解密勁牌廠商關(guān)系和諧之道

在中國酒業(yè)，勁牌以保健酒的身份異軍突起，又逐步涉足白酒領(lǐng)域，無論是在行業(yè)高速發(fā)展時期抑或是行業(yè)低潮期，勁牌的銷售業(yè)績都以穩(wěn)定的速度增長著。

當前，在廠商關(guān)系普遍變得愈發(fā)脆弱的同時，勁牌的經(jīng)銷商卻成為廠家的“鐵桿粉絲”，他們是如何做到的呢?糖酒快訊網(wǎng)將對三個要素進行剖析，解密勁牌廠商關(guān)系和諧之道。

考察期6個月，評估經(jīng)銷商軟實力

勁牌公司副總裁王楠波在接受記者采訪時表示，勁牌選擇經(jīng)銷商的評判標準是“軟實力第一，硬實力第二。”所謂軟實力，是指經(jīng)銷商的思想品質(zhì)、道德修養(yǎng)等。公司白酒事業(yè)部總經(jīng)理袁明先說：“對我們而言，經(jīng)銷商的資金、甚至渠道網(wǎng)絡(luò)都不是最重要的。但我們選擇的經(jīng)銷商必須要有優(yōu)秀的軟實力，這樣才能保證彼此間能進行長遠的戰(zhàn)略合作。”

勁牌每決定要和一個經(jīng)銷商合作前，前期都會做大量的調(diào)查工作。通過到當?shù)厥袌錾?ldquo;明察暗訪”來評估其“軟實力”。“這名經(jīng)銷商在以往代理品牌的過程中，有沒有曾被當?shù)毓ど袒蚨悇?wù)部門處罰、同行或下游客戶對其有沒有非議，他是否能夠善待員工，他的員工對公司有沒有歸屬感，甚至包括他是否孝敬父母，愛護家人等要素我們都會做調(diào)查。”王楠波說。一般而言，一名經(jīng)銷商從有意向到最后決定會需要3到6個月的考察時間，而幾乎每一個即將新客戶最后都需要與王楠波面談后再最終敲板合作。“當然，如果遇到特殊情況，比如我出差也有可能委托袁總與經(jīng)銷商見面。但原則上都由我親自把關(guān)。”

據(jù)了解，盡管勁牌不能保證在過去的幾十年所有的經(jīng)銷商100%“軟實力過關(guān)”，但從2013年起，它在選擇經(jīng)銷商時，“已完全遵循這樣的原則。”

在勁牌看來，廠商之間合作后，一旦事有不諧，之后就會發(fā)生許多糾葛，因此寧愿在選擇上慎重再慎重。王楠波表示：“有些事是快不得的。在選擇經(jīng)銷商問題上我不愿意快，而在市場開放和推廣上我則不愿意慢。一旦選中經(jīng)銷商，勁牌就會加足馬力進發(fā)。”

除了嚴格把關(guān)新進經(jīng)銷商，勁牌還對一些跟隨勁酒多年、但“軟實力不達標”的經(jīng)銷商進行教育培訓(xùn)。王楠波表示：“公司將這些經(jīng)銷商召集起來，讓他們零距離、深度的去了解勁牌的文化和理念。對此我有一個說法，這是為了奠定未來勁牌公司兩個百億品牌的知識基礎(chǔ)。因此，即使再忙，也需要靜下心來進行思想深度的溝通。”

“我們更看重的是道，而非術(shù)。”王楠波說。勁牌之所以如此在意經(jīng)銷商“思想”的統(tǒng)一，和過往在某些區(qū)域市場上遇到的市場阻礙脫不開關(guān)系。盡管勁牌有著一套相對成熟細致的市場推廣動銷運作模式，但在一些“軟實力”有所欠缺的經(jīng)銷商所負責的區(qū)域，市場推行起來就會存在一定的問題。最直觀的就是因為思想不統(tǒng)一而帶來的執(zhí)行力欠奉。王楠波舉例說，在市場投入方面，有的經(jīng)銷商喜歡做立竿見影的投入，而勁牌在運作產(chǎn)品的時候，“今年的投入是為明年服務(wù)的產(chǎn)出和品牌服務(wù)的，換言之，它并不會產(chǎn)生立竿見影的效果。而在這方面，可能由于區(qū)域負責人能力所限，無法和經(jīng)銷商達成一致或者做到有效溝通，最終使政策實施不暢，效果也就打了折扣。”

盡管從表面上看起來，勁牌對經(jīng)銷商的選擇和“思想管控”上顯得有些專制，但事實上這是一個雙向選擇的過程。最終能和勁牌保持長期合作的經(jīng)銷商，對勁牌的理念都有著或多或少的認同。“而這些經(jīng)銷商在市場上表現(xiàn)出來的效果是不一樣的。我們需要的是一批志同道合的合作伙伴。”

當然，對“道”的運用僅僅只能帶來經(jīng)銷商們在運作市場時的配合度和主觀能動性，但逐利是商人的天性。要想保持長期、穩(wěn)定、良性的合作關(guān)系，并不僅僅是勁牌對合作對象的軟實力進行嚴格篩選和統(tǒng)一思想就能做到的。那么，除此之外，勁牌還做了些什么呢?

不忽悠，真正做到“客戶零風(fēng)險”

“我自認為這是勁牌這么多年和渠道客戶合作以來的核心競爭力之一。”

王楠波口中的“核心競爭力”，指的是“客戶零風(fēng)險”。毋庸諱言，在中國白酒行業(yè)，有不少廠家對經(jīng)銷商的責任感是不夠的，甚至可以說從某種程度上對客戶進行“忽悠”，將承諾吹得天花亂墜，而在客戶打款后，一旦市場銷售額出現(xiàn)問題，廠家通過多種方式回避問題，一些廠家人員甚至不愿意他們不愿意見客戶。王楠波認為，如果廠家在同商家合作之初就不真誠和實事求是的話，那么后續(xù)的廠商關(guān)系將會是災(zāi)難性的。“勁牌一開始就會消除客戶的顧慮。”他說。

王楠波告訴記者，在合作過程中，只要是公司產(chǎn)品(除區(qū)域定制產(chǎn)品)在市場層面上出現(xiàn)的問題，如產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、消費者不買單導(dǎo)致滯銷等，任何時候經(jīng)銷商向勁牌提出終止合作，勁牌將會按照銀行利息的兩倍將保證金打還給經(jīng)銷商，存貨則折成公司當時產(chǎn)品的市場價格買回來。“不過，到目前為止，因為投入的項目承載風(fēng)險，經(jīng)銷商主動提出中止合作的情況還沒有出現(xiàn)過。但這也要求我們必須要做到產(chǎn)品品質(zhì)過硬和營銷服務(wù)讓客戶滿意。從而消除客戶在經(jīng)營過程中，由產(chǎn)品本身問題導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險。”

據(jù)了解，所有和勁牌合作的客戶，都有一份責權(quán)分明的三方合作書，“就像一個君子協(xié)定。”這使得勁牌和客戶之間的合作可以“好聚好散”。“去年公司終止了和四家客戶的合作，但我想他們不會因為合同終止而對勁牌產(chǎn)生怨忿，因為從最開始我們就將責權(quán)規(guī)定的非常清楚。”他補充說，如果經(jīng)銷商對和勁牌的處理方式有異議的話，也可以在自己的戶籍所在地對勁牌進行起訴。“我們的合同不會有霸王條款。不會說如果打官司就必須在勁牌總部所在地，讓經(jīng)銷商沒有安全感。”

“零風(fēng)險”的另一個不可忽視的要素是非飽和銷售所帶來的良性互動。“每一個客戶都有自己公司的經(jīng)營理念和資金需求。而若廠家采取壓倉的政策，除了占用經(jīng)銷商的資金之外，還沒有把經(jīng)銷商當作戰(zhàn)略合作伙伴。另一方面，壓倉對企業(yè)本身也是不負責的。因為通過倉庫的轉(zhuǎn)移所帶來的數(shù)據(jù)，它是虛假的，而這一數(shù)據(jù)誤導(dǎo)的是營銷團隊、營銷決策層甚至企業(yè)的決策者。”

據(jù)了解，勁牌的非飽和銷售執(zhí)行非常嚴格。“曾經(jīng)也有客戶會做轉(zhuǎn)庫之類的小動作，但世上沒有不透風(fēng)的墻�，F(xiàn)在，我們的貨物流向系統(tǒng)和管理系統(tǒng)等也都紛紛在升級。”王楠波認為，要做到類似問題的解決，企業(yè)的信息化工作必須要到位。此外，勁牌的產(chǎn)品這些年來都以順價銷售，對經(jīng)銷商沒有返利。“若采取不順價銷售廠家返利支持的模式，一般來說，價格很快就會被賣穿。”王楠波坦承，順價銷售也對公司的管理團隊提出了巨大的挑戰(zhàn)，“我們必須要有非常完善的巡查和管理機制，但我們盡量保證在渠道上每一個環(huán)節(jié)都能做到健康。”

竄貨面前沒有大小客戶之分

當廠家與志同道合的商家展開合作，并給予其有保障的利益后，它還能提供什么讓彼此間的合作更為良性?

有道是，“人不患寡而患不均”，而勁牌力圖讓所有的合作客戶都感覺到公司對他們的尊重和公平。“我認為這是很多企業(yè)都希望做到的一點，但勁牌公司確實做到了。”王楠波說。

對勁牌而言，客戶無大小、新老之分。“大客戶是從小客戶做起來的，老客戶也曾經(jīng)是新客戶。無論客戶是年銷3億還是年銷100萬，我們都是一視同仁。”據(jù)了解，勁牌在對評選優(yōu)秀經(jīng)銷商時，也不是唯業(yè)績論或者唯市場銷售額論，“我們有著一套非常細化的優(yōu)秀客戶的評判標準。”

王楠波告訴記者，在勁牌，客戶竄貨，絕對不存在“大客戶吃定小客戶”的情況。他舉例說，勁酒曾經(jīng)有一名銷售額在全國排名前三的客戶竄了貨，按規(guī)定除了罰款，公司還要通報批評。當時那名經(jīng)銷商夫妻倆專門乘機來到勁牌總部，表示認罰，但希望公司不要出通報。但最終一切還是按照規(guī)定行事。

勁牌保證了在制度面前人人平等。“也許可以說公司不近人情，因為實際上這名經(jīng)銷商給我們創(chuàng)造了很大的財富。從這個角度出發(fā)，我也很感激這位客戶。但從管理的角度來說，我們不能手軟。否則小客戶會心寒，他們會感覺不公平，甚至可能感覺看不到和你公司合作的前景和希望。而勁牌，就是要給到客戶公平。”王楠波說。

當被問及勁牌能夠做到對公戶的公平公正更多憑借的是領(lǐng)導(dǎo)層還是完善的機制時，王楠波給的答案是后者。“我不能說做到這點和領(lǐng)導(dǎo)層的態(tài)度全無關(guān)系，但完善的制度保證了我們自公司決策層到各省區(qū)經(jīng)理都是‘可控的’。公司也一直明確告訴經(jīng)銷商們，你是在和勁牌合作，而不是和某個人合作。一旦勁牌團隊里出現(xiàn)了任何不良的行為，經(jīng)銷商一定要及時舉報。這也有助于消除了他們在合作過程中被認為操縱的顧慮。”

盡管目前勁牌擁有著大概是中國酒行業(yè)最為穩(wěn)定的一批經(jīng)銷商，并在廠商的通力合作下屢創(chuàng)輝煌。但王楠波仍認為，目前的勁牌廠商合作仍然有很大改善的空間。他表示，他理想中“完美的廠商合作關(guān)系”，是經(jīng)銷商扮演了一條暢通無阻的公路的角色，在這條道路上勁牌公司生產(chǎn)的每一輛轎車、貨車都能在上面疾馳。“一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商，他擁有能夠承載公司未來全系列品牌在一個區(qū)域經(jīng)營的實力和能力。盡管現(xiàn)在看來這個目標還很遙遠，但這是我們所奮斗的方向。”