茅臺控價新政到底為難了誰？

1月21日，北京商報記者從市場了解到，飛天茅臺整箱一批價已漲至3100元/瓶，這也是整箱飛天茅臺價格首次突破3000元/瓶大關(guān)。值得注意的是，此前飛天茅臺整箱一批價基本穩(wěn)定在2900元/瓶。價格上漲的背后，是貴州茅臺(2079.950, 9.95, 0.48%)發(fā)布渠道新規(guī)。據(jù)了解，貴州茅臺本月初推出新規(guī)定，要求茅臺經(jīng)銷商80%的酒要開箱賣，箱子要回收。而在1月12日，80%的開箱率升級為100%。對此，北京商報記者向貴州茅臺董秘發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復。

茅臺經(jīng)銷商向北京商報記者表示，對于100%開箱，茅臺將不定期對經(jīng)銷商進行抽查，并且會將箱子進行回收，以防專賣店有違規(guī)違紀行為。中國消費品營銷專家肖竹青認為，開箱銷售主要是為了打擊黃牛，整箱茅臺有利于收藏和炒作。開箱銷售在打擊黃牛的同時，也打擊了無辜的消費者，特別是禮品類消費者和收藏、投資類消費者。

頻出穩(wěn)價政策

事實上，本次公布的100%開箱售賣新政策，并非貴州茅臺首次為穩(wěn)定終端市場價而出新政。此前，貴州茅臺也通過加大直銷渠道力度、懲罰違規(guī)經(jīng)銷商、擴充產(chǎn)能等手段，穩(wěn)定飛天茅臺終端市場價格。

據(jù)了解，貴州茅臺僅在2020年底，就在各大商超頻繁放量。據(jù)不完全統(tǒng)計，貴州茅臺共計在商超放量超150萬瓶飛天茅臺。在加大電商、商超投放量的同時，貴州茅臺也在嚴格管理經(jīng)銷商，這也導致2019年茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量大幅下降。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺2019年經(jīng)銷商數(shù)量減少610家，其中茅臺酒經(jīng)銷商減少437家。而在2018年，貴州茅臺就對10家有哄抬價格、搭售、轉(zhuǎn)移銷售等違約的經(jīng)銷商，進行了嚴厲處罰，與其中5家不再續(xù)簽合同。

白酒營銷專家蔡學飛表示，貴州茅臺加大直營渠道占比，首先可以強化貨物流向管控，從而提高物流效率，強化渠道管控;其次是可以通過直營渠道的不同價格體系，提升企業(yè)利潤;最后是通過直營渠道層級較少的特點來加強價格的管控。

除加大投放外，貴州茅臺也試圖通過擴大產(chǎn)能來穩(wěn)定終端價格。據(jù)了解，貴州茅臺在2020年，有18棟生產(chǎn)房投產(chǎn)。投產(chǎn)后，貴州茅臺預(yù)計每年實際新增茅臺酒產(chǎn)能5200噸。蔡學飛表示，由于貴州茅臺的基酒都是五年，這就意味著，擴大產(chǎn)能或許在未來可以一定程度上穩(wěn)定價格。

穩(wěn)價效果甚微

值得注意的是，貴州茅臺此次100%開箱銷售后，散裝飛天茅臺的價格也成功下降至2500元/瓶。從穩(wěn)價角度來看，確實有所效果。但隨著春節(jié)的臨近，消費者需求的增加，能否繼續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)價，仍有待市場的考驗。北京商報記者梳理了解到，貴州茅臺此前加大放量，使得散裝飛天茅臺的價格穩(wěn)定在2450元/瓶左右，但穩(wěn)價效果均為短期表現(xiàn)，從長期來看，效果并不理想。飛天茅臺終端市場價在國慶佳節(jié)前，曾一度突破3000元/瓶，此后有所回落，但也基本維持在2700元/瓶。

蔡學飛表示，飛天茅臺價格高的根本原因，是供需失衡導致的。飛天茅臺的價格，取決于市場對于茅臺酒的需求量。貴州茅臺的長期稀缺性，是其有限產(chǎn)能與中國旺盛的高端白酒需求之間的失衡。

飛天茅臺超高的終端市場價格，已不是新鮮話題。北京商報記者走訪回龍觀部分煙酒店了解到，飛天茅臺的價格，基本穩(wěn)定在2600元/瓶至2700元/瓶左右。而在超高的終端市場價格面前，飛天茅臺依然是一瓶難求。不難看出，消費者對于飛天茅臺的需求量依然較大。蔡學飛表示，貴州茅臺擴產(chǎn)，并不可能解決價格問題。醬香產(chǎn)能擴張具有滯后性，在茅臺酒金融化的背景下，擴產(chǎn)在一定程度上能夠緩解這種供需矛盾，但效果甚微。

波及消費端

100%開箱銷售，意味著消費者未來無法再買到整箱飛天茅臺，這也使得整箱飛天茅臺的價格首次突破3000元/瓶，創(chuàng)下歷史新高。而這一做法，也引起了消費者的熱議。對于部分消費者而言，整箱飛天茅臺的投資價值，遠比散裝高，但由于拆箱銷售，導致自己無法再買到整箱飛天茅臺。同時，這一做法也讓在春節(jié)期間有送禮需求，但自己不喝的消費者消費受到影響。有消費者向北京商報記者表示，家里每年都會集體出動，買一整箱飛天茅臺作為投資，整箱的投資價值比單瓶高。但100%開箱銷售后，再也買不到整箱飛天茅臺。

肖竹青認為，開箱銷售主要是為了打擊黃牛，整箱茅臺有利于收藏和炒作。開箱銷售在打擊黃牛的同時，也打擊了無辜的消費者，特別是禮品類消費者和收藏、投資類消費者。

蔡學飛進一步表示，100%開箱銷售，是貴州茅臺不得已為之的手段。隨著春節(jié)的臨近，市場對于茅臺酒的需求量也在不斷放大，貴州茅臺只有通過開箱來刺激渠道出貨、加強供給，同時強化渠道庫存管理。而在高價位的風險之下，消費者的利益，可能并不是貴州茅臺首先要考慮的問題。

事實上，此前貴州茅臺在商超加大投放量，是為了可以讓更多消費者以原價買到飛天茅臺，但北京商報記者了解到，大部分商超都設(shè)置了較高的購買門檻。過高的參與門檻，也讓不少消費者表示，各大商超平臺原價搶茅臺的活動，都有較高的門檻。不是需要提前消費多筆訂單，就是需要注冊會員或者購買指定產(chǎn)品。自己在各個商超平臺均注冊成為會員，每天定鬧鐘在不同平臺進行搶購，但一瓶飛天茅臺都沒有搶到。

蔡學飛表示，商超平臺持續(xù)放量，在一定程度上可以讓消費者更加容易買到飛天茅臺，但在巨大的需求面前，特別是臨近春節(jié)旺季，供需矛盾尖銳，依然無法真正解決消費者購酒的需求。同時，由于電商、商超平臺設(shè)置了大量的門檻，可能實際落入消費者手中的酒并不多，成為經(jīng)銷商新的囤貨來源。