高爾夫社群作為白酒消費的“高端社群”，一直是高端品牌和次高端品牌關注的焦點，更是產(chǎn)品銷售和消費者口感培育的重要場景。面對目前競爭激烈的行業(yè)態(tài)勢，無論是酒水企業(yè)還是酒水經(jīng)銷商，他們不得不思考如何將有限的資源聚焦于目標消費群體，變“滿天撒網(wǎng)”為“精準出鉤”。在物質供給緊張的階段，生存是第一位的，當擺脫該一階段，滿足情感與歸屬的社交需求將被激發(fā)，擁有相同或相似的消費標簽成為一種標識。本文主要為作者對高爾夫社群營銷的一些思考，同時也是參與了一部分高爾夫社群的營銷活動的經(jīng)驗總結。希望對經(jīng)銷商朋友有一定的參考和借鑒意義。
01、高爾夫社群基本分析
部分調研結果顯示，高爾夫人群多為身居要職的中年男性，是各行各業(yè)的意見領袖。同時也是高端白酒的核心消費群體，具備一定的消費引領作用。
02、**品牌經(jīng)銷商高爾夫社群營銷活動九步走
第一步：定社群、選高層、做品鑒
**品牌**區(qū)域經(jīng)銷商運營**中高端品牌，作為白酒行業(yè)競爭較大的**市場，再加上品牌本身價位較高，很難在短時間內(nèi)形成一定的銷售氛圍。因此經(jīng)銷商并未采取傳統(tǒng)的“分銷—終端操作—銷售”的基本路徑。在產(chǎn)品到倉后，并未直接鋪市、賣貨，而是直接利用個人資源邀請部分協(xié)會的核心骨干開展一桌式品鑒會(只品酒、不賣酒)，主要邀請對象為高爾夫協(xié)會的會長、副會長等人員。(經(jīng)銷商個人本身是本區(qū)域高爾夫協(xié)會的核心骨干成員)經(jīng)銷商個人直接成為本品牌的最大業(yè)務人員，前期密集形式的開展本品牌的高爾夫協(xié)會領導的口感培育。
第二步：增頻次、篩人員、強認知
本品牌**經(jīng)銷商針對參加品鑒會的人員，會后電話詢問對產(chǎn)品的感受，并登記每個人的意見和建議。比較側重具有好感的核心人員，并且多頻次增加本品牌的品鑒，強化在這些人群中的消費口感認知。在前期，本區(qū)域高爾夫協(xié)會的部分人員中，已經(jīng)形成了消費者認知。
第三步：贈酒、擴面、提升影響力
本品牌**經(jīng)銷商篩選最有品推價值的領導，每人贈送5件本品，并且要求他們請客吃飯時向身邊的圈層人員進行推薦。同時在被送酒這些人員本人參加一些“飯局”期間，間接作為品鑒會現(xiàn)場，邀請本品牌**經(jīng)銷商現(xiàn)場參會，向其他人員介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，進一步擴大對其他特殊系統(tǒng)人員的影響力。
第四步：籌活動、邀領導、作站臺
此活動開展約2個月時間以后，**品牌**經(jīng)銷商開始籌備“**品牌**區(qū)域高爾夫邀請賽”，同時邀請企業(yè)領導、高爾夫協(xié)會會長、媒體電視臺、行業(yè)雜志等人員進行“站臺”。從活動的背書、影響力、參與嘉賓的層級、會議場地選擇、活動流程、獎項設置等多方面進行考慮和規(guī)劃，把活動的效果發(fā)揮到最大。
