按照時間節(jié)點梳理，基本上過了5月份，各大廠家和經(jīng)銷商節(jié)后已壓完一輪貨，基本的心態(tài)是大銷量就等中秋節(jié)。
其實有經(jīng)驗的商家都知道，中秋和春節(jié)銷量能否超越預期，關鍵的時間節(jié)點在6月、7月和8月。
那這三個月到底該開展哪些工作，才能讓你的銷量獲得超過同期的增長?筆者按照時間和市場培育兩大維度為讀者解析。
第一 以時間節(jié)點梳理關鍵事項
(一)端午節(jié)和父親節(jié)的促銷活動：
重點在商超和煙酒店渠道開展，主要以消費者買贈為主，可導入微信集贊送酒活動進行傳播。
商超主要以買酒贈實物的消費者促銷為主，例如“贈給父親的禮物”為主題，消費者買2瓶贈送酒具一套，買4瓶贈送茶具一套。
煙酒店主要以買酒送品鑒酒或煙的消費者促銷為主，例如在6月1日開展煙酒店進4箱配送2箱光瓶品鑒酒活動，在終端店開展“美酒一杯敬父親”促銷活動，消費者買2瓶成品酒，可獲贈一瓶品鑒酒。
終端物料到位。限制終端的進貨箱數(shù)，保證活動后的產(chǎn)品價格。既實現(xiàn)了終端的小規(guī)模壓貨，又保持了產(chǎn)品的活躍度，一定程度上促進終端動銷。
(二)謝師宴和升學宴的促銷活動：
2014年北京市本科一批的錄取時間是7月11日至7月16日，因此廠家或經(jīng)銷商最遲7月1日前應確定全部的謝師宴和升學宴政策。謝師宴和升學宴均應針對性設置政策，除原有一桌贈一瓶品鑒酒等政策外，可根據(jù)產(chǎn)品市場費用增加一定的實物或旅游激勵。
活動可分為三個部分開展：
免費贈送宣傳引流：舉例“美酒饋贈狀元郎一品景芝送禮啦”。高考成績公布后，根據(jù)二本線劃定分數(shù)鎖定引流對象，例如凡高考成績過二本線的考生，可憑本人身份證，到經(jīng)銷商所在處免費領取2瓶品鑒酒，在微信圈分享活動內(nèi)容集贊滿38個，可免費領取1瓶品鑒酒。
針對性的宴席政策：根據(jù)產(chǎn)品的費用空間選擇贈送實物，實物建議設置為高考學生專用禮品。例如滿5箱贈送高檔拉桿箱一個;滿8箱贈送平板電腦一臺;滿10箱贈送筆記本電腦一臺;滿15箱贈送雙飛北京高等學府旅游名額一個。
終端物料宣傳：在核心商超和煙酒店開展易拉寶或堆箱陳列展示宣傳，宣傳建議在6月中下旬即可開展。
(三)建軍節(jié)的慰問和互動活動：
借助建軍節(jié)，廠家或經(jīng)銷商可開展軍隊系統(tǒng)慰問、復原軍人免費贈酒活動等，強化品牌熱度和與消費者的互動。
第二 以市場培育梳理關鍵事項
▌案例一：拓展新區(qū)域——招人加車，開發(fā)空白的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
河北省縣級市場的王老板，代理區(qū)域產(chǎn)品，在城區(qū)市場銷量較大，商貿(mào)公司8個業(yè)務員、6臺車，其中2名負責鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，周邊有12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量較好，其余鄉(xiāng)鎮(zhèn)距城區(qū)較遠，銷量表現(xiàn)一般。
在城區(qū)銷量增長乏力的形勢下，王老板增加2名業(yè)務員和2輛廂貨專門開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，4個銷量較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取直供，在剩余8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中選擇偏遠的4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設置分銷商，另4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行重點直供開發(fā)。
在5月鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點摸排及首輪鋪貨，6月規(guī)劃核心網(wǎng)點動銷拉動工作。在8月中秋活動時，預計可實現(xiàn)新區(qū)域新網(wǎng)點的增量。
▌案例二：核心網(wǎng)點建設——核心煙酒店淡季大陳列活動
山東肥城縣，洋河的經(jīng)銷商在5月開展一項核心網(wǎng)點的建設活動。在城區(qū)選擇了50家核心煙酒店，開展現(xiàn)金進貨，進貨產(chǎn)品陳列多少送多少的活動。
其中送的產(chǎn)品分12個月贈送。筆者走訪了其中近10家店，終端老板反饋較好。很多煙酒店陳列了三個及以上的專柜，店內(nèi)陳列的沖擊力較強。
其中一家老板陳列了5個專柜，總計180瓶。如果按照政策折算，每個專柜的陳列費就是每月3瓶酒，力度并不大，但鎖定核心終端、變換常規(guī)陳列政策執(zhí)行后，效果卻很好，核心店的全年氛圍得到了確實有效的保障，核心店老板的推介積極性大幅提高。
▌案例三：核心消費者培育——縣級代理商的動銷武器
一個擁有60萬人的縣級市場，經(jīng)銷商鄭老板代理區(qū)域品牌，2014年銷量預計過千萬。
他所代理中檔產(chǎn)品推廣的一個重要武器就是回廠旅游，鄭老板在2013年3月—8月陸續(xù)組織終端客戶、核心消費者600多人前往酒廠參觀，每人回程贈送2瓶酒，這2瓶酒消費者一般都會邀請一桌朋友聚飲，并在桌上向大家介紹該酒廠的規(guī)模和實力，相當于整合資源在縣級市場內(nèi)組織了600場品鑒會，間接影響了6000人。
因此在區(qū)域內(nèi)的終端動銷速度明顯提升，終端進貨數(shù)量和信心提升很快。鄭老板規(guī)劃2014年6月—8月再組織400人開展回廠旅游，實現(xiàn)千人回廠旅游的規(guī)模，拉動區(qū)域市場向2000萬突破。
▌案例四：團隊建設——建立團購部，老板帶隊開發(fā)婚宴及小企業(yè)團購
商貿(mào)公司的張總，在運營低檔酒方面頗有經(jīng)驗。2013年他代理了區(qū)域酒企的百元價位產(chǎn)品，運營了一年多，其低檔酒的運作辦法通通用了一遍，效果仍不理想。
去年4月，其帶團隊到廠家參加培訓，認識到中檔產(chǎn)品需要立體培育，單一流通渠道難以快速培育。一番考慮后，張總裂變了原來的大流通團隊，成立婚宴和小企業(yè)團購部，親自帶隊開展銷售工作，歷經(jīng)2個月的試點，婚宴場次翻了三倍，縣城的5家民營企業(yè)開始使用該產(chǎn)品，銷售勢頭開始提升，全年的銷量有了基礎保障。
6月、7月和8月，是廠家和經(jīng)銷商為全年銷量打基礎的三個月。筆者從時間節(jié)點和市場培育兩個維度梳理了核心工作，但不同的產(chǎn)品定位和區(qū)域市場屬性適用的方法也不盡相同，總而言之一句話，沒有淡季的市場，只有淡季的思想。
文丨盛初咨詢總監(jiān) 楊大玉
