2大關(guān)鍵策略助力升學(xué)宴場(chǎng)景搭建

2021年高考已經(jīng)落下帷幕，升學(xué)宴開(kāi)始成為各個(gè)白酒企業(yè)爭(zhēng)奪的市場(chǎng)之一。結(jié)合近十年的宴席發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，升學(xué)宴似乎已成為白酒消費(fèi)的一個(gè)新場(chǎng)景和重要組成部分。在后疫情時(shí)期，升學(xué)宴有何變化?白酒品牌又該如何更好開(kāi)展升學(xué)宴活動(dòng)?筆者將從現(xiàn)階段白酒行情走勢(shì)和升學(xué)宴角度來(lái)闡述。

01、醬酒有望成為升學(xué)宴新風(fēng)潮

新冠雖然在消費(fèi)終端對(duì)行業(yè)造成負(fù)面影響，但在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只是讓行業(yè)進(jìn)入了短暫休整期。同時(shí)新冠加速了行業(yè)變革，加快了行業(yè)集中化趨勢(shì)，甚至倒逼企業(yè)提升管理和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)強(qiáng)化抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

隨著疫情形勢(shì)逐步向好，白酒的消費(fèi)和增長(zhǎng)節(jié)奏也趨于良性，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不再是新冠，而是產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)等企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。

從2021年一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，去年呈負(fù)增長(zhǎng)的酒企基本實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，部分增幅甚至達(dá)到40%-50%，反觀頭部品牌增幅則較為平穩(wěn)，呈橫盤(pán)增長(zhǎng)。

因此，無(wú)論是定量還是定性來(lái)看，白酒行業(yè)都已經(jīng)基本擺脫疫情影響回到正常的軌道，包括升學(xué)宴。

而近年來(lái)醬酒的熱度也在持續(xù)升溫，很可能成為升學(xué)宴白酒選擇的新風(fēng)潮。

宴席本就是一種團(tuán)購(gòu)型消費(fèi)，升學(xué)宴因參席人群少而精，且消費(fèi)檔次偏中高端，與醬酒的消費(fèi)現(xiàn)狀吻合度高，適合醬酒品牌有針對(duì)性的在該類(lèi)場(chǎng)景中做文章。

02、升學(xué)宴利于用戶教育場(chǎng)景構(gòu)建

2021年高考如期舉行，全國(guó)各地對(duì)考生及家長(zhǎng)的聚集也未出現(xiàn)封閉性管控舉措，為升學(xué)宴活動(dòng)的開(kāi)始提供基礎(chǔ)。

隨著端午節(jié)慶消費(fèi)者逐漸走弱，以及白酒消費(fèi)淡季的到來(lái)，作為宴席市場(chǎng)重要的組成部分，升學(xué)宴逐漸成為彌補(bǔ)淡季銷(xiāo)量的一個(gè)最重要的形式。

升學(xué)宴雖然基礎(chǔ)規(guī)模大但，但受多方面影響，單場(chǎng)升學(xué)宴具有規(guī)模小、參席人群受限、舉辦時(shí)間集中等特點(diǎn)。

這是由于升學(xué)宴的舉辦目的是為了慶祝子女入學(xué)高等學(xué)府，多在家庭范圍內(nèi)舉行。參席人群以家庭為主，且持續(xù)時(shí)間短，一般僅舉辦一場(chǎng)。同時(shí)，在提倡健康飲酒的背景下，升學(xué)宴所帶來(lái)的白酒銷(xiāo)售相比傳統(tǒng)宴席和政商務(wù)宴請(qǐng)小。

因此，企業(yè)不應(yīng)以促銷(xiāo)為目的來(lái)實(shí)施升學(xué)宴活動(dòng)，過(guò)度促銷(xiāo)容易對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和渠道造成傷害，得不償失。正所謂做銷(xiāo)量不在這一時(shí)，利用升學(xué)宴實(shí)施促銷(xiāo)的行為無(wú)疑是短視的。

基于此，筆者認(rèn)為升學(xué)宴應(yīng)是品牌推廣動(dòng)作的一大節(jié)點(diǎn)，是用戶教育場(chǎng)景理性場(chǎng)景。

03、升學(xué)宴場(chǎng)景推廣2大關(guān)鍵策略

那么企業(yè)該如何在升學(xué)宴的場(chǎng)景中做好推廣呢?筆者認(rèn)為有2大關(guān)鍵策略可供企業(yè)參考。

1、“1+X+Y”區(qū)域酒企升學(xué)宴產(chǎn)品推廣模式策略

隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

企業(yè)可通過(guò)升學(xué)宴場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行品牌的培育和目標(biāo)價(jià)位的引領(lǐng)，增加新品的曝光率。結(jié)合升學(xué)宴舉辦時(shí)間的集中性進(jìn)行單一品牌的策劃，賦予區(qū)域市場(chǎng)升學(xué)宴品牌標(biāo)簽。

在實(shí)施手段上，可疊加傳統(tǒng)新品培育模式，通過(guò)導(dǎo)入X家與目標(biāo)價(jià)位匹配的酒店渠道來(lái)進(jìn)行推廣活動(dòng)的實(shí)施，因?yàn)榫频晔巧龑W(xué)宴主要的推介平臺(tái)和消費(fèi)場(chǎng)景。

通路渠道可選擇Y家少量有輻射能力的核心店配合活動(dòng)的執(zhí)行，因?yàn)樾枰�通路渠道�?lái)提升活動(dòng)能見(jiàn)度以及渠道資源利用率，但不宜過(guò)多，我們將此種渠道模式定義為1+X+Y(1代表企業(yè)或商業(yè))。

在活動(dòng)主題、策略和價(jià)格體系的構(gòu)建上保持高度統(tǒng)一，在目標(biāo)群體的培育上則堅(jiān)持兩個(gè)原則，即升學(xué)宴以堅(jiān)持培育當(dāng)下主流消費(fèi)群為目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)推廣話術(shù)和物料的原則，謝師宴以培養(yǎng)年輕消費(fèi)者品牌認(rèn)知、擴(kuò)容未來(lái)消費(fèi)群為目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)話術(shù)的原則。

2、升學(xué)宴標(biāo)準(zhǔn)化流程五步法

當(dāng)前大部分酒企或商業(yè)在升學(xué)宴的實(shí)施上往往缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程和系統(tǒng)性措施。

基于此，筆者認(rèn)為通過(guò)系統(tǒng)性的策略，可以為企業(yè)搶占更多的升學(xué)宴市場(chǎng)。

持續(xù)性的主題。確定持續(xù)性的升學(xué)宴的主題，可選擇以品牌推廣為導(dǎo)向來(lái)定策略。

比如劍南春的“強(qiáng)國(guó)青年”主題就是以品牌推廣為導(dǎo)向的升學(xué)宴活動(dòng)，“強(qiáng)國(guó)”和“學(xué)子”的概念進(jìn)行結(jié)合不僅樹(shù)立了品牌活動(dòng)動(dòng)作的高度，而且給與活動(dòng)打上了公益性質(zhì)的標(biāo)志，最終通過(guò)升學(xué)宴提升了品牌美譽(yù)度。

在活動(dòng)的形式上采用了贈(zèng)機(jī)票和電商卡的方式進(jìn)行投放，動(dòng)作上高度秉承活動(dòng)主題精神，以滿足學(xué)子需求為企業(yè)推動(dòng)活動(dòng)的初衷。

宣傳先行。與酒店和核心酒行開(kāi)展合作，提前導(dǎo)入活動(dòng)策略和宣傳物料進(jìn)行消費(fèi)者告知。

數(shù)年來(lái)，劍南春一直在酒店的宴席化營(yíng)銷(xiāo)中頗有建樹(shù)，收獲了不俗的業(yè)績(jī)。針對(duì)升學(xué)宴活動(dòng)，劍南春在5月中旬便開(kāi)始著手將活動(dòng)植入酒店并借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行宣傳推廣。

針對(duì)消費(fèi)者群體劍南春的品牌植入更是貫穿考前輔導(dǎo)、備考沖刺、志愿填報(bào)和入學(xué)報(bào)到的整套流程。此種策略不僅較為落地，且能夠在令人眼花繚亂的升學(xué)宴紅海中脫穎而出。既提前布局搶占了餐飲渠道資源，也從頭至尾圍繞消費(fèi)者做了連貫的體驗(yàn)服務(wù)，不僅將升學(xué)宴活動(dòng)BC兩端進(jìn)行了高效結(jié)合，而且做到了各自細(xì)化運(yùn)作。

目標(biāo)消費(fèi)者資料獲取是關(guān)鍵。消費(fèi)者信息的獲取渠道應(yīng)是多樣化的，不能拘泥于某一種形式。

例如口子窖安徽省外某市場(chǎng)曾通過(guò)對(duì)高考班進(jìn)行核心公關(guān)而采用了多種信息獲取方式。

消費(fèi)者方推介，成功合作的給予六年口子窖品鑒酒獎(jiǎng)勵(lì)。

老師或?qū)W生主動(dòng)推介，給予信息，成功的給予100元/家的購(gòu)物卡獎(jiǎng)勵(lì);而沒(méi)有合作成功的給予口子窖代金券的獎(jiǎng)勵(lì)。

渠道方升學(xué)宴酒店推介：鼓勵(lì)酒店工作人員進(jìn)行公關(guān)，由他提供將要在本酒店舉辦升學(xué)宴的客戶信息，再由經(jīng)銷(xiāo)商人員進(jìn)行核心公關(guān)，對(duì)于達(dá)成的每筆交易給予一定實(shí)物作為獎(jiǎng)勵(lì)。

企業(yè)方內(nèi)部推介：在經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部建立階段活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，給與代理商人員進(jìn)行升學(xué)宴推薦和達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)代理商人員積極參與到升學(xué)宴活動(dòng)的執(zhí)行中來(lái)，避免銷(xiāo)售人員出現(xiàn)懈怠和應(yīng)付情況拉低活動(dòng)執(zhí)行率。

場(chǎng)景化包裝，增強(qiáng)儀式感。

在升學(xué)宴的文化構(gòu)建方面做包裝，分為滿足消費(fèi)者需求的定制化活動(dòng)包裝和酒店宴席場(chǎng)所的生動(dòng)化品牌包裝，做好品牌與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)，增加品牌與消費(fèi)者親密度，感受品牌文化，提升美譽(yù)度。

比如口子窖某市場(chǎng)曾針對(duì)升學(xué)宴合作酒店包廂進(jìn)行統(tǒng)一的生動(dòng)化包裝，將包廂包裝為“狀元”、“榜眼”、“探花”包房，圍繞三類(lèi)包房進(jìn)行文化物料的設(shè)置，對(duì)門(mén)頭、展臺(tái)、展架、酒具、餐具、臺(tái)布都進(jìn)行了精美的設(shè)計(jì)。

甚至對(duì)學(xué)子進(jìn)行定制接送服務(wù)，比如設(shè)席超過(guò)30桌，購(gòu)買(mǎi)口子窖二十年超過(guò)10件，則贈(zèng)送狀元郎打馬御街古式儀仗游街進(jìn)行造勢(shì)，既發(fā)揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)科舉文化的精髓用以吸引眼球，又融入了口子窖品牌處處進(jìn)行提示。

建立運(yùn)營(yíng)機(jī)制，保障后續(xù)發(fā)展。具體可分為三步。

第一步建立基礎(chǔ)信息庫(kù)：企業(yè)需對(duì)升學(xué)宴參席人士信息資料建立相應(yīng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握消費(fèi)者基本信息，并進(jìn)行分類(lèi)。隨后將消費(fèi)者導(dǎo)入企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行跟蹤和后續(xù)消費(fèi)培育，用系統(tǒng)的方法運(yùn)作消費(fèi)者，提升活動(dòng)價(jià)值。避免缺乏后續(xù)追蹤造成活動(dòng)后消費(fèi)者流失的情況發(fā)生。

第二步深挖升學(xué)宴后的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)：升學(xué)宴的作用并非僅限開(kāi)展過(guò)程和活動(dòng)成果，通過(guò)活動(dòng)的來(lái)深挖升學(xué)宴付費(fèi)人的需求，進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)作更為重要。升學(xué)宴的參席人群一般整體質(zhì)量較高，企業(yè)可通過(guò)基礎(chǔ)資料的獲取與后續(xù)公關(guān)，對(duì)目標(biāo)宴請(qǐng)人士進(jìn)行用戶畫(huà)像。例如經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行升學(xué)宴基礎(chǔ)資料獲取的過(guò)程中篩選出某考生父母為政企中高層領(lǐng)導(dǎo)，那么此類(lèi)客戶將被標(biāo)注為重點(diǎn)客戶進(jìn)行分類(lèi)操作，通過(guò)重點(diǎn)客戶部深入溝通摸排，給與該類(lèi)客戶升學(xué)宴友情贊助、贈(zèng)酒，以培育重點(diǎn)消費(fèi)者客情和切入對(duì)方圈層為目的，建立長(zhǎng)線、深度運(yùn)作。

第三步組織配稱，保障有效執(zhí)行：升學(xué)宴側(cè)重品牌推廣，突出用戶思維，且營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的落地需要一個(gè)優(yōu)秀的組織和績(jī)效管理機(jī)制來(lái)強(qiáng)管控、抓落地以保障完成率，所以組織建設(shè)和管理是不可或缺的一環(huán)。(原標(biāo)題：醬酒更適合升學(xué)宴市場(chǎng)? 2大關(guān)鍵策略助力升學(xué)宴場(chǎng)景搭建丨洞見(jiàn))