觀察小米模式 得出關(guān)于酒類運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)想法

簡(jiǎn)介：小米公司成立于2010年4月，2011年6月發(fā)布旗下首款智能手機(jī)小米1，當(dāng)年出貨量30萬(wàn)臺(tái)，銷售額5.5億，2017年綜合出貨量9240萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收達(dá)到1146億元。

從無(wú)到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，從0跨到千億規(guī)模，小米只用了七年時(shí)間，這個(gè)奇跡對(duì)于正在經(jīng)歷陣痛的中國(guó)大多數(shù)區(qū)域酒企應(yīng)該有所啟發(fā)，當(dāng)然對(duì)于個(gè)別酒企，也一樣受用，畢竟一位偉人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

“ “即使我們工作取得了極其偉大的成績(jī)，也沒(méi)有任何值得驕傲自大的理由，虛心使人進(jìn)步，驕傲使人落后，我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)記住這個(gè)真理”。——毛澤東”

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第一部分：超高性價(jià)比是怎么實(shí)現(xiàn)的?

1、產(chǎn)品品質(zhì)只是基礎(chǔ)，成本控制才是核心;

很多酒類產(chǎn)品把自身的概念堆砌的非常繁雜，試圖通過(guò)概念的疊加與背書(shū)的不斷外延來(lái)支撐自身的價(jià)格定位，這樣的做法是非常冒進(jìn)的。因?yàn)椋?/p>

沒(méi)有對(duì)標(biāo)就沒(méi)有價(jià)格，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就無(wú)從談起性價(jià)比。

舉個(gè)例子，許多區(qū)域酒企的醬香型白酒上來(lái)就對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)保證，想打造“花三分之一的錢(qián)喝茅臺(tái)”這樣的“超值”概念。這樣的酒有的酒質(zhì)確實(shí)好，但是消費(fèi)者認(rèn)可500元售價(jià)嗎，我想肯定不多。為什么?因?yàn)閺南�費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，其根本與茅臺(tái)不在一個(gè)心智維度里，前面說(shuō)過(guò)，沒(méi)有對(duì)標(biāo)就沒(méi)有價(jià)格，這就是“對(duì)標(biāo)失效”。

那么一款酒如何才能讓消費(fèi)者覺(jué)得性價(jià)比高呢?肯定不是單純價(jià)格的相對(duì)高低，對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，酒是拿來(lái)喝的，中國(guó)人喝酒是一種社交方式，所以酒類的“性價(jià)比高”主要指的是可驗(yàn)價(jià)值要高。

從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，酒類產(chǎn)品的可驗(yàn)價(jià)值包括：品牌概念是否有吸引力、產(chǎn)品包裝價(jià)值感是否突出，產(chǎn)品使用屬性是否優(yōu)秀，身份表征作用是否明顯等，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是喝這款酒能不能強(qiáng)化消費(fèi)者情緒與其扮演的社會(huì)形象。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，以上這些都是要花大錢(qián)的。所以很多人說(shuō)，酒類銷售的關(guān)鍵是定價(jià)，定價(jià)在很大程度上決定你有多大的操作空間(前提是必須在合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)，脫離自身產(chǎn)品價(jià)格帶的所謂大空間、大利潤(rùn)是沒(méi)有意義的)。

再加上中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)“高貨值、長(zhǎng)鏈條、高庫(kù)存、慢周期”等特征，所以總結(jié)來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，解決品質(zhì)問(wèn)題只是基礎(chǔ)，成本控制才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有解決了成本控制問(wèn)題，才能夠預(yù)留足夠的彈藥，也才能更加從容的面對(duì)競(jìng)品的進(jìn)攻。

強(qiáng)調(diào)一下，這里的成本控制并不是單純的指產(chǎn)品生產(chǎn)成本，它還包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、時(shí)間成本等。小米手機(jī)的前期成功，其“社群營(yíng)銷”、“滲透定價(jià)法”、“高周轉(zhuǎn)”、“快迭代”都是為了解決成本控制問(wèn)題，進(jìn)而完成對(duì)于市場(chǎng)的規(guī)模占有，再反哺產(chǎn)品價(jià)格，打造商業(yè)壁壘。

2、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)要解決消費(fèi)者自我說(shuō)服問(wèn)題;

小米為了解決低價(jià)所帶來(lái)的廉價(jià)感，提出了“發(fā)燒友”“網(wǎng)絡(luò)直銷”等概念，雖然消費(fèi)者背后的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)還是受到小米低價(jià)策略的影響，但是通過(guò)“心理說(shuō)服”，在一定程度上緩解了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)阻力，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

對(duì)于大都數(shù)酒水消費(fèi)者而言，本身消費(fèi)場(chǎng)景固定，購(gòu)買(mǎi)目的性較強(qiáng)，品牌偏好不明顯;對(duì)于大多數(shù)酒類產(chǎn)品，強(qiáng)品牌弱價(jià)格，可替代性高，個(gè)體體驗(yàn)差異大。這套評(píng)價(jià)體系非常的主觀與多變，這就要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要更加精準(zhǔn)的洞察消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，解決消費(fèi)心理障礙。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)要給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)服自己掏錢(qián)的購(gòu)買(mǎi)理由，這個(gè)理由顯性的是品牌故事、價(jià)格定位、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)認(rèn)知、情感訴求等，本質(zhì)上還是性價(jià)比，你會(huì)買(mǎi)茅臺(tái)的原因是因?yàn)閯e人知道并且認(rèn)可茅臺(tái)的價(jià)格。

第二部分：消費(fèi)習(xí)慣是怎么養(yǎng)成的?

(1)、完整的產(chǎn)品線是解決購(gòu)買(mǎi)頻次的基礎(chǔ);

小米手機(jī)成功后，通過(guò)手機(jī)周邊與智能硬件構(gòu)建了初步的消費(fèi)鏈，提高了品牌的復(fù)購(gòu)頻次，因此才保證了整個(gè)小米品牌系統(tǒng)的穩(wěn)定與發(fā)展。

對(duì)于大多數(shù)酒類消費(fèi)者，消費(fèi)習(xí)慣=經(jīng)濟(jì)承受能力x購(gòu)買(mǎi)頻次x產(chǎn)品用途。

司馬遷有言：倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。所有人都是經(jīng)濟(jì)人，這是現(xiàn)代社會(huì)的基本假設(shè)前提。

當(dāng)代社會(huì)信息更迭速度快，生活方式日新月異，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度非常低，酒類的“渠道鎖定”成本越來(lái)越高，消費(fèi)者的改變成本卻越來(lái)越低，這些都導(dǎo)致酒類消費(fèi)市場(chǎng)必然走向開(kāi)放與多元。

伴隨著酒類消費(fèi)向低頻趨勢(shì)與品牌品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)教育將會(huì)更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主權(quán)，企業(yè)的主要銷售任務(wù)是幫助消費(fèi)者降低消費(fèi)選擇成本。一旦品牌勢(shì)能建立，就要求企業(yè)必須提供足夠多的產(chǎn)品來(lái)拓寬選擇空間，來(lái)滿足不同消費(fèi)者不同的功能性、場(chǎng)景化、情感化的消費(fèi)需求。

從企業(yè)實(shí)踐的角度來(lái)看，這也是大多數(shù)企業(yè)規(guī)�；�后解決持續(xù)成長(zhǎng)性的必然選擇。相對(duì)應(yīng)的“大單品戰(zhàn)略”只不過(guò)是某些企業(yè)解決品牌傳播與市場(chǎng)份額的階段性策略，是一種“聚焦思維”下的激進(jìn)方案，并不是包治百病的良方。

(2)、主導(dǎo)產(chǎn)品是完成建立品牌聯(lián)系的最佳載體;

小米手機(jī)就是小米品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品，也是品牌核心形象，小米也是通過(guò)小米手機(jī)的“性價(jià)比”初步與消費(fèi)者建立了品牌聯(lián)系。

把消費(fèi)者的企業(yè)品牌認(rèn)知強(qiáng)行通過(guò)傳播與推廣聚焦到某一支產(chǎn)品上面，這就是大家常說(shuō)的“品牌產(chǎn)品化”。對(duì)于大多數(shù)酒企，這是解決有限的企業(yè)資源與無(wú)限的細(xì)分市場(chǎng)這對(duì)矛盾的妥協(xié)方案。

從品牌角度來(lái)說(shuō)，品牌產(chǎn)品化對(duì)于多數(shù)企業(yè)快速構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知，完成品牌概念輸出的有效手段之一。對(duì)于大多數(shù)酒企，酒類這種流行性產(chǎn)品，只有撬開(kāi)消費(fèi)者的嘴，產(chǎn)生規(guī)模效益才有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這時(shí)候主導(dǎo)產(chǎn)品由于其“標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一性、持續(xù)性、重復(fù)性”就顯得至關(guān)重要。

“ 從來(lái)沒(méi)有一款酒是賣(mài)起來(lái)的，所有的酒是喝起來(lái)的。——酒和尚”

第三部分：酒類產(chǎn)品銷售如何保證快速成長(zhǎng)?

(1)、新品入市必須要擁有“輕戰(zhàn)略思維”;

所謂的“輕戰(zhàn)略思維”，不僅僅指市場(chǎng)投入小，而是說(shuō)企業(yè)在市場(chǎng)資源獲取效率要高，成本要低。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大、渠道壁壘高、消費(fèi)者教育程度高的“兩高一大”市場(chǎng)與價(jià)格帶要慎重進(jìn)入。“輕戰(zhàn)略”要求企業(yè)要在成本控制、資源管控方面擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而支撐企業(yè)的中長(zhǎng)期市場(chǎng)投入。

對(duì)于酒類這種社交型產(chǎn)品，“重戰(zhàn)略”的企業(yè)看似穩(wěn)健，但是實(shí)際上包袱太重，增速有限，“輕戰(zhàn)略”不僅船小好調(diào)頭，而且由于較高的增長(zhǎng)率，能夠在高速成長(zhǎng)中規(guī)避許多經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，走得快才能獲得進(jìn)一步發(fā)展的先機(jī)。

如果把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比喻成“百米賽道”， 90%企業(yè)都是倒在了最后10米，最后10%沖過(guò)終點(diǎn)線，而后面又是一萬(wàn)米長(zhǎng)跑，所以新品上市一定要“輕”。

當(dāng)然，由于不同企業(yè)的不同規(guī)劃定位，輕與重之間也只是相對(duì)而言，并且所有戰(zhàn)略必須服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)，因此沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣，特此說(shuō)明。

(2)酒類產(chǎn)品持續(xù)熱銷的前提是新價(jià)值創(chuàng)立;

中國(guó)酒類產(chǎn)品正是因?yàn)闈M足了中國(guó)社會(huì)各階段的消費(fèi)價(jià)值需求，才能夠發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，但是我們要清晰的認(rèn)識(shí)到，社會(huì)價(jià)值觀是在變化的，特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)結(jié)束后，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入通脹期，導(dǎo)致消費(fèi)不振，這些都將深入的影響“消費(fèi)理念”，給中國(guó)酒類銷售提出了新的挑戰(zhàn)。

價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)鍵是“利益出發(fā)點(diǎn)”的轉(zhuǎn)換，如果說(shuō)傳統(tǒng)酒類經(jīng)營(yíng)是以“我利益”為出發(fā)點(diǎn)來(lái)發(fā)展的，那么很快整個(gè)社會(huì)就會(huì)進(jìn)入“他利益”時(shí)代。

“ 利他：指是為了使別人獲得方便與利益，尊重他人利益的行為，出于自覺(jué)自愿的一種利他精神的有益于社會(huì)的行為。”

人們通過(guò)采取某種行動(dòng)，—方面滿足了自己的需要，一方面又幫助了別人。

小米通過(guò)“小米商城”“小米有品”等生態(tài)鏈企業(yè)與品臺(tái)的建設(shè)完成了目標(biāo)消費(fèi)者的生活品質(zhì)改善與自身經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。對(duì)于中國(guó)很多酒企來(lái)說(shuō)，也已經(jīng)不僅僅是賣(mài)酒，很多進(jìn)入行業(yè)媒體、電子商務(wù)、公共服務(wù)、區(qū)域物流、農(nóng)業(yè)深加工、旅游經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，積極參與本地化的文化與經(jīng)濟(jì)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了“他利益”的訴求，相對(duì)而言，很有遠(yuǎn)見(jiàn)，也頗有成效。

(3)、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張必須伴隨著分權(quán)，同時(shí)賦能事業(yè)部開(kāi)展小范圍作戰(zhàn);

任何時(shí)代，一個(gè)健康的社會(huì)一定伴隨著一個(gè)理性的，包容的，富有生機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境，雖然目前無(wú)邊界、跨界概念十分盛行，但是我們依然要看到，這只是過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)的融合，從整個(gè)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)層面，“分化”與“融合”并進(jìn)才是主流。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，結(jié)合酒類分銷模式的演變歷程，未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)的模式一定是“職能上融合，組織上分化”。中國(guó)酒類企業(yè)面對(duì)新零售業(yè)態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及多元化的需求市場(chǎng)，必然會(huì)越來(lái)越分權(quán)，通過(guò)主品牌不斷給事業(yè)部賦能，展開(kāi)小范圍的作戰(zhàn)，才是下一階段中國(guó)酒水競(jìng)爭(zhēng)的主要形態(tài)。

消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下，中國(guó)酒企的營(yíng)銷模式發(fā)展必然越來(lái)越貼近消費(fèi)者，銷售鏈條越來(lái)越短，也越來(lái)越快，這種多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有通過(guò)不斷的裂變與再融合才有可能實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的近距離接觸，完成品牌的建設(shè)與消費(fèi)者教育。

小米生態(tài)“參股不控股”，只獲取相應(yīng)的利潤(rùn)分成與20%股權(quán)收益，主品牌通過(guò)自身平臺(tái)為子業(yè)務(wù)提供品牌背書(shū)與消費(fèi)流量，消費(fèi)者通過(guò)這些細(xì)分品類完成品牌信仰的強(qiáng)化，可以說(shuō)，值得酒類事業(yè)部制思考。

所有的模式都不可能保質(zhì)百病，但是營(yíng)銷講求觸類旁通，與君共勉。