不是廣告沒效果 而是你的廣告沒效果

營銷傳播，是企業(yè)關(guān)鍵的一環(huán)，但是隨著人們接受信息方式的變化，營銷傳播也在不斷發(fā)生變化。在過去信息較為閉塞的時代，人們接觸信息的途徑主要是老四樣：電視、報紙、廣播和戶外，對其有很高的信任度，特別是對央視的信任度比較高，可以說誰先占據(jù)了這個高地，誰就占領(lǐng)的消費(fèi)者的心智。因此，當(dāng)某個品牌成為央視標(biāo)王之后，就意味著搶占了大片市場，比方說孔府家酒那個時代就是這樣。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息逐漸碎片化，消費(fèi)者的注意力也在碎片，在這種情況下，人們對品牌的關(guān)注，不僅限于產(chǎn)品和價格，更關(guān)注于品牌所傳遞的價值以及與人們的情感溝通。為了吸引消費(fèi)者的注意力，企業(yè)花費(fèi)了大量的營銷費(fèi)用，但事實(shí)是效果并不明顯。于是企業(yè)感嘆，廣告沒有用了!實(shí)際上，并不是廣告沒有效果，而是你的廣告沒有效果，因?yàn)槿藗冎辉敢鉃橛袃r值的內(nèi)容和傳播買單!

對于我們酒業(yè)來說，浮來春在宜賓成立了國美酒業(yè)，國美酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投入了很多硬廣，在機(jī)場雜志也投入了很多硬廣，據(jù)我了解，在這個時期僅僅投入一些硬廣基本上是沒什么效果的，更多的是如何制造內(nèi)容，如何塑造企業(yè)IP進(jìn)行傳播，這一點(diǎn)很重要。因此，爆破營銷顯得尤為重要�！渡探纭冯s志在相關(guān)文章中，提到了爆破營銷的三個關(guān)鍵點(diǎn)。一是品牌聚焦，二是品牌造勢，三是品牌引爆。品牌聚焦很簡單，就是精準(zhǔn)定位用戶，通過市場形成品牌獨(dú)特賣點(diǎn)，成為消費(fèi)者吸引點(diǎn)。你的爆破點(diǎn)在哪，你的爆破點(diǎn)能否跟消費(fèi)者心智產(chǎn)生共鳴?不是說為了借勢而借勢，為了造勢而造勢，你需要圍繞你的原點(diǎn)消費(fèi)者和品牌價值進(jìn)行引爆。

品牌造勢，就是通過塑造創(chuàng)始人、產(chǎn)品和公司等故事，向消費(fèi)者傳遞公司品牌主張和價值。也就是說需要圍繞價值原點(diǎn)來塑造。比方說當(dāng)年做小刀，小刀定位為“平凡人非凡事，喝小刀成大器”，它跟河北電視臺經(jīng)濟(jì)頻道做了一檔欄目叫《小刀非常道》，就是報道平凡人非凡事，區(qū)域化新聞消費(fèi)者就容易記住;當(dāng)年奧運(yùn)會時，有錢的企業(yè)可能選擇成為奧運(yùn)會的贊助商，在奧運(yùn)會播報時插播廣告，做貼片，做大量的戶外投入，這是一種方式，可能在奧運(yùn)會期間還能起一點(diǎn)作用，但是紅星二鍋頭在那時候策劃了一個“紅星二鍋頭教你100句北京話”，因?yàn)榇蠹叶荚趯W(xué)普通話，學(xué)英語，而北京市也想宣傳自己，我們在奧運(yùn)會倒數(shù)100天的時候，挑出了100句北京話——“遛彎兒”“逗你玩兒”“找不著北”等等。我們找一個北京籍的明星、一個二外教授、一個老外，每天在教育頻道一天一分鐘。很有意思的一個活動，定位的是‘京味兒’，北京話也是京味兒的一部分，在傳播京味兒的同時就傳播了紅星的價值——“登長城，吃烤鴨，品紅星二鍋頭”，京味三絕。在品牌聚焦的情況下，要會制造內(nèi)容。

現(xiàn)在制造內(nèi)容的方法需要塑造原始人，要會講故事，現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司，很多上市公司講究路演，其實(shí)就是塑造品牌IP，品牌IP化是一個趨勢。比方說季克良是茅臺的IP，通過季老去傳播品牌;馬云是阿里的IP;現(xiàn)在酒業(yè)三個IP都得塑造，一個是品牌本身，一個是總工，一個是董事長，三位一體化，去圍繞他們塑造故事，傳播品牌勢能，這一點(diǎn)非常重要。

品牌引爆，即通過線上線下活動或事件營銷，打造爆點(diǎn)，完成品牌引爆。比方說在行業(yè)投放廣告，一個品牌先建立價值，主要取決于在兩個人心中的價值，一個是消費(fèi)者心目中的價值，一個是經(jīng)銷商心中的價值。一個品牌在傳播時，大品牌可能先影響C端，小品牌或者一般的品牌，更甚者一些大品牌是跟行業(yè)媒體合作，比方說糖煙酒周刊雜志社、新食品雜志社、酒業(yè)家等等進(jìn)行深度傳播，這個傳播僅僅投硬廣是不行的，要通過新媒體酒說、糖酒快訊等等，通過記者筆桿去軟植入廣告，這個效果很好。比方茅五劍如何變成茅五瀘、茅五洋?這就是構(gòu)建企業(yè)位置，讓經(jīng)銷商認(rèn)為你的企業(yè)是在這個位置上的，他才會選擇你。像小村外稱之為東北三強(qiáng)，第一是老村長，第二是龍江家園，第三是誰?我們通過行業(yè)傳播來確定它第三的位置，這很重要，這就是爆破營銷，品牌引爆，而不是簡單的像國美酒業(yè)一樣，這時候還在以硬廣的形式出現(xiàn)，這是很麻煩的�，F(xiàn)在比較火的吳向東(華澤集團(tuán))推出的一壇好酒，從開始上市發(fā)布會的時候，80后的勾調(diào)師，老外總裁等等推介，其實(shí)就是制造了內(nèi)容;現(xiàn)在它將酒瓶藝術(shù)化，用涂鴉來制造內(nèi)容;同時它還利用吳向東這個大IP來推薦制造話題，在英雄聯(lián)盟推薦，在行業(yè)推薦，也形成了一股風(fēng)潮。一個品牌要想做起來，原來只靠老四樣報紙、廣播、廣告、戶外就能起來，現(xiàn)在如果不會講故事，不會塑造故事，不會傳播故事，不管投入多少廣告費(fèi)其實(shí)都是降效的。

另外在傳播方面，還要學(xué)會借勢。比方說老村長，原來借勢《鄉(xiāng)村愛情故事》，《鄉(xiāng)村愛情故事》這個電視是IP化的，是有受眾的，老村長植入進(jìn)去了;RIO植入《愛情公寓》，《奔跑吧兄弟》，這些具有超級流量的IP。老村長現(xiàn)在升級跟上海衛(wèi)視《笑傲江湖》合作，效果也是非常明顯。這就是我們說的傳播的同時要需要具有爆破點(diǎn)的欄目，爆破點(diǎn)性質(zhì)的內(nèi)容來打造爆點(diǎn)，引爆爆點(diǎn)。