終端生動(dòng)化到底該怎么干？

白酒行業(yè)的擠壓式增長(zhǎng)模式日益成熟，導(dǎo)致同質(zhì)化的白酒產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)品牌力有限、品質(zhì)無(wú)法彰顯自身特色的中小型區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，如何抓住消費(fèi)者眼球，做好終端生動(dòng)化就顯得尤為重要了!為此，筆者將重點(diǎn)針對(duì)中高端價(jià)位白酒終端生動(dòng)化作出簡(jiǎn)要闡述。從渠道上而言，優(yōu)異的終端陳列是最接地氣的硬廣告。

一、終端生動(dòng)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

開(kāi)展終端生動(dòng)化工作的首要條件便是建立完善的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合區(qū)域酒企的企業(yè)現(xiàn)狀以及市場(chǎng)操作普適性原則，重點(diǎn)總結(jié)出四大標(biāo)準(zhǔn)作為評(píng)判依據(jù)，分別為：黃金位置易拿放;排面寬闊映眼簾;品牌集中品項(xiàng)全;貨架整潔物料齊。

1、 黃金位置易拿放：針對(duì)每個(gè)終端店內(nèi)布局設(shè)計(jì)不同，所選出的黃金位置亦會(huì)存在些許差異，但整體來(lái)說(shuō)只要符合位置顯眼、直視可見(jiàn)、伸手可及三個(gè)基礎(chǔ)條件基本可以斷定為黃金位置。能夠打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否往往就取決于對(duì)細(xì)節(jié)的掌控。廠家銷(xiāo)售人員在開(kāi)展生動(dòng)化建設(shè)工作過(guò)程中，必須竭盡全力拿下店內(nèi)最佳位置，否則生動(dòng)化的展示效果將會(huì)大打折扣。

2、 排面寬闊映眼簾：結(jié)合最佳的生動(dòng)化展示位置后，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生快速記憶的方法便是強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊。大面積的產(chǎn)品陳列帶給消費(fèi)者最直接的感受便是產(chǎn)品暢銷(xiāo)。在此筆者深有感受，在剛步入酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)初期，筆者恰逢有幸去湖北荊門(mén)做過(guò)一次市場(chǎng)走訪，作為荊門(mén)地產(chǎn)品牌的金文峰白酒的終端生動(dòng)化讓我至今記憶猶新，在一家終端店內(nèi)，我們能夠看到店內(nèi)的酒柜上擺滿(mǎn)了其產(chǎn)品陳列。讓消費(fèi)者的目光無(wú)法躲避，充分發(fā)揮大排面陳列的展示效果。

3、 品牌集中品項(xiàng)全：對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，總是希望企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)品可以覆蓋最大限度的銷(xiāo)售價(jià)位帶，故而不難想象會(huì)出現(xiàn)各類(lèi)各樣的附品牌名稱(chēng)及產(chǎn)品品項(xiàng)，匯量式的發(fā)展模式帶來(lái)的最直接體現(xiàn)便是品牌、品項(xiàng)分散，品牌標(biāo)識(shí)不強(qiáng)。廣散網(wǎng)多捕撈的終端生動(dòng)化部署看似并無(wú)大礙，實(shí)則完全違背了生動(dòng)化展示的最初目標(biāo)。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，其開(kāi)展終端生動(dòng)化必須要遵循聚焦原理，針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)主力產(chǎn)品線進(jìn)行集中性展示才是最優(yōu)之選。

4、 貨架整潔物料齊：生動(dòng)化工作的開(kāi)展重心離不開(kāi)持續(xù)的服務(wù)跟進(jìn)，其最為直接的表現(xiàn)便是定期的物料更新及貨架整理，此項(xiàng)基礎(chǔ)工作的開(kāi)展不僅是為了增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，更重要的是給終端客戶(hù)樹(shù)立強(qiáng)有力的市場(chǎng)信心，從而保持生動(dòng)化展示的最佳效果。

二、終端生動(dòng)化執(zhí)行原則

為了降低終端生動(dòng)化工作開(kāi)展的阻礙以及提升執(zhí)行推進(jìn)的效率。故而建立三大執(zhí)行原則，即為：利益刺激;客情引導(dǎo);消費(fèi)促進(jìn)。

1、 利益刺激：執(zhí)行終端生動(dòng)化工作開(kāi)展的根本是付出足以打動(dòng)終端客戶(hù)的利益刺激，針對(duì)生動(dòng)化利益刺激主要體現(xiàn)為兩大類(lèi)型：其一是產(chǎn)品足夠暢銷(xiāo)，常規(guī)售賣(mài)就已經(jīng)能確保其正常的利益收入，這類(lèi)情況在終端生動(dòng)化執(zhí)行過(guò)程相對(duì)較為容易，付出的生動(dòng)化費(fèi)用也會(huì)相對(duì)較低;其二是產(chǎn)品在市場(chǎng)上自然動(dòng)銷(xiāo)情況一般，這類(lèi)品牌在做終端生動(dòng)化的過(guò)程中必須要匹配相對(duì)較大的費(fèi)用支持，從而讓終端愿意接招，也愿意主動(dòng)宣傳、推薦。

2、 客情引導(dǎo)：客情引導(dǎo)顧名思義是以感情紐帶為基礎(chǔ)。僅僅依托于利益刺激往往無(wú)法真正調(diào)動(dòng)終端合作意愿。在生動(dòng)化工作的執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)市場(chǎng)人員通過(guò)長(zhǎng)期的客情建立，必然會(huì)為終端生動(dòng)化工作的執(zhí)行起到促進(jìn)作用，所以在利益刺激的誘導(dǎo)之下，真正能夠讓終端配合生動(dòng)化執(zhí)行的根本還是拼客情、拼服務(wù)。通過(guò)客情引導(dǎo)出的生動(dòng)化建設(shè)也更能夠獲得客戶(hù)的情感認(rèn)同。

3、 消費(fèi)促進(jìn)：終端生動(dòng)化打造的最終目的還是達(dá)成產(chǎn)品銷(xiāo)售，單純依靠生動(dòng)化對(duì)于消費(fèi)者視覺(jué)刺激所等形成的銷(xiāo)售必然有限，所以針對(duì)年度中的重要節(jié)點(diǎn)，企業(yè)勢(shì)必要的開(kāi)展相應(yīng)的終端以及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)。圍繞活動(dòng)開(kāi)展全方位的生動(dòng)化物料宣傳，達(dá)到刺激提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度以及促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的效果。

三、終端生動(dòng)化執(zhí)行方法

制定強(qiáng)有力的考核是促進(jìn)終端生動(dòng)化建設(shè)目標(biāo)達(dá)成的原始驅(qū)動(dòng)力。其主要從三個(gè)方面執(zhí)行即可。即為：量化考核擴(kuò)面;質(zhì)化考核做精;監(jiān)督機(jī)制威懾。

1、 量化考核擴(kuò)面：為了能夠在面上提升終端生動(dòng)化工作的宣傳效果，針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)人員必須要建立合理的量化建造指標(biāo)。例如對(duì)終端生動(dòng)化數(shù)量、周期、類(lèi)別、品項(xiàng)進(jìn)行明確。從市場(chǎng)——產(chǎn)品——部門(mén)——個(gè)人進(jìn)行合理的量化指標(biāo)下達(dá)，與之市場(chǎng)人員的工資收入進(jìn)行掛鉤，從而在市場(chǎng)面上進(jìn)行終端生動(dòng)化的工作布局，最大限度提升品牌與核心消費(fèi)人群的接觸頻次。具體方法是企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及態(tài)勢(shì)給予業(yè)務(wù)人員下達(dá)具體生動(dòng)化建設(shè)指標(biāo)，并對(duì)量化指標(biāo)進(jìn)行下限設(shè)置以及超額高激勵(lì)制度，充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。在生動(dòng)化工作的推進(jìn)過(guò)程中，企業(yè)予以業(yè)務(wù)人員最大限度資源的支持。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)執(zhí)行推進(jìn)過(guò)程中出現(xiàn)的困難及偏差進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和管控，避免動(dòng)作滯后或違規(guī)操作造成不必要損失。

2、 質(zhì)化考核做精：同樣是開(kāi)展生動(dòng)化工作，但是不同的企業(yè)所展現(xiàn)出來(lái)的效果卻截然不同，為何會(huì)出現(xiàn)此類(lèi)現(xiàn)象呢?其根本原因還是對(duì)于工作開(kāi)展的質(zhì)量把控不足。若想要終端生動(dòng)化工作達(dá)到預(yù)期效果，針對(duì)市場(chǎng)一線人員的質(zhì)化考核以及所選終端的質(zhì)量把關(guān)就變得尤為重要。對(duì)于業(yè)務(wù)人員工作開(kāi)展的質(zhì)化考核最為直接有效的辦法便是采用嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)審核、高獎(jiǎng)勵(lì)刺激雙結(jié)合，促使達(dá)成合作的每一家終端都能成為企業(yè)品牌的形象展示店，通過(guò)單店做精、市場(chǎng)做面與復(fù)合渠道產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。

3、 監(jiān)督機(jī)制威懾：沒(méi)有監(jiān)督機(jī)制的考核都是紙上談兵。終端生動(dòng)化工作干的好不好，效果持不持久或許最容易被忽略。對(duì)于很多管理不善的酒企來(lái)說(shuō)，通常每年都會(huì)大刀闊斧的開(kāi)展生動(dòng)化工作，收到的效果卻總是微乎其微。其關(guān)鍵所在可能并非初期工作的執(zhí)行不到位，即使是前期執(zhí)行到位，如果沒(méi)有建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)監(jiān)督威懾機(jī)制，生動(dòng)化的展示效果也可能大打折扣。故而，只是在終端生動(dòng)化工作開(kāi)展的過(guò)程中進(jìn)行嚴(yán)格管控是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其必須要構(gòu)建一套完整的監(jiān)督機(jī)制進(jìn)行持續(xù)監(jiān)督才可。通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)的生動(dòng)化監(jiān)督機(jī)制持續(xù)威懾，來(lái)確保生動(dòng)化宣傳的持續(xù)效果。

綜上所述，一場(chǎng)理想終端生動(dòng)化工作的開(kāi)展離不開(kāi)前期方向的準(zhǔn)確制定——中期推進(jìn)的有效執(zhí)行——后期工作的持續(xù)監(jiān)管，直至產(chǎn)生最佳的宣傳效果�；蛟S有人會(huì)覺(jué)得終端生動(dòng)化工作看似并非很難，但是真正想要達(dá)到預(yù)期效果卻也絕非易事。如果想要問(wèn)生動(dòng)化工作到底怎么干，筆者將要告訴你按照我說(shuō)的這么干就一定行!