面對名酒圍剿 區(qū)域品牌如何掙脫桎梏？

疫情的余威漸漸散去，白酒行業(yè)身上的冰霜逐漸融化，各大酒企吹響了反攻破局的號角，截止5月份，白酒上市公司2020年一季度報告紛紛出爐，第一季度18家上市公司的總營收為751.08億元，凈利潤為299.15億元(該項統(tǒng)計未計入牛欄山)同去年一季度將將持平，從今年白酒上市公司的一季報所表現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，同時間段區(qū)域性品牌一片慘淡，全國名酒與區(qū)域品牌已然呈現(xiàn)出“涇渭分明”的勢態(tài)。

名酒面對后疫情時代的環(huán)境壓迫頻頻出招搶占市場份額，力求推動企業(yè)復(fù)蘇，白酒行業(yè)向頭部名酒集中的勢頭不減，全國性名酒的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢正在加速釋放，白酒行業(yè)集中與分化現(xiàn)象加劇，“頭部化”愈演愈烈，具體表現(xiàn)為營收和利潤份額顯著向少數(shù)名酒集中、規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量加速減少、不同梯隊間的企業(yè)量級差距拉大等。

而隨著疫情的激化，“馬太效應(yīng)”過程加速，區(qū)域品牌能否再度強(qiáng)勢，仍要看其品牌建設(shè)和消費者層面的經(jīng)營能力以及面對市場惡劣環(huán)境下分析應(yīng)對的能力，市場從不同情弱者，白酒更是如此。根據(jù)上訴現(xiàn)象，筆者根據(jù)近期市場變化給出以下幾點建議。

一、精耕細(xì)作，深挖根據(jù)地市場隱藏勢能

名酒憑借得天獨厚的品牌號召力和產(chǎn)區(qū)資源背書等，多采取拉力化營銷搶占市場份額;而地方白酒因為品牌上先天處于劣勢，其賴以生存的法寶就是區(qū)域深耕，要在其賴以生存的根據(jù)地市場扳倒它絕非易事。區(qū)域品牌面對名企擠壓，必須緊抓根據(jù)地市場，進(jìn)而以根據(jù)地為點，擴(kuò)散到全省市場，由里到外兩面兼顧。

緊抓四點優(yōu)勢，針對根據(jù)地市場深耕細(xì)作：

1. 網(wǎng)點細(xì)化升級，固根維本：多數(shù)省級區(qū)域性白酒經(jīng)營大本營根據(jù)地多年，在根據(jù)地內(nèi)的網(wǎng)點覆蓋率高，基本做到了大本營市場精細(xì)化覆蓋，包括大部分二三級市場，這些前期布局有利于企業(yè)先一步啟動，搶占市場份額。

2. 深挖群眾基礎(chǔ)，引導(dǎo)價值認(rèn)同：企業(yè)多為本地酒廠，經(jīng)營多年，群眾基礎(chǔ)深厚，人群認(rèn)知度高、認(rèn)同感強(qiáng)烈。企業(yè)應(yīng)固化消費者品牌歸屬感，利用受眾較為廣泛，群眾基礎(chǔ)深厚的優(yōu)勢，打造家鄉(xiāng)酒情懷觀念，拉近市場距離。

3. 搶奪政策紅利，同本地“經(jīng)政文”融為一體：企業(yè)作為本地的納稅大戶、龍頭企業(yè)，盤根錯節(jié)之中早已成為當(dāng)?shù)氐恼�治�?jīng)濟(jì)文化中不可分割的一部分，此時需利用已有資源積極搶奪政策紅利，將高端圈層運作和基層市場運作相結(jié)合，抬高競爭壁壘。

4. 拉近同消費者之間距離，消除品牌隔閡感：省級區(qū)域性白酒距離消費者更近，對于目標(biāo)消費者的鎖定更加精準(zhǔn)，基于此展開的各項活動將更加便捷。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，在2020年體現(xiàn)得更加明顯，一線名酒加速出席，但是市場自有其恒古不變的定律：誰離消費者最近，誰就更有機(jī)會。區(qū)域品牌第一步需固本增元，才能保證自己在市場的大風(fēng)暴中屹立不倒。

二、廠商一體，團(tuán)購為主，深度營銷

01、廠商合作組建分銷聯(lián)盟，快速推動一體化進(jìn)度

廠家與經(jīng)銷商、代理商共同組建分銷聯(lián)盟，這是廠商聯(lián)手打造共贏平臺的一種方式。促使廠家和渠道兩個不同利益關(guān)系的實體在風(fēng)險共擔(dān)和利益共享方面基本上重疊在一起，理念和向心力聚集在一起，真正體現(xiàn)出廠商高度一體化，該舉措在后疫情時代商戶出貨速度變慢，思想松動的敏感時間段間顯得尤為重要。

該舉措促使廠商雙方思想統(tǒng)一、目標(biāo)共同、行為一致，更加容易實施深度合作，更加容易共同提高管理水平、經(jīng)營水平、盈利能力等，從源頭解決、避免諸如竄貨、倒貨等市場運作困惑與難題。

廠商聯(lián)盟四大職能

1.實施保證金制度，經(jīng)銷商按年度繳納一定的保證金，對經(jīng)銷商銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)、不遵守規(guī)定者實施懲戒。

2.實施區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商、二批商各司其職，不侵犯對方的業(yè)務(wù)范圍。嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)、杜絕串貨現(xiàn)象。

3.理順銷售渠道的價差體系，明晰經(jīng)銷商、二批商和零售終端的利潤空間預(yù)期，同時實施利益的有序分配、有效到達(dá)。

4.建立專業(yè)的市場巡檢隊伍和督導(dǎo)制度，制定銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范，并建立了辦事處督導(dǎo)制度或市場部巡檢制度。

02、團(tuán)購為主，流通為輔，有層次感的推動品牌全品系運作

企業(yè)應(yīng)以團(tuán)購為主線，流通渠道為支線補(bǔ)充補(bǔ)充。注重針對區(qū)域內(nèi)政商務(wù)意見領(lǐng)袖的培育，確保產(chǎn)品的高性價比，渠道的高盈利能力，在此推力下，推動團(tuán)購渠道持續(xù)發(fā)力，引領(lǐng)公司快速增長。

企業(yè)應(yīng)將品牌分特性來運作：

1.高端產(chǎn)品注重團(tuán)購圈層建設(shè)，推進(jìn)根據(jù)地及全區(qū)域高端客群的聯(lián)通互動，做好顧客檔案的收集及分類管理，做好高端產(chǎn)品的消費引領(lǐng)作用，塑造品牌產(chǎn)品的價值感，樹立品牌價值標(biāo)桿;

2.次高端產(chǎn)品深入開展聯(lián)營體建設(shè)，帶動日常聚飲流通消費，營造市場氛圍，帶動消費的持續(xù)性、連貫性;

3.中低檔產(chǎn)品品牌強(qiáng)調(diào)社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)扁平化建設(shè)，把城區(qū)C、D餐飲及村鎮(zhèn)市場作為渠道主戰(zhàn)場。

03、深度分銷協(xié)銷，促進(jìn)模塊化建設(shè)

2020年規(guī)�；�的新基建工程帶動團(tuán)購渠道的崛起，企業(yè)應(yīng)對營銷模式進(jìn)行迭代升級，在廠家主導(dǎo)的分銷政策中，著重打造公司的團(tuán)購能力，注重深度分銷，簡化經(jīng)銷商的盈利模式，降低風(fēng)險投入，并能在產(chǎn)品不同成長階段均獲得較高的經(jīng)濟(jì)回報;對廠方而言，在承擔(dān)大部分的費用和大部分風(fēng)險的前提下?lián)碛兄鲗?dǎo)權(quán)，能夠使得經(jīng)銷商配合廠商從長遠(yuǎn)利益的角度為雙方實現(xiàn)共贏，避免經(jīng)銷商因為短期利益或短期利益沖突而破壞整體渠道的布局。

而在協(xié)銷模式的組建中，企業(yè)應(yīng)確保經(jīng)銷商的主導(dǎo)地位，廠家在成袋品牌規(guī)劃、市場營銷、組織團(tuán)隊建設(shè)等職責(zé)的同時;對于經(jīng)銷商更多是支持、配合、引導(dǎo)，根據(jù)銷售目標(biāo)和市場競爭目標(biāo)，進(jìn)行持續(xù)的人員配置支持、市場渠道建設(shè)支持。

三、提前搶位，先手入局，搶抓餐飲類渠道建設(shè)

1. 在“視野盲區(qū)”之下，搶抓報復(fù)性餐飲的核心特色網(wǎng)點。餐飲仍處于逐漸放開階段，各地具體情況不同，但根據(jù)國商部最新數(shù)據(jù)顯示，五一”期間全國消費積極回暖，餐飲行業(yè)消費規(guī)模已恢復(fù)到去年同期的七成左右，其中特色類餐飲恢復(fù)情況最好，這顯然是消費者培育和品牌促銷的主要戰(zhàn)場。企業(yè)應(yīng)先手準(zhǔn)備餐飲渠道布局，獲取餐飲渠道好感的前提下，確保在政策放開的第一時間完成餐飲渠道搶位。

2. 疫后渠道重整，開發(fā)核心終端，雪中送炭進(jìn)駐酒店。疫情造成的資金鏈吃緊其實是對許多渠道商和終端的一次洗牌，尤其是影響最大的酒店渠道，此時溝通入駐事宜，門檻相比去年會有較大幅度的降低，企業(yè)與酒店展開類似于“買店”之類的合作。

3. 品鑒最先行，積極搶占高端資源。在過去的2019年中，各類酒企紛紛開展品鑒招商類活動，市場固有資源被瓜分，各類圈層公關(guān)資源、品牌資源難以滿足需求，所以現(xiàn)在搶商搶人愈發(fā)重要，講究的還是一個爭分奪秒，落地執(zhí)行，品鑒類活動越早越好、質(zhì)量越高越好、積極性越好，針對餐飲渠道布局，提前準(zhǔn)備品牌特色類的場所，對搶占高端圈層具有積極意義。

四、全方位發(fā)揮品牌勢能，品牌價值反向賦能

1. 全品類產(chǎn)品價值重塑，實現(xiàn)價值再定位：傳統(tǒng)名酒類主要集中于高端價位帶，而自2013年起，傳統(tǒng)名酒紛紛開始了下沉戰(zhàn)略，包括細(xì)分價格帶產(chǎn)品的下沉，也包括渠道建設(shè)和營銷動作重心的下沉等，目前區(qū)域品牌同全國品牌的交鋒主要集中于急速擴(kuò)容的次高端市場。因此，區(qū)域品牌應(yīng)重新梳理旗下產(chǎn)品價格，塑造品牌價值主打產(chǎn)品，推動產(chǎn)品提價，將次高端市場作為主力戰(zhàn)場同名酒交鋒，利用地緣品牌優(yōu)勢，搶占市場份額。

2. 立足場景、文化，結(jié)合時代環(huán)境及消費者訴求展開動作：2020年“健康”“安全”等亞文化元素成為消費者主流需求，企業(yè)應(yīng)針對針對主流訴求對產(chǎn)品元素進(jìn)行調(diào)整，或開發(fā)新產(chǎn)品，或?qū)σ延挟a(chǎn)品進(jìn)行價值重塑，讓品牌在特定人群的生活方式中扮演恰當(dāng)角色，進(jìn)而成為某個時代的公共記憶符號，力求能打造獨一無二的品牌文化，建立價值區(qū)隔和競爭壁壘。與此同時，企業(yè)要分析后疫情時代新消費場景，遵循“人物+時間+空間+情緒”的場景定律，在有限市場范圍內(nèi)進(jìn)行全價位覆蓋，將營銷思維轉(zhuǎn)換到場景細(xì)分和覆蓋上來，在本地化市場作戰(zhàn)中，發(fā)揮更熟悉地方消費、更接地氣的優(yōu)勢，把場景化營銷做充分、做到極致，力求形成企業(yè)品牌強(qiáng)烈的消費引導(dǎo)和行動暗示。

3. 創(chuàng)新品牌宣傳的新模式，契合時代新風(fēng)潮，多賽道塑造品牌價值，做到品牌高度露出，理念高度沁入，利用互聯(lián)網(wǎng)自由優(yōu)勢，提升信息和產(chǎn)品觸達(dá)消費者的效率，緊抓線上營銷勢能，建設(shè)線上+線下=新團(tuán)購+新零售的新模式：

Ø打造品牌會員管理體系，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，利用線上圈層趨向性，鎖定本品潛在消費或直接消費人群，參與到企業(yè)品牌的會員體系內(nèi)，深挖其背后資源價值，打造另類圈層;

Ø借鑒直播的形式，利用抖音、快手、微信、微博等平臺，使用圖文傳播、短視頻分享、消費圈層推薦等方式，塑造品牌的調(diào)性，緊跟社會熱點，創(chuàng)新傳播方式，為品牌打上時代新潮的烙印;

Ø利用品牌內(nèi)容營銷、行業(yè)KOL引領(lǐng)等形式，實現(xiàn)線上線下多場景融合，刺激內(nèi)容到消費的轉(zhuǎn)化機(jī)率，實現(xiàn)快速聚粉，快速引流，炒作品牌熱度，將品牌打造成“爆品”，進(jìn)一步的貼近消費者市場。

上訴文段，筆者結(jié)合自身思考提出區(qū)域品牌破局的破局四步戰(zhàn)法，目前傳統(tǒng)名酒紛紛下沉，紛紛布局省外市場，追求全國化，隨著疫情的激化，區(qū)域品牌市場空間被擠壓趨勢愈演愈烈，區(qū)域品牌要想掙脫該類桎梏，最主要的還是要有理性且積極的精神，疫后重建、名酒下沉，區(qū)域品牌任重而道遠(yuǎn)。