區(qū)域市場提升銷售的4種路徑分析

作為區(qū)域市場負(fù)責(zé)人難以回避的區(qū)域增長問題，在否定了自掘墳?zāi)故�、投機(jī)式增長方式之后，我們應(yīng)該形成什么樣的區(qū)域市場發(fā)展觀呢?為了踐行這樣的發(fā)展觀，我們又該如何行動呢?

對于一個(gè)良性區(qū)域市場來說，應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)如下兩個(gè)目標(biāo)：

(1)較高的市場占有率;

(2)能夠確保維持區(qū)域持續(xù)性發(fā)展。

因此，作為區(qū)域市場責(zé)任人應(yīng)該將“在爭取最大化的市場占有率的基礎(chǔ)上，確保構(gòu)建持續(xù)性的市場競爭優(yōu)勢地位”作為唯一區(qū)域發(fā)展指導(dǎo)原則。為更好地踐行上述區(qū)域市場發(fā)展觀，我們通過對優(yōu)勢區(qū)域操作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提煉，得出如下區(qū)域發(fā)展的具體路徑。

一、打鐵還需自身硬，打造兩支狼性業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

兩支隊(duì)伍是指廠家的業(yè)務(wù)隊(duì)伍以及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，其狼性業(yè)務(wù)特點(diǎn)具體是指高效的執(zhí)行力以及強(qiáng)勁的進(jìn)攻性，這兩種特性的塑造需要區(qū)域負(fù)責(zé)人完成如下幾點(diǎn)基礎(chǔ)工作：

1、人員選拔的標(biāo)準(zhǔn)聚焦。

快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)人員素質(zhì)要求相對較低，在具體的業(yè)務(wù)過程中更多的要求業(yè)務(wù)人員具有較強(qiáng)的執(zhí)行力、競爭意識以及吃苦耐勞的品質(zhì)，因此在人員選拔過程中應(yīng)該更多地設(shè)置對應(yīng)的衡量指標(biāo)，沒打過硬仗、不敢打硬仗或者是習(xí)慣性地充當(dāng)逃兵的人員謹(jǐn)慎錄用。

2、人員考核標(biāo)準(zhǔn)聚焦。

相關(guān)負(fù)責(zé)人在設(shè)置相應(yīng)考核指標(biāo)時(shí)需要做到：

(1)所考核的內(nèi)容必須是具體的，切勿出現(xiàn)模凌兩可的考核指標(biāo);

(2)所考核的內(nèi)容必須可衡量的，盡可能的數(shù)據(jù)化;

(3)所設(shè)置的任務(wù)通過一定的努力是可實(shí)現(xiàn)的;

(4)所考核的內(nèi)容必須與區(qū)域目標(biāo)有極高的相關(guān)性，即我們必須要求達(dá)成什么目標(biāo)，我們就考核什么，切勿出現(xiàn)任務(wù)A，考核B的情況;

(5)所有的考核內(nèi)容都必須在一定的時(shí)間限制范圍內(nèi)完成，否則考核有名無實(shí)。

3、對應(yīng)的追蹤、檢查制度。

“銷售不追蹤，萬事一場空”，“執(zhí)行不檢查，制度墻上掛”。對于銷售任務(wù)的追蹤以及制度執(zhí)行情況的檢查，是區(qū)域一線管理者的首要工作職責(zé)。

4、制度面前人人平等(制度執(zhí)行的魄力)。

區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)好似一支軍隊(duì)，令行禁止才能打勝仗。獎勵及時(shí)兌現(xiàn)，處罰必須履行，只用這樣才能保證制度的一貫性。

堅(jiān)持底線思維，遠(yuǎn)離區(qū)域作業(yè)三條高壓線

作為區(qū)域負(fù)責(zé)人在日常管理中務(wù)必堅(jiān)持底線思維，遠(yuǎn)離三條高壓線：

(1)確保價(jià)格體系的相對剛性，防止出現(xiàn)惡性低價(jià)傾銷;

(2)確保區(qū)域經(jīng)銷秩序，防止出現(xiàn)跨區(qū)域、跨渠道竄貨;

(3)確保費(fèi)用高效市場投放，防止出現(xiàn)費(fèi)用腐敗。

價(jià)格體系的維護(hù)有利于維持產(chǎn)品的生命周期，避免產(chǎn)品出現(xiàn)加速老化問題。區(qū)域業(yè)務(wù)人員在具體市場監(jiān)管與操作過程中需要密切注意幾個(gè)可能導(dǎo)致價(jià)格體系崩盤的節(jié)點(diǎn)：本品搭贈、底價(jià)操作、過度促銷以及批發(fā)市場成為底價(jià)貨源集散地。

跨區(qū)域、跨渠道竄貨不僅對于價(jià)格體系容易沖擊，更為嚴(yán)重的是打擊了踏實(shí)耕耘市場的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的積極性，因此一旦遇到該類型事件，區(qū)域責(zé)任人應(yīng)該立即采取行動，堅(jiān)決予以杜絕。

費(fèi)用腐敗極容易出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)將會導(dǎo)致用于投入市場的費(fèi)用減少、經(jīng)銷商利潤來源畸形(經(jīng)銷商本應(yīng)該從市場中獲得利潤，費(fèi)用腐敗容易讓經(jīng)銷商養(yǎng)成向廠家索要費(fèi)用支持，甚至變相轉(zhuǎn)化為經(jīng)營利潤的危險(xiǎn))或者是聯(lián)合腐敗的惡性事件。因此，作為區(qū)域負(fù)責(zé)人一方面要以身作則，廠家也應(yīng)該建立相關(guān)機(jī)制，讓費(fèi)用腐敗一“觸”即死。

二、鎖定競爭標(biāo)桿，在不斷學(xué)習(xí)、趕超中提升自我

加多寶與王老吉之爭，結(jié)果老三不見了;可口可樂與百事可樂競爭，結(jié)果非常可樂不見了……進(jìn)攻是最佳的防守，只有競爭才能保持不敗之地，仔細(xì)研究某品牌在某區(qū)域市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，我們經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)驚人的現(xiàn)象。因此作為區(qū)域掌門人，需要認(rèn)真做好幾個(gè)方面的事情：選競爭對手、學(xué)習(xí)競爭對手、尋找競爭對手的弱點(diǎn)、擊敗競爭對手。

選競爭對手很有講究，筆者在服務(wù)一個(gè)地產(chǎn)小型啤酒企業(yè)時(shí)，一開始我們將視線盯著一線啤酒華潤雪花，并制定了一系列的競爭策略，雖然經(jīng)常性地“吃虧”，然而市場份額卻迅速增加。后來由于競爭策略更換，將競爭對手鎖定為相對弱小的對象，即便經(jīng)常性取得勝利，然而總的市場占有率卻不斷下滑。主動選擇與優(yōu)秀者相競爭，過程雖然艱辛，但結(jié)果一定不會太壞。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。我們鎖定強(qiáng)勢競爭對手的目的是在競爭中學(xué)習(xí)提升內(nèi)功，并力求最終取而代之。學(xué)習(xí)對手的市場操作門道、學(xué)習(xí)對手的管理方法、研究對手的組織文化、研究對手的產(chǎn)品……找出我方的差距，最短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)缺補(bǔ)漏。并通過尋找競爭對手的弱點(diǎn)、采取各個(gè)擊破的方式消滅競爭對手有生力量，提高我方市場占有率與品牌價(jià)值。

三、渠道為王，終端致勝

要在加強(qiáng)管控的基礎(chǔ)上積極拓建完善的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，快消品企業(yè)的競爭力要素構(gòu)成中渠道資源占有情況始終不可忽視，甚至出現(xiàn)了通過衡量渠道資源多寡來判定競爭地位的情形，“渠道為王”仍然有重大的研究意義。然而渠道商“多則易亂，嚴(yán)管易死”的現(xiàn)象屢見不鮮。為了根治這樣的老大難問題，我們總結(jié)了幾招：

1、經(jīng)銷商布局在前，招商在后。

區(qū)域負(fù)責(zé)人需要對整個(gè)區(qū)域的渠道布局有一個(gè)統(tǒng)籌的布局，切記“胡子眉毛一把抓”，要知道能捉老鼠的不一定都是好貓。在經(jīng)銷商布局過程中，需要能夠?qū)崿F(xiàn)“多而不亂、管而不死”的結(jié)果，這考驗(yàn)著決策者的智慧和魄力。

2、核心產(chǎn)品搭配核心經(jīng)銷商。

核心產(chǎn)品關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展大任，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略意義。因此，在招商過程中尤其需要謹(jǐn)慎，務(wù)必保證經(jīng)銷商的質(zhì)量即實(shí)力強(qiáng)(硬件實(shí)力、軟件實(shí)力)、忠誠度高。

3、重點(diǎn)渠道客戶重點(diǎn)關(guān)注。

對于那些喜歡觸碰高壓線的客戶，容易出問題的渠道(批發(fā)市場、電商)，區(qū)域負(fù)責(zé)人需重兵把守，重點(diǎn)關(guān)注，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)予以糾錯，必要時(shí)甚至不惜拿出“壯士斷腕”般的決心。

4、直控部分渠道。

對于有些渠道經(jīng)銷商暫時(shí)無法操作或者是不愿意操作，但又可能對區(qū)域市場的發(fā)展意義深遠(yuǎn)的渠道，企業(yè)就需要另案處理。比如說通過嘗試一些新型渠道順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢的——社區(qū)O2O、電商等;再比如一些渠道雖然無法獲得足夠多的銷量和利潤，但是對于整體品牌形象提升價(jià)值很大——連鎖形象、體驗(yàn)店等。

四、研究核心消費(fèi)者，保持與核心消費(fèi)群體高頻率互動

產(chǎn)品供過于求，同一品類大量充斥在渠道、終端，消費(fèi)者應(yīng)接不暇。消費(fèi)者能夠想到你、找到你并且選擇你實(shí)屬不易。然而對于絕大多數(shù)的我們來說根本沒有辦法與所有的消費(fèi)者保持密切的互動。因此，作為區(qū)域負(fù)責(zé)人需要研究產(chǎn)品的消費(fèi)群體是誰，核心群體是誰，怎樣與核心群體保持高頻率互動，從而實(shí)現(xiàn)核心群體的消費(fèi)帶動作用。