白酒數(shù)字化變革 引領(lǐng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)格局

白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，之前因?yàn)橛�利水平較其他行業(yè)較高，日子過得比較舒服，再加上其特有的傳統(tǒng)渠道層級(jí)加價(jià)模式，所以數(shù)字化程度不高，數(shù)字化進(jìn)展也較慢。但是，本輪白酒行業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展周期”的核心在于創(chuàng)新，除了品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、商業(yè)模式創(chuàng)新之外，最重要的無疑是“數(shù)字化創(chuàng)新能力”，一場(chǎng)疫情加速了各大名酒企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的提升，行業(yè)將迎來新一輪“數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、品牌分化集中”周期。數(shù)字化將成為引領(lǐng)未來三至五年競(jìng)爭(zhēng)格局的一枚重要棋子!

一、 白酒行業(yè)變革的趨勢(shì)：

(1) 品類創(chuàng)新：企業(yè)新戰(zhàn)略

茅臺(tái)之上，唯有老酒：隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)深度化與消費(fèi)者理性化，老酒的價(jià)值已經(jīng)上升為“下一個(gè)風(fēng)口”;

(2) 文化賦能：品牌新價(jià)值。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)新三駕馬車：消費(fèi)升級(jí)+創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)+文化價(jià)值回歸，品牌價(jià)值取決于文化價(jià)值的高度與深度;

(3) 價(jià)格占位，產(chǎn)品新定位;

(4) 渠道創(chuàng)新：商業(yè)新模式

企業(yè)必須創(chuàng)建“廠商一體化命運(yùn)共同體”，方能建成“百年老店”;

(5) B端賦能：終端新零售

(6) 數(shù)字化驅(qū)動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)，“消費(fèi)新場(chǎng)景革命”已來，以數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道“勢(shì)不可擋”。傳統(tǒng)渠道“在線化”、“以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)能力”將成為未來3—5年品牌競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏;線下所有渠道都需要“線上再做一遍”;

(7) 年輕化、國(guó)際化勢(shì)不可擋：隨著80后、90后逐漸成為中高端消費(fèi)“新勢(shì)力”，審美原則將發(fā)生“根本改變”;

這七大因素必將導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)一步“分化集中”，白酒企業(yè)必須“轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，才能在本輪發(fā)展中勝出。

二、 白酒行業(yè)數(shù)字化的痛點(diǎn)：

(1)白酒行業(yè)數(shù)字化機(jī)遇

構(gòu)建白酒品牌新生態(tài)：Aai技術(shù)+B區(qū)塊鏈+C云計(jì)算+D大數(shù)據(jù)=E生態(tài)圈

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的新技術(shù)應(yīng)用正在持續(xù)影響著各行業(yè)的發(fā)展，并拉開了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大幕。這意味著企業(yè)的商業(yè)流程要面向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行重構(gòu)，IT系統(tǒng)要從支撐系統(tǒng)走向生產(chǎn)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)要走向以數(shù)據(jù)中心為中心的架構(gòu)，ICT基礎(chǔ)設(shè)施要走向軟件定義和云化等等。

打造白酒營(yíng)銷新場(chǎng)景：IT信息技術(shù)—DT數(shù)據(jù)技術(shù)—CT場(chǎng)景科技

從IT時(shí)代的“上網(wǎng)化”到DT時(shí)代的“數(shù)字化”再到高維的CT場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景數(shù)據(jù)庫(kù)將會(huì)是最好的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)。經(jīng)過數(shù)字化賦能的傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)，必將再次迎來新的變革和騰飛。

推進(jìn)白酒全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型：數(shù)據(jù)構(gòu)成商業(yè)，流量改寫未來;

酒業(yè)數(shù)字化不僅要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，還要實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化、終端數(shù)字化、消費(fèi)者數(shù)字化，貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是以產(chǎn)品流、費(fèi)用流、行為流在線化為基礎(chǔ)，通過收集、分析、識(shí)別、維系目標(biāo)受眾，構(gòu)建多角色受眾數(shù)據(jù)中心，開展區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)低成本數(shù)字化營(yíng)銷，讓賣酒簡(jiǎn)單化。

綜上所述，白酒行業(yè)以消費(fèi)者為中心的“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”來臨，“C”端爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力!行業(yè)將迎來新一輪“數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、品牌分化集中”周期。

2020年將成為白酒數(shù)字化“加速年”，數(shù)字化水平與能力將成為未來五年白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“分水嶺”。

(2)白酒企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化痛點(diǎn)：

1、電商與傳統(tǒng)渠道兩張皮：電商占比未超過10%，且產(chǎn)品差異化，營(yíng)銷差異化，與線下渠道未形成合力;

2、 公眾號(hào)商城運(yùn)營(yíng)之困：吸粉、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)困難重重;

3、 無法為B端賦能：b端沒有利益點(diǎn)，無推廣積極性，標(biāo)品也幾乎無成交，線上服務(wù)沒有特色與亮點(diǎn)，銷量占比95%的傳統(tǒng)渠道需要“線上新場(chǎng)景”;

4、內(nèi)容輸出單調(diào)乏味，互動(dòng)、體驗(yàn)不強(qiáng)，粘性差，需要強(qiáng)化內(nèi)容與ip輸出;

5、缺乏C端用戶(消費(fèi)者)數(shù)據(jù)資產(chǎn)：缺乏整體消費(fèi)者“運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”，不能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化用戶運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)有系統(tǒng)無論是公眾號(hào)商城還是零售通小程序，消費(fèi)者體驗(yàn)差，消費(fèi)者生命周期不清晰，新客戶粘性差，老會(huì)員無動(dòng)力，除買賣關(guān)系之外，關(guān)系鏈淺，需要數(shù)字化營(yíng)銷云系統(tǒng)提升C端消費(fèi)者自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)水平，實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷線上化(私域流量)，建立企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，改進(jìn)營(yíng)銷水平;

整體來看，各酒企均花費(fèi)很大力氣建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，但是業(yè)務(wù)中臺(tái)與前臺(tái)的應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出應(yīng)有的能量，大多數(shù)企業(yè)停工留在一物一碼或者電商、商城的運(yùn)營(yíng)，沒有統(tǒng)一打通的系統(tǒng)解決方案。

三、 白酒行業(yè)數(shù)字化之路：

(一) 系統(tǒng)搭建：

前端服務(wù)/小程序：通過業(yè)務(wù)中臺(tái)進(jìn)行構(gòu)建前端系統(tǒng)，可支持小程序/H5等的配置化管理。

(二) 渠道數(shù)字化

(1) 供應(yīng)鏈一體化

訂單中心、庫(kù)存中心、全局運(yùn)輸、物流計(jì)費(fèi)、系統(tǒng)對(duì)接。

(2) 經(jīng)銷商與終端門店多層級(jí)進(jìn)銷存管理：經(jīng)銷商合同(門店協(xié)議)、訂單、經(jīng)銷商庫(kù)存(門店進(jìn)銷存)以及條碼溯源、要貨計(jì)劃、信貸、促銷搭贈(zèng)、掃碼獎(jiǎng)勵(lì)(tob)、定期對(duì)賬、經(jīng)銷商(終端門店)管理、政策傳導(dǎo)(toBtob)

(3) 業(yè)務(wù)員訪銷管理：拜訪計(jì)劃、路線圖、終端管理業(yè)務(wù)動(dòng)作、考勤打卡、競(jìng)品信息采集、政策傳導(dǎo)、報(bào)表查看、信息管理、督導(dǎo)與稽查、業(yè)務(wù)員管理

(4) 營(yíng)銷費(fèi)用管理：品鑒會(huì)、品鑒酒、回廠游、促銷活動(dòng)、門頭

(5) 價(jià)格管控(折扣卷控制)

(三) 消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)(SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化)

C端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)問題：千人前面，實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的深度消費(fèi)者自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，形成企業(yè)品牌、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，指導(dǎo)營(yíng)銷體系改革;尤其是對(duì)消費(fèi)者的分群、分層運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)服務(wù)“消費(fèi)領(lǐng)袖群體”。

(四) 會(huì)員體系(CRM)

構(gòu)建統(tǒng)一的會(huì)員中心，包含會(huì)員全生命周期管理、會(huì)員權(quán)益、積分體系、主動(dòng)化營(yíng)銷等。

(五) BC一體化云店建設(shè)：S2B2b2c四級(jí)分層授權(quán)管理小程序：

為B端賦能問題：打通“人貨場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)品牌在線、產(chǎn)品在線、經(jīng)銷商在線、終端門店在線、消費(fèi)者在線，實(shí)現(xiàn)“品牌宣傳”、“促銷活動(dòng)”、“產(chǎn)品交易”、“消費(fèi)者自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)”等四大目標(biāo)

通過云店分層管理運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商、終端商的分層營(yíng)銷管理，達(dá)成“一端一店”、“千端千店”，分層、分群運(yùn)營(yíng)C端消費(fèi)者。

建立訂單中心、商品中心、庫(kù)存中心、會(huì)員中心、營(yíng)銷管理等。

(六) 內(nèi)容管理：自定義編輯器、模板、節(jié)日模板、游戲模板等。

四、數(shù)字化成功的關(guān)鍵點(diǎn)：

(1) 企業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1) 頂層設(shè)計(jì)：整體規(guī)劃、全員推進(jìn)、分階段部署、快速迭代，形成完整的數(shù)字化營(yíng)銷體系，

2) 線下支持：符合線下營(yíng)銷邏輯，取得經(jīng)銷商一級(jí)終端商全力支持與配合;

3) 系統(tǒng)對(duì)接：與原有各個(gè)系統(tǒng)的對(duì)接與打通;

(2) 經(jīng)銷商關(guān)鍵點(diǎn)：

1) 品牌文化傳播陣地：輸出文化、輸出互動(dòng)、輸出促銷、輸出新品等，占領(lǐng)消費(fèi)者心智;

2) 終端推廣利器：政策透明化、推廣積極化、消費(fèi)者購(gòu)買便利化、利潤(rùn)固定化、分銷傭金化;

3) 消費(fèi)領(lǐng)袖培育孵化器：實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者俱樂部、舍得老酒講堂、舍得書院在線化傳播陣地;

4) 可以實(shí)現(xiàn)賦能產(chǎn)品推廣、現(xiàn)有終端與新終端開發(fā)、C端用戶獲取;

5) 與區(qū)域辦事處共同實(shí)現(xiàn)片區(qū)的管控職能：包括：成交價(jià)格、促銷活動(dòng)、消費(fèi)者推廣、年節(jié)互動(dòng);

(3) 終端商關(guān)鍵點(diǎn)：

1) 消費(fèi)者吸引力：

2) 產(chǎn)品匹配度：

3) 實(shí)際成交價(jià)處理：

4) 銷售配送：

5) 到賬及時(shí)

6) 獎(jiǎng)勵(lì)政策;

(4) 消費(fèi)者關(guān)鍵點(diǎn)：

1) 內(nèi)容輸出、品牌體驗(yàn)

2) 會(huì)員權(quán)益：

3) 價(jià)格合理：

4) 配送及時(shí)：

目前白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)模式發(fā)展為新的產(chǎn)品價(jià)值體系和新營(yíng)銷體系。提升產(chǎn)品服務(wù)化、高毛利化、低頻場(chǎng)景的高頻互動(dòng)改造來跨越產(chǎn)品服務(wù)供不應(yīng)求、極大的豐富造成被消費(fèi)者選中難，廣告內(nèi)容供不應(yīng)求、內(nèi)容的爆炸被消費(fèi)者關(guān)注難，零售網(wǎng)絡(luò)供不應(yīng)求、極度便利讓消費(fèi)者忠誠(chéng)難的三座大山是現(xiàn)在白酒企業(yè)走向成功的核心密碼。產(chǎn)品要圍繞著以消費(fèi)者的需求為絕對(duì)的中心，超出產(chǎn)品本身的價(jià)值體現(xiàn)，用最好的營(yíng)銷云助理實(shí)現(xiàn)一站式數(shù)字化升級(jí)從內(nèi)容、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、交易、千人千面形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。