疫情未退餐飲蕭條 白酒行業(yè)如何構(gòu)建家庭場景消費(fèi)？

2020年2月24日突然爆發(fā)的新型冠狀病毒，把14億中國人封閉在了家里接近兩個月的時間，可見這次疫情的危害以及我們國家對于這次突然爆發(fā)的疫情重視程度和處理力度。由于采取強(qiáng)勢了封閉措施，國家承擔(dān)著巨大的壓力，這相當(dāng)于一個高速運(yùn)行的列車被強(qiáng)制的踩了剎車，經(jīng)濟(jì)的壓力、就業(yè)的壓力甚至廣大老百姓的基本生活如何保證都是需要面對的前所未有的挑戰(zhàn)。

面對這些挑戰(zhàn)，我們的國家和人民勇于承擔(dān)責(zé)任、面對困難，在三月中旬已經(jīng)取得階段性的勝利。這對于各行各業(yè)的企業(yè)來說是重大的利好，在筆者所處的白酒行業(yè)也是受本次新型冠狀病毒影響較大的行業(yè)之一，因為白酒消費(fèi)的屬性決定了其消費(fèi)是聚集式和社交式的，而疫情爆發(fā)后的一系列管制措施都是杜絕聚集活動。在疫情高爆發(fā)期間酒行業(yè)的專家也都做出了指導(dǎo)和預(yù)判，包括疫情結(jié)束的時間表、疫情結(jié)束后的報復(fù)性消費(fèi)等，但從目前的情況來看都是很樂觀。

國內(nèi)的疫情雖然已經(jīng)得到了很好的控制，但是目前國外疫情呈現(xiàn)高爆發(fā)的趨勢且愈演愈烈，這對于我們的抗擊疫情帶來了新的考驗，加大對境外輸入的管控。同時在國內(nèi)除武漢外的區(qū)域也開始了大面積的復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，眾多的酒廠已經(jīng)完成了全面的復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，白酒的銷售渠道也接近了90%以上的復(fù)工。

一、餐飲復(fù)工，但白酒的消費(fèi)渠道依然蕭條

目前國內(nèi)的大部分市場區(qū)域酒店、餐飲都已經(jīng)復(fù)工了，也可以進(jìn)行堂食消費(fèi)。但是對于目前國內(nèi)疫情尚未徹底結(jié)束和國外疫情情況，讓消費(fèi)者放心的到酒店去聚餐消費(fèi)還是有很多人心有余悸。

沒有餐飲的聚集性消費(fèi)，白酒行業(yè)的消費(fèi)場景幾乎是被完全凍結(jié)了。在各地域疫情解除封閉之后，為了加快餐飲等消費(fèi)市場的復(fù)蘇，各地方領(lǐng)導(dǎo)官員也發(fā)起了帶頭到餐飲就餐和商場消費(fèi)的措施，如廈門市直機(jī)關(guān)工委、廈門市商務(wù)局等相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)布《“消費(fèi)回補(bǔ)，有你有我”倡議書》，倡議全體機(jī)關(guān)干部帶頭助力消費(fèi)領(lǐng)域全面復(fù)蘇、促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放。領(lǐng)導(dǎo)的帶頭作用起到了積極的作用，筆者在走訪市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前一些餐飲和商場已經(jīng)有消費(fèi)者在進(jìn)店消費(fèi)了。但是從目前來看，消費(fèi)場景依然沒有恢復(fù)的正常狀態(tài)，更沒有出現(xiàn)眾多行業(yè)專家預(yù)測的出現(xiàn)報復(fù)性消費(fèi)現(xiàn)象。

通過目前餐飲渠道雖然已經(jīng)解封，但是消費(fèi)場景并未恢復(fù)的現(xiàn)象可以看出，這次新型冠狀病毒對于廣大老百姓的心理影響會更大，據(jù)筆者個人判斷真正的恢復(fù)到正常狀態(tài)需要具備三個條件：1、國內(nèi)的病例清零且無新增;2、國外疫情得到基本控制且境外輸入得到嚴(yán)格控制;3、老百姓對于疫情不再有恐慌心理。就目前的國內(nèi)和國外疫情情況至少需要3-6個月的時間。

白酒企業(yè)現(xiàn)在面臨的是企業(yè)復(fù)工了，但白酒的消費(fèi)場所依然缺失，面對短時間內(nèi)無法恢復(fù)作為酒企應(yīng)該抓住目前白酒家庭消費(fèi)場景，通過對于家庭消費(fèi)場景的培育和專屬產(chǎn)品的開發(fā)，提高產(chǎn)品在終端市場的動銷率，動銷率的提升不僅僅是可以緩解眾多酒企的現(xiàn)金流問題，更是提高終端客戶的信心。

二、家庭消費(fèi)場景需要引導(dǎo)

1、普及線上云喝酒

疫情在國內(nèi)高爆發(fā)期間，眾多的酒企都發(fā)起了線上云喝酒的方式，這種方式在疫情期間很好了拉近了與朋友的關(guān)系以及增加了喝酒的頻率和喝酒體量。云喝酒作為在特殊時期的一種與親朋好友聚飲的新模式，目前主要還是在年輕消費(fèi)群體比較流行并沒有進(jìn)行大面積的普及。

在目前國內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定的情況下，但境外輸入和無癥狀感染者再次牽動了全國人民的心，餐飲渠道目前各地區(qū)已經(jīng)全面復(fù)工了，但是并沒有出現(xiàn)眾多行業(yè)專家預(yù)判的報復(fù)性消費(fèi)現(xiàn)象，線下渠道出現(xiàn)全面且主動的聚集性消費(fèi)仍然是遙遙無期，白酒消費(fèi)場景需要面對新冠肺炎病毒的常態(tài)化管控情況下如何激發(fā)消費(fèi)。

云喝酒作為今年疫情剛爆發(fā)時眾多酒企推廣的一種新型的飲酒社交方式，開始階段如雨后春筍般的爆發(fā)，但是隨著白酒企業(yè)的復(fù)工以及各地區(qū)餐飲渠道的復(fù)工，目前已經(jīng)沒有酒企在推廣這種線上云喝酒模式。筆者認(rèn)為在當(dāng)前疫情常態(tài)化的情景下，為了擴(kuò)大白酒的飲用頻次和單次飲酒量，線上云喝酒還是一個很好的補(bǔ)充形式。

2、推廣家庭健康飲酒

白酒消費(fèi)場景目前主要是集中在酒店渠道，家庭白酒消費(fèi)場景逐漸在退化，尤其是家庭成員內(nèi)部的白酒消費(fèi)場景明顯的動力不足。在疫情期間廣大消費(fèi)者對于在公眾場合的聚集式的活動還是有明顯的心理抗拒，尤其是參加一些人員較多的大型活動或者是陌生人比較多的聚會。如何在公眾場合短期內(nèi)無法釋放全部潛力的情況下，引導(dǎo)消費(fèi)者展開家庭內(nèi)部的飲酒場景的釋放?

筆者認(rèn)為需要在兩個方便進(jìn)行消費(fèi)者的教育工作，第一是家庭飲酒文化的普及，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對于白酒的飲酒習(xí)慣接受度普遍較低，尤其是自飲更低，白酒企業(yè)需要培養(yǎng)家庭飲酒場景的環(huán)境，可以通過舉辦家庭場景的飲酒線上評比，引導(dǎo)消費(fèi)者在家適當(dāng)飲酒，并發(fā)動大家成員集體參與進(jìn)來;第二是需要普及白酒的健康文化，培養(yǎng)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)娘嬀啤，F(xiàn)在消費(fèi)對于白酒的認(rèn)知多以傷害身體、喝多難受的印象，這需要白酒企業(yè)進(jìn)行集中的白酒健康教育工作。

通過白酒家庭消費(fèi)場景的搭建以及進(jìn)行白酒健康飲酒文化的普及教育，品質(zhì)與口碑是現(xiàn)在消費(fèi)者選擇白酒產(chǎn)品的重要因素，在新的消費(fèi)時代，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進(jìn)，大眾消費(fèi)者對于品牌和品質(zhì)的需求是大勢所趨。越是市場知名度高、品牌美譽(yù)度領(lǐng)先，注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費(fèi)者的青睞。

3、家庭裝產(chǎn)品的推廣

對于家庭消費(fèi)場景的構(gòu)建，不僅需要喝酒形式上需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者的教育工作，同時在家庭消費(fèi)的產(chǎn)品上也需要開發(fā)獨特的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的家庭聚飲的需求。

家庭聚飲消費(fèi)者不在對于產(chǎn)品的包裝有過高的要求，同時產(chǎn)品品牌也不再是消費(fèi)者購買的第一需求，而是對于產(chǎn)品的品質(zhì)的高低成為了消費(fèi)者決定購買的因素。這種家庭聚飲在乎的是高性價比的酒質(zhì)和消費(fèi)者喝過后的飲后感。

所以酒廠在推出家庭聚飲裝時需要考慮消費(fèi)者購買行為進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)工作，筆者認(rèn)為對于這款家庭聚飲裝可以從以下三點出發(fā)：

第一是簡化產(chǎn)品的包裝，降低產(chǎn)品的成本，讓消費(fèi)者能夠真正的購買的高性價比的好酒，飲后舒適度較高;第二增加產(chǎn)品的包裝容量，采用大容量的產(chǎn)品包裝，不僅在成本上企業(yè)更容易承擔(dān)，消費(fèi)者購買因為是家庭成為消費(fèi)也更愿意購買大容量的包裝。

我認(rèn)為白酒廠家可以選擇兩方面的內(nèi)容去做，一是以抖音、快手為主體的短視頻內(nèi)容營銷 ，在目前來說，短視頻是一個大的風(fēng)口與發(fā)展方向，但是白酒行業(yè)對于這一塊重視力度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，以抖音為例，貴州茅臺 酒廠1.4萬粉絲數(shù),瀘州老窖 1.2萬粉絲數(shù)，洋河股份1.4w粉絲，很明顯，以這幾個企業(yè)的體量而言這是一個很小的數(shù)據(jù)了。所以中小企業(yè)可以著重選擇這個渠道，內(nèi)容盡量不要出現(xiàn)粗糙而缺乏美感的實拍，目前比較流行的職場劇情、段子手劇情再兼之以精心準(zhǔn)備的宣傳片為佳，可以短時間內(nèi)吸引大批粉絲，提高知名度。

二是以今日頭條和微信公眾號為主的文字、圖片類內(nèi)容營銷，其中今日頭條由于其未關(guān)注就可推送文章的推送機(jī)制的存在，文章曝光度要大于微信公眾號，適宜注冊認(rèn)證商標(biāo)的帳號和一些普通賬號，認(rèn)證賬戶作為官方宣傳口，主推企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和一些白酒行業(yè)的“悟空問答”(今日頭條官方問答社區(qū))，普通賬號則是以軟文為主，在宣傳白酒的同時隱晦的提及某企業(yè)(白酒企業(yè))的酒好，爭取做好一個白酒行業(yè)的KOL，雙管齊下，以量合以質(zhì)勝。

通過電商渠道來銷售家庭裝產(chǎn)品，不僅僅是解決了渠道政策投入費(fèi)用的問題，真正是降低成為讓消費(fèi)者喝到高性價比的酒，也會通過線上渠道做到F2C，拉近了廠家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者與酒廠之間產(chǎn)生互動，提高品牌在消費(fèi)者心智中的地位。

新冠肺炎疫情常態(tài)化的情況下，白酒企業(yè)需要在非常時期進(jìn)行不斷創(chuàng)變，以適合現(xiàn)這個困難期，并使企業(yè)能夠平穩(wěn)運(yùn)營，甚至對于一些中小酒企而言這也不是一次嘗試彎道超車的好機(jī)會，面對危機(jī)，提前找到方法的企業(yè)總是可以占得先機(jī)。