觀察小米模式 得出關(guān)于酒類運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)想法

2018-09-29 08:01  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

簡(jiǎn)介:小米公司成立于2010年4月,2011年6月發(fā)布旗下首款智能手機(jī)小米1,當(dāng)年出貨量30萬(wàn)臺(tái),銷售額5.5億,2017年綜合出貨量9240萬(wàn)臺(tái),營(yíng)收達(dá)到1146億元。

從無(wú)到有,從小到大,從弱到強(qiáng),從0跨到千億規(guī)模,小米只用了七年時(shí)間,這個(gè)奇跡對(duì)于正在經(jīng)歷陣痛的中國(guó)大多數(shù)區(qū)域酒企應(yīng)該有所啟發(fā),當(dāng)然對(duì)于個(gè)別酒企,也一樣受用,畢竟一位偉人曾經(jīng)說(shuō)過(guò):

“ “即使我們工作取得了極其偉大的成績(jī),也沒(méi)有任何值得驕傲自大的理由,虛心使人進(jìn)步,驕傲使人落后,我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)記住這個(gè)真理”。——毛澤東”

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第一部分:超高性價(jià)比是怎么實(shí)現(xiàn)的?

1、產(chǎn)品品質(zhì)只是基礎(chǔ),成本控制才是核心;

很多酒類產(chǎn)品把自身的概念堆砌的非常繁雜,試圖通過(guò)概念的疊加與背書(shū)的不斷外延來(lái)支撐自身的價(jià)格定位,這樣的做法是非常冒進(jìn)的。因?yàn)椋?/p>

沒(méi)有對(duì)標(biāo)就沒(méi)有價(jià)格,沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),就無(wú)從談起性價(jià)比。

舉個(gè)例子,許多區(qū)域酒企的醬香型白酒上來(lái)就對(duì)標(biāo)茅臺(tái),強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)保證,想打造“花三分之一的錢(qián)喝茅臺(tái)”這樣的“超值”概念。這樣的酒有的酒質(zhì)確實(shí)好,但是消費(fèi)者認(rèn)可500元售價(jià)嗎,我想肯定不多。為什么?因?yàn)閺南M(fèi)者角度來(lái)說(shuō),其根本與茅臺(tái)不在一個(gè)心智維度里,前面說(shuō)過(guò),沒(méi)有對(duì)標(biāo)就沒(méi)有價(jià)格,這就是“對(duì)標(biāo)失效”。

那么一款酒如何才能讓消費(fèi)者覺(jué)得性價(jià)比高呢?肯定不是單純價(jià)格的相對(duì)高低,對(duì)于酒類產(chǎn)品而言,酒是拿來(lái)喝的,中國(guó)人喝酒是一種社交方式,所以酒類的“性價(jià)比高”主要指的是可驗(yàn)價(jià)值要高。

從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō),酒類產(chǎn)品的可驗(yàn)價(jià)值包括:品牌概念是否有吸引力、產(chǎn)品包裝價(jià)值感是否突出,產(chǎn)品使用屬性是否優(yōu)秀,身份表征作用是否明顯等,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是喝這款酒能不能強(qiáng)化消費(fèi)者情緒與其扮演的社會(huì)形象。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言,以上這些都是要花大錢(qián)的。所以很多人說(shuō),酒類銷售的關(guān)鍵是定價(jià),定價(jià)在很大程度上決定你有多大的操作空間(前提是必須在合理價(jià)格區(qū)間內(nèi),脫離自身產(chǎn)品價(jià)格帶的所謂大空間、大利潤(rùn)是沒(méi)有意義的)。

再加上中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)“高貨值、長(zhǎng)鏈條、高庫(kù)存、慢周期”等特征,所以總結(jié)來(lái)看,企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面,解決品質(zhì)問(wèn)題只是基礎(chǔ),成本控制才是核心競(jìng)爭(zhēng)力,只有解決了成本控制問(wèn)題,才能夠預(yù)留足夠的彈藥,也才能更加從容的面對(duì)競(jìng)品的進(jìn)攻。

強(qiáng)調(diào)一下,這里的成本控制并不是單純的指產(chǎn)品生產(chǎn)成本,它還包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、時(shí)間成本等。小米手機(jī)的前期成功,其“社群營(yíng)銷”、“滲透定價(jià)法”、“高周轉(zhuǎn)”、“快迭代”都是為了解決成本控制問(wèn)題,進(jìn)而完成對(duì)于市場(chǎng)的規(guī)模占有,再反哺產(chǎn)品價(jià)格,打造商業(yè)壁壘。

2、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)要解決消費(fèi)者自我說(shuō)服問(wèn)題;

小米為了解決低價(jià)所帶來(lái)的廉價(jià)感,提出了“發(fā)燒友”“網(wǎng)絡(luò)直銷”等概念,雖然消費(fèi)者背后的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)還是受到小米低價(jià)策略的影響,但是通過(guò)“心理說(shuō)服”,在一定程度上緩解了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)阻力,促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

對(duì)于大都數(shù)酒水消費(fèi)者而言,本身消費(fèi)場(chǎng)景固定,購(gòu)買(mǎi)目的性較強(qiáng),品牌偏好不明顯;對(duì)于大多數(shù)酒類產(chǎn)品,強(qiáng)品牌弱價(jià)格,可替代性高,個(gè)體體驗(yàn)差異大。這套評(píng)價(jià)體系非常的主觀與多變,這就要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要更加精準(zhǔn)的洞察消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),解決消費(fèi)心理障礙。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是企業(yè)要給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)服自己掏錢(qián)的購(gòu)買(mǎi)理由,這個(gè)理由顯性的是品牌故事、價(jià)格定位、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)認(rèn)知、情感訴求等,本質(zhì)上還是性價(jià)比,你會(huì)買(mǎi)茅臺(tái)的原因是因?yàn)閯e人知道并且認(rèn)可茅臺(tái)的價(jià)格。

第二部分:消費(fèi)習(xí)慣是怎么養(yǎng)成的?

(1)、完整的產(chǎn)品線是解決購(gòu)買(mǎi)頻次的基礎(chǔ);

小米手機(jī)成功后,通過(guò)手機(jī)周邊與智能硬件構(gòu)建了初步的消費(fèi)鏈,提高了品牌的復(fù)購(gòu)頻次,因此才保證了整個(gè)小米品牌系統(tǒng)的穩(wěn)定與發(fā)展。

對(duì)于大多數(shù)酒類消費(fèi)者,消費(fèi)習(xí)慣=經(jīng)濟(jì)承受能力x購(gòu)買(mǎi)頻次x產(chǎn)品用途。

司馬遷有言:倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié),衣食足而知榮辱。所有人都是經(jīng)濟(jì)人,這是現(xiàn)代社會(huì)的基本假設(shè)前提。

當(dāng)代社會(huì)信息更迭速度快,生活方式日新月異,消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度非常低,酒類的“渠道鎖定”成本越來(lái)越高,消費(fèi)者的改變成本卻越來(lái)越低,這些都導(dǎo)致酒類消費(fèi)市場(chǎng)必然走向開(kāi)放與多元。

伴隨著酒類消費(fèi)向低頻趨勢(shì)與品牌品質(zhì)化轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)教育將會(huì)更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主權(quán),企業(yè)的主要銷售任務(wù)是幫助消費(fèi)者降低消費(fèi)選擇成本。一旦品牌勢(shì)能建立,就要求企業(yè)必須提供足夠多的產(chǎn)品來(lái)拓寬選擇空間,來(lái)滿足不同消費(fèi)者不同的功能性、場(chǎng)景化、情感化的消費(fèi)需求。

從企業(yè)實(shí)踐的角度來(lái)看,這也是大多數(shù)企業(yè)規(guī);蠼鉀Q持續(xù)成長(zhǎng)性的必然選擇。相對(duì)應(yīng)的“大單品戰(zhàn)略”只不過(guò)是某些企業(yè)解決品牌傳播與市場(chǎng)份額的階段性策略,是一種“聚焦思維”下的激進(jìn)方案,并不是包治百病的良方。

(2)、主導(dǎo)產(chǎn)品是完成建立品牌聯(lián)系的最佳載體;

小米手機(jī)就是小米品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品,也是品牌核心形象,小米也是通過(guò)小米手機(jī)的“性價(jià)比”初步與消費(fèi)者建立了品牌聯(lián)系。

把消費(fèi)者的企業(yè)品牌認(rèn)知強(qiáng)行通過(guò)傳播與推廣聚焦到某一支產(chǎn)品上面,這就是大家常說(shuō)的“品牌產(chǎn)品化”。對(duì)于大多數(shù)酒企,這是解決有限的企業(yè)資源與無(wú)限的細(xì)分市場(chǎng)這對(duì)矛盾的妥協(xié)方案。

從品牌角度來(lái)說(shuō),品牌產(chǎn)品化對(duì)于多數(shù)企業(yè)快速構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知,完成品牌概念輸出的有效手段之一。對(duì)于大多數(shù)酒企,酒類這種流行性產(chǎn)品,只有撬開(kāi)消費(fèi)者的嘴,產(chǎn)生規(guī)模效益才有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,這時(shí)候主導(dǎo)產(chǎn)品由于其“標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一性、持續(xù)性、重復(fù)性”就顯得至關(guān)重要。

“ 從來(lái)沒(méi)有一款酒是賣(mài)起來(lái)的,所有的酒是喝起來(lái)的。——酒和尚”

第三部分:酒類產(chǎn)品銷售如何保證快速成長(zhǎng)?

(1)、新品入市必須要擁有“輕戰(zhàn)略思維”;

所謂的“輕戰(zhàn)略思維”,不僅僅指市場(chǎng)投入小,而是說(shuō)企業(yè)在市場(chǎng)資源獲取效率要高,成本要低。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大、渠道壁壘高、消費(fèi)者教育程度高的“兩高一大”市場(chǎng)與價(jià)格帶要慎重進(jìn)入。“輕戰(zhàn)略”要求企業(yè)要在成本控制、資源管控方面擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),進(jìn)而支撐企業(yè)的中長(zhǎng)期市場(chǎng)投入。

對(duì)于酒類這種社交型產(chǎn)品,“重戰(zhàn)略”的企業(yè)看似穩(wěn)健,但是實(shí)際上包袱太重,增速有限,“輕戰(zhàn)略”不僅船小好調(diào)頭,而且由于較高的增長(zhǎng)率,能夠在高速成長(zhǎng)中規(guī)避許多經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題,在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,走得快才能獲得進(jìn)一步發(fā)展的先機(jī)。

如果把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比喻成“百米賽道”, 90%企業(yè)都是倒在了最后10米,最后10%沖過(guò)終點(diǎn)線,而后面又是一萬(wàn)米長(zhǎng)跑,所以新品上市一定要“輕”。

當(dāng)然,由于不同企業(yè)的不同規(guī)劃定位,輕與重之間也只是相對(duì)而言,并且所有戰(zhàn)略必須服務(wù)于企業(yè)目標(biāo),因此沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣,特此說(shuō)明。

(2)酒類產(chǎn)品持續(xù)熱銷的前提是新價(jià)值創(chuàng)立;

中國(guó)酒類產(chǎn)品正是因?yàn)闈M足了中國(guó)社會(huì)各階段的消費(fèi)價(jià)值需求,才能夠發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模,但是我們要清晰的認(rèn)識(shí)到,社會(huì)價(jià)值觀是在變化的,特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)結(jié)束后,整個(gè)社會(huì)進(jìn)入通脹期,導(dǎo)致消費(fèi)不振,這些都將深入的影響“消費(fèi)理念”,給中國(guó)酒類銷售提出了新的挑戰(zhàn)。

價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)鍵是“利益出發(fā)點(diǎn)”的轉(zhuǎn)換,如果說(shuō)傳統(tǒng)酒類經(jīng)營(yíng)是以“我利益”為出發(fā)點(diǎn)來(lái)發(fā)展的,那么很快整個(gè)社會(huì)就會(huì)進(jìn)入“他利益”時(shí)代。

“ 利他:指是為了使別人獲得方便與利益,尊重他人利益的行為,出于自覺(jué)自愿的一種利他精神的有益于社會(huì)的行為。”

人們通過(guò)采取某種行動(dòng),—方面滿足了自己的需要,一方面又幫助了別人。

小米通過(guò)“小米商城”“小米有品”等生態(tài)鏈企業(yè)與品臺(tái)的建設(shè)完成了目標(biāo)消費(fèi)者的生活品質(zhì)改善與自身經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。對(duì)于中國(guó)很多酒企來(lái)說(shuō),也已經(jīng)不僅僅是賣(mài)酒,很多進(jìn)入行業(yè)媒體、電子商務(wù)、公共服務(wù)、區(qū)域物流、農(nóng)業(yè)深加工、旅游經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域,積極參與本地化的文化與經(jīng)濟(jì)建設(shè),實(shí)現(xiàn)了“他利益”的訴求,相對(duì)而言,很有遠(yuǎn)見(jiàn),也頗有成效。

(3)、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張必須伴隨著分權(quán),同時(shí)賦能事業(yè)部開(kāi)展小范圍作戰(zhàn);

任何時(shí)代,一個(gè)健康的社會(huì)一定伴隨著一個(gè)理性的,包容的,富有生機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境,雖然目前無(wú)邊界、跨界概念十分盛行,但是我們依然要看到,這只是過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)的融合,從整個(gè)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)層面,“分化”與“融合”并進(jìn)才是主流。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面,結(jié)合酒類分銷模式的演變歷程,未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)的模式一定是“職能上融合,組織上分化”。中國(guó)酒類企業(yè)面對(duì)新零售業(yè)態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及多元化的需求市場(chǎng),必然會(huì)越來(lái)越分權(quán),通過(guò)主品牌不斷給事業(yè)部賦能,展開(kāi)小范圍的作戰(zhàn),才是下一階段中國(guó)酒水競(jìng)爭(zhēng)的主要形態(tài)。

消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下,中國(guó)酒企的營(yíng)銷模式發(fā)展必然越來(lái)越貼近消費(fèi)者,銷售鏈條越來(lái)越短,也越來(lái)越快,這種多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,只有通過(guò)不斷的裂變與再融合才有可能實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的近距離接觸,完成品牌的建設(shè)與消費(fèi)者教育。

小米生態(tài)“參股不控股”,只獲取相應(yīng)的利潤(rùn)分成與20%股權(quán)收益,主品牌通過(guò)自身平臺(tái)為子業(yè)務(wù)提供品牌背書(shū)與消費(fèi)流量,消費(fèi)者通過(guò)這些細(xì)分品類完成品牌信仰的強(qiáng)化,可以說(shuō),值得酒類事業(yè)部制思考。

所有的模式都不可能保質(zhì)百病,但是營(yíng)銷講求觸類旁通,與君共勉。

    關(guān)鍵詞:酒類營(yíng)銷 營(yíng)銷技巧 小米  來(lái)源:蔡學(xué)飛營(yíng)銷工作室  蔡學(xué)飛
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