茅臺(tái)、洋河入選全球品牌500強(qiáng)榜單 五糧液落第

2017-02-13 08:38  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

近日,英國(guó)著名品牌價(jià)值及戰(zhàn)略咨詢公司Brand Frinance推出了2017年度的全球品牌500強(qiáng)榜單,白酒行業(yè)中茅臺(tái)排名118位,洋河排名398位。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期位居酒業(yè)老二的五糧液則缺席榜單,有點(diǎn)面上無光。

Brand Finance公司使用的是折扣現(xiàn)金流法,由財(cái)會(huì)預(yù)測(cè)、品牌附加值分析、未來收入風(fēng)險(xiǎn)分析、品牌評(píng)價(jià)和敏感性分析等模塊組成。榜單中可以看出,洋河股份在白酒行業(yè)的上升勢(shì)頭迅猛,對(duì)五糧液行業(yè)第二的位置不斷沖擊,而“老大哥”茅臺(tái)集團(tuán)依舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。此次五糧液在品牌“戰(zhàn)爭(zhēng)”中的失利,與其多品牌戰(zhàn)略的失策難脫干系。

在品牌建設(shè)上,茅臺(tái)一直堅(jiān)持高端定位。自2001年起白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng),茅臺(tái)憑借銷售渠道拓展和專賣店的建設(shè),以及高端產(chǎn)品特別是年份酒的收藏投資熱潮,在2008年市場(chǎng)售價(jià)就超過五糧液,奠定了龍頭地位,凈利潤(rùn)更是在15年內(nèi)翻了近50倍。

盡管茅臺(tái)在“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)上已經(jīng)9次申請(qǐng)失敗,但通過不斷申請(qǐng)打造的品牌營(yíng)銷形象,以及多年來建立的知名度和市場(chǎng)占有率,“國(guó)酒”標(biāo)簽的失落并沒有對(duì)茅臺(tái)的品牌建設(shè)產(chǎn)生太大影響。

而洋河股份則是在去年推出了“新國(guó)酒”戰(zhàn)略,其核心系列藍(lán)色經(jīng)典中,夢(mèng)之藍(lán)屬于新銳高端白酒品牌,100-200元的海之藍(lán)則是在性價(jià)比上領(lǐng)先同行業(yè),200-400元的天之藍(lán)則是作為對(duì)90后消費(fèi)者的突破口,分工明確。

五糧液則品牌戰(zhàn)略大而模糊,在發(fā)展初期憑借旗下數(shù)十個(gè)系列酒品牌、幾千個(gè)子品牌產(chǎn)品,在渠道上一度領(lǐng)先,但隨著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的持續(xù)萎縮,五糧液中低檔品牌泛濫成群,旗下經(jīng)銷商也是頻打“價(jià)格戰(zhàn)”。子品牌不可避免地對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗,消費(fèi)者也很難分清兩者區(qū)別,子品牌產(chǎn)品在包裝和質(zhì)量上的任何缺陷,都是對(duì)五糧液這一品牌本身的傷害。

五糧液管理層也明白,多品牌“自相殘殺”正在損害其品牌競(jìng)爭(zhēng)力,2016年度五糧液累計(jì)清理總經(jīng)銷品牌15個(gè),清理產(chǎn)品條碼(每個(gè)條碼代表一款產(chǎn)品)近300個(gè)。通過經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的調(diào)整理順價(jià)格體系,終端價(jià)格下調(diào)釋放了消費(fèi)需求,不過這次“瘦身”成效仍需要時(shí)間檢驗(yàn)。

盡管在品牌戰(zhàn)略上明顯失利,二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于五糧液仍算青睞。自2014年2月以來,五糧液股價(jià)上漲近兩倍,盡管與貴州茅臺(tái)的股價(jià)和市值都不可同日而語,但五糧液在品牌戰(zhàn)略上如果多下功夫,補(bǔ)上短板,對(duì)投資者來說也算是福音。

    關(guān)鍵詞:五糧液 茅臺(tái) 洋河  來源:中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)  佚名
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