白酒數(shù)字化變革 引領(lǐng)新一輪競爭格局

白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，之前因為盈利水平較其他行業(yè)較高，日子過得比較舒服，再加上其特有的傳統(tǒng)渠道層級加價模式，所以數(shù)字化程度不高，數(shù)字化進展也較慢。但是，本輪白酒行業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展周期”的核心在于創(chuàng)新，除了品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、商業(yè)模式創(chuàng)新之外，最重要的無疑是“數(shù)字化創(chuàng)新能力”，一場疫情加速了各大名酒企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的提升，行業(yè)將迎來新一輪“數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、品牌分化集中”周期。數(shù)字化將成為引領(lǐng)未來三至五年競爭格局的一枚重要棋子!

一、 白酒行業(yè)變革的趨勢：

(1) 品類創(chuàng)新：企業(yè)新戰(zhàn)略

茅臺之上，唯有老酒：隨著行業(yè)競爭深度化與消費者理性化，老酒的價值已經(jīng)上升為“下一個風口”;

(2) 文化賦能：品牌新價值。

中國經(jīng)濟新三駕馬車：消費升級+創(chuàng)新驅(qū)動+文化價值回歸，品牌價值取決于文化價值的高度與深度;

(3) 價格占位，產(chǎn)品新定位;

(4) 渠道創(chuàng)新：商業(yè)新模式

企業(yè)必須創(chuàng)建“廠商一體化命運共同體”，方能建成“百年老店”;

(5) B端賦能：終端新零售

(6) 數(shù)字化驅(qū)動：互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)，“消費新場景革命”已來，以數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道“勢不可擋”。傳統(tǒng)渠道“在線化”、“以消費者為中心的運營能力”將成為未來3—5年品牌競爭的殺手锏;線下所有渠道都需要“線上再做一遍”;

(7) 年輕化、國際化勢不可擋：隨著80后、90后逐漸成為中高端消費“新勢力”，審美原則將發(fā)生“根本改變”;

這七大因素必將導(dǎo)致行業(yè)進一步“分化集中”，白酒企業(yè)必須“轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新驅(qū)動”，才能在本輪發(fā)展中勝出。

二、 白酒行業(yè)數(shù)字化的痛點：

(1)白酒行業(yè)數(shù)字化機遇

構(gòu)建白酒品牌新生態(tài)：Aai技術(shù)+B區(qū)塊鏈+C云計算+D大數(shù)據(jù)=E生態(tài)圈

以移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的新技術(shù)應(yīng)用正在持續(xù)影響著各行業(yè)的發(fā)展，并拉開了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大幕。這意味著企業(yè)的商業(yè)流程要面向數(shù)字化運營進行重構(gòu)，IT系統(tǒng)要從支撐系統(tǒng)走向生產(chǎn)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)要走向以數(shù)據(jù)中心為中心的架構(gòu)，ICT基礎(chǔ)設(shè)施要走向軟件定義和云化等等。

打造白酒營銷新場景：IT信息技術(shù)—DT數(shù)據(jù)技術(shù)—CT場景科技

從IT時代的“上網(wǎng)化”到DT時代的“數(shù)字化”再到高維的CT場景時代，場景數(shù)據(jù)庫將會是最好的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過數(shù)字化賦能的傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)，必將再次迎來新的變革和騰飛。

推進白酒全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型：數(shù)據(jù)構(gòu)成商業(yè)，流量改寫未來;

酒業(yè)數(shù)字化不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，還要實現(xiàn)渠道數(shù)字化、終端數(shù)字化、消費者數(shù)字化，貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈，對企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是以產(chǎn)品流、費用流、行為流在線化為基礎(chǔ)，通過收集、分析、識別、維系目標受眾，構(gòu)建多角色受眾數(shù)據(jù)中心，開展區(qū)域精準營銷，實現(xiàn)低成本數(shù)字化營銷，讓賣酒簡單化。

綜上所述，白酒行業(yè)以消費者為中心的“消費者主權(quán)時代”來臨，“C”端爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新能力將成為核心競爭力!行業(yè)將迎來新一輪“數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、品牌分化集中”周期。

2020年將成為白酒數(shù)字化“加速年”，數(shù)字化水平與能力將成為未來五年白酒企業(yè)競爭的“分水嶺”。

(2)白酒企業(yè)營銷數(shù)字化痛點：

1、電商與傳統(tǒng)渠道兩張皮：電商占比未超過10%，且產(chǎn)品差異化，營銷差異化，與線下渠道未形成合力;

2、 公眾號商城運營之困：吸粉、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，消費者運營困難重重;

3、 無法為B端賦能：b端沒有利益點，無推廣積極性，標品也幾乎無成交，線上服務(wù)沒有特色與亮點，銷量占比95%的傳統(tǒng)渠道需要“線上新場景”;

4、內(nèi)容輸出單調(diào)乏味，互動、體驗不強，粘性差，需要強化內(nèi)容與ip輸出;

5、缺乏C端用戶(消費者)數(shù)據(jù)資產(chǎn)：缺乏整體消費者“運營系統(tǒng)”，不能實現(xiàn)自動化用戶運營，現(xiàn)有系統(tǒng)無論是公眾號商城還是零售通小程序，消費者體驗差，消費者生命周期不清晰，新客戶粘性差，老會員無動力，除買賣關(guān)系之外，關(guān)系鏈淺，需要數(shù)字化營銷云系統(tǒng)提升C端消費者自動化運營水平，實現(xiàn)圈層營銷線上化(私域流量)，建立企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，改進營銷水平;

整體來看，各酒企均花費很大力氣建設(shè)數(shù)據(jù)中臺，但是業(yè)務(wù)中臺與前臺的應(yīng)用還遠遠沒有發(fā)揮出應(yīng)有的能量，大多數(shù)企業(yè)停工留在一物一碼或者電商、商城的運營，沒有統(tǒng)一打通的系統(tǒng)解決方案。

三、 白酒行業(yè)數(shù)字化之路：

(一) 系統(tǒng)搭建：

前端服務(wù)/小程序：通過業(yè)務(wù)中臺進行構(gòu)建前端系統(tǒng)，可支持小程序/H5等的配置化管理。

(二) 渠道數(shù)字化

(1) 供應(yīng)鏈一體化

訂單中心、庫存中心、全局運輸、物流計費、系統(tǒng)對接。

(2) 經(jīng)銷商與終端門店多層級進銷存管理：經(jīng)銷商合同(門店協(xié)議)、訂單、經(jīng)銷商庫存(門店進銷存)以及條碼溯源、要貨計劃、信貸、促銷搭贈、掃碼獎勵(tob)、定期對賬、經(jīng)銷商(終端門店)管理、政策傳導(dǎo)(toBtob)

(3) 業(yè)務(wù)員訪銷管理：拜訪計劃、路線圖、終端管理業(yè)務(wù)動作、考勤打卡、競品信息采集、政策傳導(dǎo)、報表查看、信息管理、督導(dǎo)與稽查、業(yè)務(wù)員管理

(4) 營銷費用管理：品鑒會、品鑒酒、回廠游、促銷活動、門頭

(5) 價格管控(折扣卷控制)

(三) 消費者運營(SCRM營銷自動化)

C端消費者運營問題：千人前面，實現(xiàn)“以消費者為中心”的深度消費者自動化運營，形成企業(yè)品牌、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，指導(dǎo)營銷體系改革;尤其是對消費者的分群、分層運營，精準服務(wù)“消費領(lǐng)袖群體”。

(四) 會員體系(CRM)

構(gòu)建統(tǒng)一的會員中心，包含會員全生命周期管理、會員權(quán)益、積分體系、主動化營銷等。

(五) BC一體化云店建設(shè)：S2B2b2c四級分層授權(quán)管理小程序：

為B端賦能問題：打通“人貨場”，實現(xiàn)品牌在線、產(chǎn)品在線、經(jīng)銷商在線、終端門店在線、消費者在線，實現(xiàn)“品牌宣傳”、“促銷活動”、“產(chǎn)品交易”、“消費者自動化運營”等四大目標

通過云店分層管理運營，實現(xiàn)對經(jīng)銷商、終端商的分層營銷管理，達成“一端一店”、“千端千店”，分層、分群運營C端消費者。

建立訂單中心、商品中心、庫存中心、會員中心、營銷管理等。

(六) 內(nèi)容管理：自定義編輯器、模板、節(jié)日模板、游戲模板等。

四、數(shù)字化成功的關(guān)鍵點：

(1) 企業(yè)關(guān)鍵點：

1) 頂層設(shè)計：整體規(guī)劃、全員推進、分階段部署、快速迭代，形成完整的數(shù)字化營銷體系，

2) 線下支持：符合線下營銷邏輯，取得經(jīng)銷商一級終端商全力支持與配合;

3) 系統(tǒng)對接：與原有各個系統(tǒng)的對接與打通;

(2) 經(jīng)銷商關(guān)鍵點：

1) 品牌文化傳播陣地：輸出文化、輸出互動、輸出促銷、輸出新品等，占領(lǐng)消費者心智;

2) 終端推廣利器：政策透明化、推廣積極化、消費者購買便利化、利潤固定化、分銷傭金化;

3) 消費領(lǐng)袖培育孵化器：實現(xiàn)消費者俱樂部、舍得老酒講堂、舍得書院在線化傳播陣地;

4) 可以實現(xiàn)賦能產(chǎn)品推廣、現(xiàn)有終端與新終端開發(fā)、C端用戶獲取;

5) 與區(qū)域辦事處共同實現(xiàn)片區(qū)的管控職能：包括：成交價格、促銷活動、消費者推廣、年節(jié)互動;

(3) 終端商關(guān)鍵點：

1) 消費者吸引力：

2) 產(chǎn)品匹配度：

3) 實際成交價處理：

4) 銷售配送：

5) 到賬及時

6) 獎勵政策;

(4) 消費者關(guān)鍵點：

1) 內(nèi)容輸出、品牌體驗

2) 會員權(quán)益：

3) 價格合理：

4) 配送及時：

目前白酒行業(yè)競爭增長模式發(fā)展為新的產(chǎn)品價值體系和新營銷體系。提升產(chǎn)品服務(wù)化、高毛利化、低頻場景的高頻互動改造來跨越產(chǎn)品服務(wù)供不應(yīng)求、極大的豐富造成被消費者選中難，廣告內(nèi)容供不應(yīng)求、內(nèi)容的爆炸被消費者關(guān)注難，零售網(wǎng)絡(luò)供不應(yīng)求、極度便利讓消費者忠誠難的三座大山是現(xiàn)在白酒企業(yè)走向成功的核心密碼。產(chǎn)品要圍繞著以消費者的需求為絕對的中心，超出產(chǎn)品本身的價值體現(xiàn)，用最好的營銷云助理實現(xiàn)一站式數(shù)字化升級從內(nèi)容、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、交易、千人千面形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。