近年來，隨著白酒產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整及農(nóng)村市場的消費升級，白酒企業(yè)渠道下沉、扁平運作已不在是喊口號，大多企業(yè)的市場開發(fā)已經(jīng)由原來的地級市場扁平到縣級，再由縣級市場下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。那么對于光瓶酒企業(yè)而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)運作和品牌推廣更是一個尤為重要的命題，(作者上篇文章分享了某光瓶酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的鋪貨實例，從如何建分銷網(wǎng)絡、如何組建鋪貨突擊隊、如何制定策略標準、如何做執(zhí)行四個維度進行了闡述。)下面作者就河北某縣級市場，某“光瓶酒”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣(一桌式小品會)實例與大家分享。
該縣級市場50萬人口，15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。某“光瓶酒”在該市場上市5個月時間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場2輪鋪貨已經(jīng)完成，整體鋪貨率達到65%。實際動銷情況不佳，動銷率40%。此階段到了第三輪鋪貨時間，如何實現(xiàn)第三輪的鋪貨?如何提高動銷率?迫在眉睫，經(jīng)廠家與經(jīng)銷商反復的商討溝通后，確定選擇10個核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)以一桌式小品會結合鋪市政策進行第三輪鋪貨和目標消費群體的培育及拉動。
一、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會的2大目的：口碑傳播是核心，終端壓貨是根本
鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會營銷并非是盲目的，一定是和當前戰(zhàn)略目標聯(lián)系在一起的。是為了新產(chǎn)品上市宣傳還是開拓市場及目標群體等，目標的不同，小品會的側重點肯定是不同的。以下是某“光瓶酒”某縣級市場一桌式小品會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去的2大目的。
1、核心目的是口碑傳播：鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會營銷，是通過核心餐飲終端店老板來邀請村級市場目標消費者(常到店喝光瓶酒的人群)，以目標消費者體驗，全面展示產(chǎn)品的品質(zhì)特點和利益點，形成口碑傳播，拉動消費。
2、間接目的是核心終端壓貨 ：鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會營銷要結合鋪市政策，在常規(guī)鋪貨政策的基礎上增加小品會的支持，通過小品會的支持實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心餐飲終端的壓貨工作。
二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會的3個標準：“1”“ 5” “10”標準
1、制定“1”組鋪貨政策：這里的“1”組指的以15箱為一組，在常規(guī)鋪貨政策的基礎上，核心餐飲終端店現(xiàn)金一次性進貨15箱產(chǎn)品額外支持一桌式小品會一場，品鑒酒及餐費由廠家承擔，具體政策如下。
2、選擇“5”個核心終端：每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇核心餐飲終端5家，要求生意好、光瓶酒銷量大、能夠接受進貨一組15件的店面。經(jīng)銷商應需提前與鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商溝通相關政策，分銷商在執(zhí)行之前需選擇至少8家符合標準的店面進行談判溝通，根據(jù)溝通的情況最后選定5家核心店執(zhí)行一桌式小品會。
3、邀請“10”個目標人群：每場小品會由核心餐飲店老板來邀請10名常到店里吃飯而且常喝光瓶酒的目標人群，告知目標人群品鑒會議時間及活動內(nèi)容，通過核心人群的邀約品鑒帶動飯店的人氣和消費氛圍。
說明：
1.政策標準制定需結合當?shù)厥袌龅母偁幁h(huán)境和廠家支持力度綜合而定，而且一定要分坎級標準制定，讓不同規(guī)模的終端店享受不同的標準。小品會的支持輔助鋪貨政策執(zhí)行，實現(xiàn)對核心終端店的壓貨工作。
2.在廠家資源有限的情況下，需通過5家核心餐飲終端的聚焦推廣和消費者品鑒來影響整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌氛圍，實現(xiàn)口碑傳播。
3.一桌式小品會原則上邀請人員不超過10人，人員過多會導致餐費超標及執(zhí)行費用加大。
三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式品鑒會的4大原則：目標人群要匹配、資源投入要聚焦、主題鮮明有特點、后續(xù)服務拉客情
1、匹配原則：首先是邀請的人群一定要與產(chǎn)品的定位符合;其次邀請的人群要真實和有效，按規(guī)定邀請不能湊數(shù)，要求必須是男士，不能帶兒童。
2、聚焦原則：一般光瓶酒的市場費用投入是有限的，將資源聚焦每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的5家核心店，聚焦于目標消費人群進行品鑒，通過資源的聚焦實現(xiàn)費用有效使用。
3、主題原則：小品會以酒為媒，核心是品牌、產(chǎn)品、文化的傳播。因此，小品會都要有一個鮮明的主題來吸引目標群體參加，讓其有自豪感。
4、后續(xù)服務：小品會會后的跟進服務尤其重要，很多廠家做完小品會后就是派小姑娘打電話定酒，很容易招致消費者的反感。而“光瓶酒”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小品會會后的跟進一定不是賣酒，而是進一步拉近客情關系，定期贈送小禮品。
四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會執(zhí)行5個步驟：
2個品鑒小組，10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用30天時間完成50家核心店的50場小品會，培育500個目標消費群體，實現(xiàn)核心店壓貨750件。
實戰(zhàn)，有的時候簡單的像個一。但是會干的就是會干，不會干的依然痛苦，大眾酒的營銷成功具有復雜的多因素構成。
