調(diào)整和變革：2015年白酒行業(yè)大事件回顧

2015年畫上了圓滿的句號(hào)，但對(duì)于處在深度調(diào)整和變革期的白酒行業(yè)而言，似乎并沒有那么的“圓滿”。2013年白酒行業(yè)受到“限酒令”沖擊，其銷售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)整體下滑態(tài)勢(shì)，到了2014年白酒行業(yè)在“寒冬”中苦覓“轉(zhuǎn)型”良方，2015年上市酒企的年度報(bào)表紛紛報(bào)喜，白酒行業(yè)終于有了弱勢(shì)復(fù)蘇的跡象。而高端白酒的銷售業(yè)績(jī)也向好發(fā)展，并有不同程度的提價(jià)，但若說白酒業(yè)走出了“寒冬”似乎仍為時(shí)尚早。高端白酒的確是白酒行業(yè)走向常態(tài)的標(biāo)志之一，但卻不能代表白酒行業(yè)的調(diào)整和變革已經(jīng)完成。所以，調(diào)整和變革依然是2016年白酒行業(yè)的主旋律之一。

下面，佳釀網(wǎng)(微信公眾號(hào)：jianiang_cn)小城簡(jiǎn)單列舉一下，2015年白酒行業(yè)在調(diào)整和變革背景下發(fā)生的大事件。

白酒熱炒巴拿馬 借百年慶典“走出去”

1915年，在“巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)”上中國酒企獲得諸多殊榮，而2015年正好時(shí)值百年。在這個(gè)百年節(jié)點(diǎn)上，2015年1月份，山西汾酒、衡水老白干、寶豐、蘭陵美酒等企業(yè)組團(tuán)共赴美國舊金山，舉辦“1915巴拿馬”一百周年活動(dòng)，以期在國際舞臺(tái)上分得一杯羹。

對(duì)于國際化戰(zhàn)略，山西汾酒則以“汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?00周年”為契機(jī)，進(jìn)一步提升汾酒在國內(nèi)外市場(chǎng)的文化影響力，實(shí)現(xiàn)汾酒品牌地位、市場(chǎng)地位的同步回歸。事實(shí)上，近年來汾酒在開拓國際市場(chǎng)方面已有一系列動(dòng)作，比如竹葉青酒在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)。

而作為白酒龍頭企業(yè)的茅臺(tái)和五糧液，2015年對(duì)于海外市場(chǎng)的推廣和開拓大動(dòng)作更為頻繁。茅臺(tái)2015年分別在舊金山、莫斯科、米蘭舉辦金獎(jiǎng)百年慶典活動(dòng)。根據(jù)貴州茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)出口公司的統(tǒng)計(jì)，2015年前三季度，茅臺(tái)共計(jì)出口958.27噸，比2014年同期增長27.50%，海外出口收入1.72億美元，比2014年同期增長23.20%，已完成2015年全年出口計(jì)劃的78.34%。

而五糧液在2015年意大利米蘭世博會(huì)上囊獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，并借助國家“一帶一路”戰(zhàn)略和中國文化“走出去”的契機(jī)，在美國肯塔基、英國倫敦、澳大利亞悉尼和意大利米蘭等地區(qū)，開展專場(chǎng)推廣五糧液品牌的活動(dòng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，五糧液2015年出口創(chuàng)匯達(dá)1.74億美元，出口量與2014年同期相比增長了40%。

業(yè)內(nèi)人士指出，2015年國內(nèi)名酒企業(yè)紛紛聚焦國際市場(chǎng)，試圖將中國白酒文化與“洋人”的紅酒文化結(jié)合。而受飲食文化的不同，中國白酒在發(fā)力國際市場(chǎng)時(shí)困難必定不少，但在全球資源共享的大環(huán)境下，如何扛起中國白酒走向世界的文化旗幟，爭(zhēng)取更大的國際影響力和全球市場(chǎng)份額，這考驗(yàn)著每個(gè)的中國白酒企業(yè)的智慧。

迎駕貢酒、口子酒業(yè)成功上市 A股市場(chǎng)迎來新成員

5月28日，安徽迎駕貢酒正式登陸A股市場(chǎng)，成為中國第16家白酒上市公司。6月29日，安徽口子酒業(yè)也順利通過IPO審核過會(huì)，成為中國第17家白酒上市公司。

口子酒業(yè)的第一大股東為高盛旗下投資公司，持有公司25.27%的股權(quán)，但實(shí)際控制人則為公司董事長徐進(jìn)及監(jiān)事會(huì)主席劉安省，兩人合計(jì)持有公司32.13%的股權(quán)，部分公司管理層及核心技術(shù)人員亦持有公司股份。而迎駕貢酒則由迎駕集團(tuán)持有87.78%的股權(quán)，迎駕集團(tuán)主要是包括董事長倪永培及公司高層管理人員在內(nèi)的191名自然人股東持有。

值得關(guān)注的是，盡管白酒行業(yè)近年來已進(jìn)入深度調(diào)整，但口子酒業(yè)和迎駕貢酒的業(yè)績(jī)始終較為穩(wěn)定。2014年，口子酒業(yè)的營收雖然延續(xù)下跌態(tài)勢(shì)下滑到22.59億元，但是凈利卻同比上漲了6%，達(dá)到4.22億元。2011年至2013年，口子酒業(yè)營業(yè)收入分別為20.92億元、25.07億元、24.47億元，凈利潤則分別為3.97億元、4.56億元、3.98億元。

而迎駕貢酒2014年?duì)I業(yè)收入25.59億元，同比下降12.84%;其營業(yè)利潤為6.55億元，增長14.92%，公司稱系2014年減少廣告宣傳所致。

對(duì)于兩家酒企的先后上市，曾有媒體用“逆市”來形容它們的IPO計(jì)劃，但也有媒體認(rèn)為，在行業(yè)深度調(diào)整中完成IPO上市，借助資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，是不少區(qū)域名酒的最后機(jī)遇。

天洋入主沱牌舍得 國有酒企混改最強(qiáng)音

8月19日，沱牌舍得對(duì)外發(fā)布公告，天洋集團(tuán)以38.22億元，獲得沱牌舍得集團(tuán)70%的股權(quán)，間接持有上市公司20.9%的股權(quán)，成為沱牌舍得的實(shí)際控制人。

自天洋入主沱牌舍得以后，舍得就頻頻出現(xiàn)在券商的推薦名單中。券商看好的理由主要是天洋集團(tuán)在收購舍得時(shí)的承諾。拍賣時(shí)政府要求天洋集團(tuán)承諾沱牌舍得集團(tuán)2018年50個(gè)億，2020年100個(gè)億的收入目標(biāo)，并且天洋集團(tuán)十年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓沱牌舍得股份的控股權(quán)。

此外，佳釀網(wǎng)(微信公眾號(hào)：jianiang_cn)記者獲悉，從天洋集團(tuán)的收購價(jià)格來看，目前沱牌舍得的股價(jià)存在投資價(jià)值。按照沱牌舍得集團(tuán)38.78%股權(quán)10.38億元的收購價(jià)款，對(duì)應(yīng)股份公司89.6億市值、股價(jià)26.6元，充分突顯新股東對(duì)于舍得發(fā)展前景的信心。而截至到2015年12月29日，沱牌舍得的收盤價(jià)為22.4元/股，遠(yuǎn)低于天洋集團(tuán)的收購價(jià)格。

另外，沱牌舍得本身的經(jīng)營也逐漸走出低谷，沱牌舍得的渠道庫存基本在2014年底-2015年上半年出清，高端酒舍得系列恢復(fù)增長，其毛利率在70%以上，因此其銷售收入的恢復(fù)帶來業(yè)績(jī)彈性很大。

汪俊林回歸郎酒 劍指百億目標(biāo)

8月31日，汪俊林再次以董事長身份重掌郎酒集團(tuán)帥印。據(jù)悉，這是汪俊林在公眾視野“消失”兩年多后，首次以官方宣傳方式重新露面。他要求全郎酒集團(tuán)重樹信心，轉(zhuǎn)型升級(jí)，并再次提出百億目標(biāo)。

汪俊林重掌郎酒后，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，比如對(duì)紅花郎提價(jià)，并在未來主推大單品紅花郎戰(zhàn)略。目前紅花郎作為郎酒的核心產(chǎn)品之一，其已經(jīng)具備全國化的品牌基礎(chǔ)。據(jù)悉，今年紅花郎價(jià)格調(diào)整期間，郎酒集團(tuán)曾一度停止供貨，而經(jīng)銷商庫存已從2012年底到2014年底下降了70%。

郎酒董事長汪俊林

12月11日，汪俊林調(diào)整營銷體系：取消原北部和西部?jī)蓚�(gè)大區(qū)，同時(shí)將小貴賓郎，即“歪嘴郎”從流通事業(yè)部中剝離出來，單獨(dú)成立小郎酒事業(yè)部，而2016年小郎酒品牌將正式獨(dú)立運(yùn)營。據(jù)佳釀網(wǎng)(微信公眾號(hào)：jianiang_cn)記者了解，2015年小郎酒銷售業(yè)績(jī)?yōu)?0億元，比2014年增長了20%以上，在郎酒的品牌體系中占據(jù)了重要位置，其已經(jīng)達(dá)到一個(gè)中型酒廠規(guī)模，并且在多省站穩(wěn)根基，也具備了全國化發(fā)展的規(guī)�；�礎(chǔ)。

12月18日，郎酒又下達(dá)通知，停止生產(chǎn)老郎酒1898、1956，并從2016年1 日起，不再接受老郎酒1898和老郎酒1956銷售訂單。據(jù)悉，1898與1956一度是老郎酒的拳頭產(chǎn)品，其年度營收在數(shù)億元規(guī)模。但是，自白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期以來，這兩款老郎酒的銷售額每況愈下，也直接導(dǎo)致了其停產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年郎酒全年銷售業(yè)績(jī)同比2014年增長30%

汪俊林歸來的這一系列改革，或許正在揭示其正踐行郎酒的再一次“百億目標(biāo)”戰(zhàn)略。

聚焦大單品 瀘州老窖多措并舉

2015年，瀘州老窖為他的“大單品”戰(zhàn)略采取了一系列措施。其中，包括梳理產(chǎn)品線，清晰產(chǎn)品定位，明確國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲五大核心單品。除五大核心產(chǎn)品外，停產(chǎn)帶“瀘州老窖”的產(chǎn)品，以確保核心產(chǎn)品的有利地位和利潤，預(yù)計(jì)到2016年后市場(chǎng)上將不再流通除1573、窖齡特曲和頭二曲外的其他帶有“瀘州老窖”字樣的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，瀘州老窖嚴(yán)格管控、清理開發(fā)條碼，強(qiáng)勢(shì)提價(jià)百元以下的經(jīng)銷產(chǎn)品，清理經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。瀘州老窖將產(chǎn)品條碼由3000多個(gè)縮減至900多個(gè)，且縮減的開發(fā)品牌主要集中在100元以下的價(jià)位段。

而這一系列舉措據(jù)也初見成效。2015年12月29日瀘州老窖發(fā)布了2015年度業(yè)績(jī)公告。公告披露，2015年瀘州老窖全年盈利13.37億-14.96億元，比2014年同期增長52% - 70%;基本每股收益為0.95-1.07元。

日前，瀘州老窖又下發(fā)《關(guān)于規(guī)范公司品牌使用的相關(guān)規(guī)定》的通知，從即日起至2016年3月15日，暫停啟動(dòng)所有產(chǎn)品換樣和條碼更換，而且每個(gè)品牌一年內(nèi)換樣和條碼更換數(shù)不超過6個(gè)，所換樣和更換條碼的產(chǎn)品必須封樣時(shí)間在一年半以上。

據(jù)瀘州老窖內(nèi)部人士透露，2015年瀘州老窖通過政策和方向的調(diào)整，從以往多元化品牌戰(zhàn)略向大單品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，此次管控產(chǎn)品換樣和條碼更換，是對(duì)“大單品”戰(zhàn)略的持續(xù)執(zhí)行，而2016年瀘州老窖將繼續(xù)改革。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瀘州老窖之前的條碼監(jiān)管存在空白，有經(jīng)銷商申請(qǐng)一個(gè)條碼生產(chǎn)后，為了賺取短期利潤更換包裝再生產(chǎn)一批產(chǎn)品，繼續(xù)使用該條碼，這也致使開發(fā)品牌過度泛濫。而此次發(fā)文，瀘州老窖主要目的是打擊經(jīng)銷商的投機(jī)行為，整頓開發(fā)品牌，規(guī)范市場(chǎng)，為“大單品”戰(zhàn)略保駕護(hù)航。