酒產(chǎn)品在終端動銷異常火爆，很多門店都出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，國臺、珍酒等春節(jié)尚未過半便已脫銷。“這些都是次高端的利潤產(chǎn)品，未來必然受到(酒商)追捧。”
“實際上，次高端戰(zhàn)爭已經(jīng)打起來了，搶資金、搶渠道、搶終端、搶消費者……線上線下、空戰(zhàn)巷戰(zhàn)店戰(zhàn)，這些爭奪一直在進行，我們深有感受。”久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊指出，次高端之爭由原來的濃香品牌內(nèi)部戰(zhàn)爭，演變?yōu)闈忉u之間的爭奪。
濃醬清次高端大戰(zhàn)
未來影響幾何?
次高端市場發(fā)展至今，濃香、醬香、清香、兼香等多個主流香型均卷入這輪次高端大戰(zhàn)。田卓鵬指出，本輪醬香品牌大舉進入次高端市場，將為次高端市場帶來兩大沖擊：
首先，將對次高端的全國名酒進行碰撞，形成雙方的正面戰(zhàn)，因為醬酒的主流價格即300元、500元、800元，而當前次高端的全國名酒也恰好處于這一價格帶，如劍南春、汾酒、水井坊等，兩個陣營已經(jīng)短兵相接;
其次，將對省酒的新商務、新高端的升級進行正面戰(zhàn)，目前省酒已經(jīng)在300元、600元這兩個價位段已經(jīng)完成了布局，下一步將向800元、1500元升級、邁進，這也是正是醬酒的下一個目標。所以，醬酒與省酒龍頭的正面戰(zhàn)也不可避免。
在田卓鵬看來：“醬酒將對這兩大群體形成巨大的沖擊，與此同時，(醬酒)勢必也要遭到全國品牌的反擊。”
而焦玉博則認為：“醬酒短期內(nèi)超過老牌濃香酒有難度，但會不斷的蠶食他們的份額。300元價位的醬酒可以走量，600—800元的可以追求高利潤，酒商們還是很喜歡(這個品類)的。”
面對醬酒的來勢洶洶，原有的次高端陣營內(nèi)部意見和看法也有所不同。劍南春一內(nèi)部人士便認為，醬酒和濃香的受眾重合度低，劍南春現(xiàn)在的渠道穩(wěn)固，消費人群也是穩(wěn)中有升，在同價位的品質(zhì)、品牌和口碑三大要素競爭中，均不輸醬酒品牌，劍南春不懼任何品類和品牌的競爭。“現(xiàn)在行業(yè)良性發(fā)展，醬香可以抱團，濃香抱團其實更容易。濃香有現(xiàn)在的占有率高，是經(jīng)驗的沉積，是口碑的積淀，任何品類想要有所成就，就必須經(jīng)得住時間的考驗。”
同時也有行業(yè)觀察者直言不諱地指出，“(現(xiàn)在的)醬酒是有點左傾的意思，而且醬酒企業(yè)的領導層普遍浮躁，這是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的大忌。”
“突然爆發(fā)—野蠻擴張—產(chǎn)能斷裂—品質(zhì)危機—突然死亡，(醬酒企業(yè))沒有酒的話就存在一個嚴重問題，以次充好謀求利益。如果走上了這條路，結局不言而喻。”業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)能將是醬酒企業(yè)的命門，“產(chǎn)能決定品牌，這個才是真理!”
無論如何，醬酒軍團的整體入局必然會加劇次高端市場的競爭強度和淘汰速度，無論醬酒產(chǎn)品還是名酒勢力，都必然遭遇史無前例的競爭壓力。而市場只會大浪淘沙，最終留下那些經(jīng)受住渠道和消費者考驗的產(chǎn)品。
