手機(jī)百度近日公布的2015年“春節(jié)年貨排行榜”顯示,五糧液掃碼量超越茅臺,穩(wěn)居酒類行業(yè)第一,總榜單第八。
綜觀整份榜單,記者發(fā)現(xiàn),今年年貨依然保持著 “禮尚往來”和“民以食為天”的特色。從數(shù)據(jù)來看,香煙占比63%,酒類飲料占比28%,名貴煙酒依然是老百姓首選年貨。成都經(jīng)銷商王懷表示,春節(jié)期間,五糧液的市場需求大大超出預(yù)期,不少地方都出現(xiàn)斷貨的情況,“2015年我們迎來‘開門紅’,希望這個勢頭能夠一掃2014年的陰霾。”
眾所周知,2014年是國內(nèi)白酒行業(yè)頗為艱苦的一年,一線品牌價格倒掛、縮減利潤,被迫進(jìn)入中低端市場;二、三線品牌舉步維艱,倒閉的倒閉、易主的易主。在行業(yè)發(fā)展觸底的2014年,各大川酒品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略,在面臨庫存與市場壓力的同時,清庫存、調(diào)價格、改革發(fā)展……從目前情況來看,這一系列舉措得到了市場的積極回應(yīng)。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,進(jìn)入2015年,川酒如何確定戰(zhàn)略布局和實(shí)施辦法,是能否觸底反彈的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞1 清庫存
2015年2月,國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示:2014年1月至12月,我國白酒行業(yè)累計產(chǎn)量1257.13萬千升,同比增長2.5%,而年消費(fèi)量則在700萬千升左右。五糧液董事長唐橋認(rèn)為:“目前行業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模已經(jīng)超過了消費(fèi)量一倍。”如何有效清庫存成為行業(yè)能否健康發(fā)展的重點(diǎn)之一。
事實(shí)上,早在2014年下半年,國內(nèi)白酒品牌就已出臺了清庫存的舉措,其中最為行之有效的當(dāng)屬五糧液與郎酒。在“1218經(jīng)銷商大會”后,五糧液采取“控量保價”戰(zhàn)略,以“少量多頻次”的形式與經(jīng)銷商合作,不僅穩(wěn)定了市場,也保證了旗下經(jīng)銷商的利潤空間,而此舉也從春節(jié)期間優(yōu)異的銷售情況見到了成效。無獨(dú)有偶,今年1月,郎酒對其紅花郎十年、十五年和53度青花郎首次降低出廠價格,引得業(yè)內(nèi)一片嘩然。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,品牌如此大力度地降低出廠價,是對庫存壓力的反饋,此舉不僅順應(yīng)了市場,還讓不少經(jīng)銷商直呼輕松。一名經(jīng)銷商告訴記者,調(diào)低出廠價和補(bǔ)貼政策的出臺,對他們是利好消息。
記者獲悉,目前,五糧液與郎酒已經(jīng)基本完成清庫存工作,在2015年,這兩家品牌有望回升到較為穩(wěn)定的價格區(qū)間。
關(guān)鍵詞2 調(diào)價格
2月9日,瀘州老窖公布2015年1月的銷售數(shù)據(jù)報表:瀘州老窖產(chǎn)品分別為國窖、窖齡、特曲、特曲老酒以及博大公司經(jīng)營的系列產(chǎn)品,其中國窖系列產(chǎn)品同比增長高達(dá)357%,特曲系列產(chǎn)品同比增長248%,同時博大公司經(jīng)營的中低端產(chǎn)品增長率達(dá)40%以上。
事實(shí)上,瀘州老窖1月份銷售數(shù)據(jù)的大漲或許只是“看上去很美”。從事白酒銷售多年的張莉告訴記者:“今年1月瀘州老窖的漲幅之所以這么高,是因?yàn)槿ツ晖诘臄?shù)據(jù)實(shí)在太低,加之春節(jié)檔期的延后,出現(xiàn)了這個數(shù)據(jù)也并不意外。”此外,張莉坦言,國窖1573大幅調(diào)價,也是品牌回歸消費(fèi)者視野的關(guān)鍵之一。
2014年,52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶,價格近乎攔腰斬半,而此舉也標(biāo)志著白酒單品利潤高企的時代已經(jīng)一去不返。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,從漲到降,是瀘州老窖既定的品牌戰(zhàn)略,“前期上漲是提升品牌高度,現(xiàn)在降價是為了促進(jìn)銷售,提高市場占有率,畢竟在五糧液和茅臺都大降之后再堅挺價格意義不大,不利于企業(yè)發(fā)展。”
水井坊則是在嘗試了中端產(chǎn)品“天號陳”后,重新將著重點(diǎn)回歸到高端訂制酒。2014年11月,水井坊推出“元明清”系列,這款主打高端訂制的產(chǎn)品,成為當(dāng)下市場趨親民化的“另類”。水井坊總經(jīng)理大米認(rèn)為,國內(nèi)的高端白酒市場依舊有著巨大潛力和空間。
關(guān)鍵詞3 改革發(fā)展
2月11日,沱牌首輪掛牌黯然流標(biāo)的消息讓業(yè)內(nèi)人士唏噓,早在2004年,沱牌就希望走上重組之路,可時隔10年,依舊遙遙無期,不過從其近期所發(fā)布所公告中“不變更掛牌條件,繼續(xù)征集意向受讓方”的條款來看,此次改革意志堅定。
對于沱牌此次流標(biāo),張莉認(rèn)為并不意外:“12.19億元拿到集團(tuán)70%股權(quán),集團(tuán)持有上市公司30%股權(quán),這意味著12.19億元占上市公司21%左右股權(quán),相當(dāng)于上市公司估值60億元,而60億元的市值與目前上市公司二級市場價格基本相當(dāng),并沒有明顯的折價優(yōu)勢;此外,從市場地位看,沱牌舍得的市場價值充滿爭議:低端酒因國企的成本和機(jī)制問題已無競爭優(yōu)勢;高端酒既受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的左右,又被茅臺、五糧液擠壓,早已風(fēng)光不再;而中高端市場又因本地大本營市場規(guī)模較小,貢獻(xiàn)有限。”此外,記者獲悉,由于本輪國資委的改制方案中還在集團(tuán)保留30%股權(quán),對于外部投資者來說這30%股權(quán)雖然是小股東,但因企業(yè)所處地方,國有小股東仍能通過集團(tuán)董事地位發(fā)揮影響,這也是市場對本輪改制的擔(dān)憂之處。
與沱牌一波三折的改革不同,五糧液則是在今年初計劃將品牌“一分為三”。記者獲悉,五糧液系列酒欲成立三家專銷公司,分別為五糧頭曲、特曲一家,五糧醇一家以及開發(fā)品牌一家,預(yù)計3月正式成立。
五糧液核心經(jīng)銷商認(rèn)為,品牌此舉是更加堅決地將產(chǎn)品和市場進(jìn)行細(xì)分,同時,也是為了更快地對市場變化做出決策和反應(yīng)。據(jù)悉,改革之前,五糧液的這些品牌由市場部統(tǒng)一管理,在市場部下面分設(shè)品牌經(jīng)理、品牌專員以配合各大營銷中心和經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品推廣、銷售,由于流程繁瑣,其力度與市場反應(yīng)速度并不理想,而此次“一分為三”,則是直接面向經(jīng)銷商進(jìn)行溝通,有利于做出更為迅速的市場反應(yīng),此外在人力資源的專注度和靈活性上都得到了加強(qiáng)。
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