解析酒企發(fā)展電商的路徑

互聯(lián)網(wǎng)的影響滲向各個領(lǐng)域，不管是出于被動亦或主動，電商正在改變和改造最傳統(tǒng)的白酒業(yè)。

從最初的排斥、抵制、迷茫以及觀望到如今的擁抱，酒企和經(jīng)銷商們對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變。尤其是行業(yè)如今仍處于谷底，是選擇繼續(xù)沉淪，還是緊抓這一棵救命稻草?答案已經(jīng)明了。

酒業(yè)正在產(chǎn)生怎樣的變革?發(fā)展電商的路徑有哪些?對此，我們傾聽了眾多中小酒企、經(jīng)銷商的聲音；選取了茅臺、瀘州老窖和青青稞酒等名企樣本，以求還原他們的互聯(lián)網(wǎng)路徑。

酒類電商路在何方?酒業(yè)正在探索，也正等待市場給出更多答案。“電商開辟了白酒的市場新天地，又帶來了新困難。”魏云飛總結(jié)到。

魏云飛是瀘州鑫霸實業(yè)(集團)有限責任公司(以下簡稱鑫霸實業(yè))董事長，他的企業(yè)已嘗到了電商銷售的甜頭，去年“線上銷售額5000萬元”。從零到有，傳統(tǒng)酒企的線上銷售額正在快速增長。酒類電商平臺也成為各路資本的“寵兒”：洋河最新出資數(shù)千萬元投資社區(qū)電商；大型商超區(qū)域龍頭新華都高溢價收購酒類電商公司；尚未脫離虧損的中酒網(wǎng)被青青稞酒收購塵埃落定。

如今，傳統(tǒng)酒企和酒類電商平臺采用的模式，已從最初的B2C發(fā)展到積極延升布局B2B和O2O等。不過，酒類電商仍面臨諸多待解難題。“因為白酒產(chǎn)品的特殊性，不利于配送。傳統(tǒng)配送，一是成本較高，二是企業(yè)在其他區(qū)域配送難，需要建立線下配送點。”魏云飛向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，物流配送仍是酒類電商發(fā)展一大難題。

78億!白酒電商去年總銷售增123%

“互聯(lián)網(wǎng)+營銷。”這是張方利6月份時在自己的微信朋友圈里發(fā)出第一條內(nèi)容的核心。

“2014年，我們和很多地方酒廠一樣都出現(xiàn)了現(xiàn)金流降低、銷售總額不同程度減少的情況……”身為貴州黔酒酒業(yè)股份有限公司董事長，張方利希望帶領(lǐng)這家銷售規(guī)模數(shù)千萬元的酒企，借電商、營銷的轉(zhuǎn)型走出困境。

張方利計劃將公司登錄天貓、京東等大型電商平臺。“今年開始做電商，這是個趨勢，但才開始做，效果如何還不清楚。”他說。這僅是如今白酒業(yè)欲借互聯(lián)網(wǎng)、電商擴大銷售的縮影之一。實際上，無論是大型酒企還是中小酒企，都很看重電商的作用。

傳統(tǒng)線下銷售渠道面臨巨大挑戰(zhàn)，線上銷售正飛速增長，為酒企和白酒業(yè)注入了一劑強心劑。

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012～2014年白酒電商的總銷售額分別為14.8億元、35億元和78億元，增長率分別為85%、136%、123%。“2015年或達到350億元。”運營中酒網(wǎng)的中酒時代酒業(yè)(北京)有限公司(以下簡稱中酒時代)執(zhí)行董事賴勁宇曾預(yù)測。

電商不僅為魏云飛的公司帶來了數(shù)千萬元的線上銷售貢獻，也讓外界通過網(wǎng)絡(luò)知曉了這家瀘州酒業(yè)的“小巨人”企業(yè)(瀘州對銷售規(guī)模數(shù)億中型酒企的稱謂)。

“現(xiàn)在了解鑫霸的，70%～80%來自我們的網(wǎng)站渠道。”魏云飛說，而過去，“酒企找到消費群體猶如大海撈針，現(xiàn)在通過電商可以直接接觸。”他視加大布局電商為“營銷方式上的轉(zhuǎn)型”。

實際上，布局較早的大型酒企線上銷售額更是急劇增長。“銷量不是我們的主要目的，但今年上半年的銷量同比增長300%以上。”一位大型酒企的電商負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。

瀘州老窖電子商務(wù)股份公司總經(jīng)理康運策也告訴記者，去年瀘州老窖整個線上渠道的銷售額約7億元，成倍增長。

不久前的“6.18”電商年中促銷季，酒企和酒類電商份斬獲頗豐。

中酒網(wǎng)‘6.18’促銷季的銷售額有300多萬元，尤其是移動端交易量比去年增長了10倍，整體銷售額是去年的4倍。”賴勁宇告訴記者。另一大酒類電商平臺酒仙網(wǎng)則表示，“今年‘6.18’(銷售額)增長率是去年的2倍。天貓、京東平臺比去年也都有提升。”

實際上，酒類電商已成為各路資本眼中的“香餑餑”：去年來，通葡股份收購酒水電商平臺九潤源51%股權(quán)；國內(nèi)最大的老酒運營商歌德盈香宣布合并也買酒等事件顯示出了資本的熱情。稍早前的6月，新華都公告，公司擬通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買郭風香等持有的久愛致和100%股權(quán)、久愛天津100%股權(quán)和瀘州致和100%股權(quán)，涉及金額7.6億元。其中，標的久愛天津和瀘州致和主要通過互聯(lián)網(wǎng)全渠道銷售業(yè)務(wù)聚焦于白酒行業(yè)。瀘州致和與久愛天津主要銷售瀘州老窖的白酒產(chǎn)品，其較高的轉(zhuǎn)讓溢價率也從側(cè)面印證了酒類電商被看重。新華都公告顯示，久愛天津和瀘州致和的資產(chǎn)增值率分別為1133.16%和3250.05%�！　� “瀘州致和是公司的合作單位。跟他們的合作比較久，在我們電商公司成立之前已經(jīng)合作。”瀘州老窖電子商務(wù)股份公司副總夏軍表示�！　� 電商更成為酒類企業(yè)布局的重中之重。7月初，蘇酒集團(洋河股份)攜手柯萊特集團旗下的宅客公司成立江蘇宅優(yōu)購電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“宅優(yōu)購”)，發(fā)力社區(qū)電商。

千億!青青稞酒擬建大規(guī)模B2B平臺

酒業(yè)紛紛將電商作為重要平臺，從模式來看，已從最初的B2C發(fā)展為B2B、O2O等多元模式。青青稞酒前期就宣布，擬成立中酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打造酒業(yè)B2B平臺，劍指千億規(guī)模。

酒仙網(wǎng)的B2B業(yè)務(wù)以去年9月上線的“中釀酒團購”為依托。原來為分散B2C業(yè)務(wù)占比超過95%、成長面臨天花板的問題，酒仙網(wǎng)的策略是向O2O和B2B擴張。酒仙網(wǎng)表示，公司將眾多煙酒店、餐飲店、KTV、商超、便利店、企業(yè)及商會等發(fā)展為會員。公司向上游酒企采購酒品，通過中釀酒團購網(wǎng)站向會員銷售。“中釀酒團購把供貨廠商和會員直接連接起來，減少了中間環(huán)節(jié)，提高了流通效率，降低了會員的采購成本。”酒仙網(wǎng)還表示，2015年中釀酒團購計劃匯聚全國1000個加盟商。

“純粹的B2C還是很難，垂直酒類電商未來會有很大的挑戰(zhàn)，包括像天貓、京東這類電商大佬的發(fā)力。”賴勁宇認為。魏云飛則認為，由于單純對個人消費者，單個訂單產(chǎn)品或偏少，“一兩瓶酒發(fā)物流成本高。”未來酒類電商，“更多是批發(fā)模式，或以分銷模式來解決即興消費、團體消費。” 行業(yè)龍頭茅臺未來電商的布局，就包括B2B模式，其正計劃推出茅臺云商系統(tǒng)。“最終是包括了B2C、B2B、C2B等綜合模式。電商平臺往線下走，就近完成配送服務(wù)。同時，線下也往線上走。茅臺云商將茅臺現(xiàn)成的地網(wǎng)和天網(wǎng)結(jié)合起來，來對接消費者。”茅臺電商公司總經(jīng)理聶永向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。

過去，酒類電商常以低價促銷名酒產(chǎn)品來吸引流量，這也引得酒企和電商一度關(guān)系緊張。如今，雖線上銷售快速增長，酒企們對電商的態(tài)度仍較為謹慎。