轉(zhuǎn)變渠道思維 做好場景化渠道

在當前渠道碎片化的趨勢下，我們對渠道的理解，要從過去的傳統(tǒng)渠道思維向消費者渠道思維轉(zhuǎn)變，并圍繞消費者構(gòu)建場景化渠道。例如，宴席是渠道，社群也是渠道，定制是渠道，封壇也是渠道。

宴席渠道

在過去，宴席白酒消費是廠家和經(jīng)銷商服務(wù)的空白板塊，沒有專業(yè)團隊的跟進、沒有專項資源的投入。從對宴席的信息搜集和整理、到產(chǎn)品的營銷和導(dǎo)入以及后期的服務(wù)，更多的是被廠家和經(jīng)銷商所忽視。如今傳統(tǒng)渠道朝著精細化方向運作，提高效率之后，市場人員更多的精力放在圍繞消費市場的推廣工作展開。宴席作為白酒消費的高頻場合，其用酒量是非常大的。因為宴席白酒消費具有人群聚飲、口碑傳播快等特性，逐步衍生為新的渠道。

以安徽文王貢酒為例，甚至圍繞宴席細分市場、細分場合功能、細分消費人群，打造喜宴品牌;以江蘇今世緣為例，除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊外，圍繞品牌獨有的緣文化內(nèi)涵，整合喜慶產(chǎn)業(yè)資源，開拓喜慶消費市場。這些都是酒企在宴席市場的重大突破性探索。

酒企更多的宴席實踐主要是圍繞婚壽喜宴、升學(xué)宴等節(jié)點式消費的全年不間斷宴席推廣。宴席市場操作有兩個重點：第一，以抓目標消費者為核心的社會化團購業(yè)務(wù)系統(tǒng)開展，實現(xiàn)消費前端攔截;第二，以宴席型酒店為核心的消費推廣，實現(xiàn)消費末端培育。宴席市場的工作能否落實下去，核心在于區(qū)域市場執(zhí)行力，要將宴席發(fā)展目標納入到基礎(chǔ)業(yè)務(wù)人員工作計劃中，并予以考核。核心在于前期消費攔截的深度性和后期依托消費場合的氛圍營造和服務(wù)的系統(tǒng)性。

社群渠道

白酒回歸消費者是大勢所趨，移動互聯(lián)和大眾生活已經(jīng)密不可分，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將中國社會從一個大群體分裂成了無數(shù)個小圈子、小社群。圈子、社群則將成為互聯(lián)網(wǎng)時代開展社群營銷的溫床。因此社群化營銷一定是未來。每個人未來一定要有兩個圈：一個是朋友圈，另外一個是商業(yè)圈。在社群經(jīng)濟時代，無論你是個體還是組織，只要你擁有足夠的用戶與持續(xù)經(jīng)營用戶的價值觀與匹配的資源、能力，都可以獲得規(guī)�；�甚至持續(xù)發(fā)展。

社群渠道的運作則包括線下社群和線上社群。線下社群運作是商務(wù)團購圈層化、社群化運作的升級，切入社群、組建社群、走進消費者、影響消費者，通過場景化營銷、口碑營銷來促進銷售。線上社群的運作則主要依托于移動互聯(lián)手段來實現(xiàn)，通過微分銷、團購代理、發(fā)展“城市合伙人”等手段來實現(xiàn)銷售創(chuàng)新和品牌推廣。

定制渠道

毋庸置疑，未來定制白酒渠道的發(fā)展會越來越快：第一，定制生產(chǎn)技術(shù)的逐漸成熟，能夠與傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)合理嫁接;第二，消費者白酒定制習(xí)慣的培養(yǎng)，這有賴于圈層消費的成熟和新型意見領(lǐng)袖的帶動。白酒不僅是場合下的聚飲載體，更成為一種專屬消費的生活方式，但是這種培育仍舊需要周期。第三，定制業(yè)務(wù)與宴席消費、商務(wù)團購、社圈層推廣的嫁接，是目前可以大膽嘗試的路徑。例如，茅臺、五糧液等一線名酒紛紛成立定制酒子公司，區(qū)域強勢酒企也紛紛設(shè)立定制酒部門開展定制酒業(yè)務(wù)。

定制酒運營模式，最佳的模型是“名酒/地方特色酒+互聯(lián)網(wǎng)+特色物流+消費者”的定制。同時，定制酒在一線實操中還要特別注意的是，一方面酒質(zhì)必須上乘，絕不做低端產(chǎn)品，更不能為一時銷量而變相做相對低價產(chǎn)品來沖擊擾亂傳統(tǒng)渠道和市場。另一方面，產(chǎn)品的小眾化決定了定制酒不可急功近利和產(chǎn)品的無限復(fù)制。

封壇渠道

在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，尤其是在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的大背景下，封壇酒的獨特價值進一步顯現(xiàn)：其一，封壇酒有利于提升品牌勢能;其二，封壇酒在一定程度上變相整合和承接了團購資源;其三，封壇酒活動有利于提振團隊和渠道信心;其四，封壇酒活動有利于向資本傳遞積極想象空間;其五，封壇酒活動本身就是一場原生態(tài)營銷、體驗營銷和口碑營銷。