魯酒香型多元化解讀與營(yíng)銷實(shí)施路徑指引

近年來(lái)，從經(jīng)典的低度濃香代表到芝麻香創(chuàng)領(lǐng)，從魯派醬香的深度發(fā)展到魯雅香、泉香、國(guó)(井)香、荷香、楊湖香、魯原香、瑯琊香、馥郁香、黑糧秘香、馬場(chǎng)香，百花齊放，魯酒的香型延伸和創(chuàng)新可謂是白酒行業(yè)的一大看點(diǎn)。

那么，魯酒香型的多元化發(fā)展，究竟是代表魯酒的成熟，還是浮躁?答案并不重要，重要的是如何通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益的轉(zhuǎn)化，過(guò)程中，如何有效規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，尋求一條高效的香型戰(zhàn)略實(shí)施路徑。接下來(lái)，諫策咨詢立足于行業(yè)視角，以第三方角度，結(jié)合多年來(lái)的魯酒咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此輪魯酒香型多元化發(fā)展的一些深度思考分享給大家。

01、去除低度濃香的標(biāo)簽化，迎接魯酒香型的“百花齊放”

不得不說(shuō)，低度濃香在目前消費(fèi)者以品質(zhì)為先的行業(yè)背景下，會(huì)成為消費(fèi)者對(duì)魯酒的認(rèn)知局限。魯酒要想走出去，還得重新進(jìn)行升級(jí)定位。目前的芝香，不論是在釀造、勾兌技術(shù)上都有很大的突破，特別是適口度及復(fù)合香的勾兌技術(shù)上都已經(jīng)具備了向消費(fèi)者推廣的條件，并且，部分區(qū)域已經(jīng)培育了一定的重度消費(fèi)人群�？陀^地看，芝香和醬香一樣，具有嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝及技術(shù)和釀造環(huán)境的要求，大部分的魯酒企業(yè)并不能滿足對(duì)應(yīng)的條件，因此，結(jié)合魯酒低度濃香的標(biāo)簽，細(xì)分品類不失為一條好的出路。行業(yè)新周期下，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的認(rèn)知水平不斷提升，對(duì)于品牌的選擇也越發(fā)理性，魯酒除了芝香，在香型上的“變革”必須是系統(tǒng)的，決不能浮于表面。

香型戰(zhàn)略在重塑品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌躍升，系統(tǒng)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)盈利水平，助力產(chǎn)品品質(zhì)提升，鑄造品質(zhì)工程等各方面，都是有百利而無(wú)一害的，戰(zhàn)略的落定也將幫助魯酒企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)跑位戰(zhàn)中搶得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)魯酒復(fù)興的宏愿。

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02、香型的深度培育，魯酒應(yīng)“堅(jiān)持”與“變革”同步

論醬香比不過(guò)茅臺(tái)，論濃香比不過(guò)五糧液，論清香比不過(guò)汾酒，魯酒要振興只能走差異化路子;芝香和低度濃香是魯酒的兩大標(biāo)簽，也是魯酒的兩大王牌;筆者認(rèn)為，魯酒未來(lái)要想走出山東，面向全國(guó)，必須堅(jiān)持這兩大王牌不動(dòng)搖，然后從營(yíng)銷層面要實(shí)施變革與創(chuàng)新;

首先，低度濃香方面，類似于花冠魯雅香、趵突泉泉香、扳倒井國(guó)井香等，都可認(rèn)為是在低度濃香基礎(chǔ)上進(jìn)行的香型品類的細(xì)分，通過(guò)工藝、原料等進(jìn)行香型延伸至品質(zhì)背書(shū)，同時(shí)利用創(chuàng)新的營(yíng)銷模式進(jìn)行消費(fèi)者的傳播與培育。當(dāng)然，并不是所有的魯酒企業(yè)都要這樣做，如果企業(yè)自身的品牌基因并不能有力支撐細(xì)分香型品類的競(jìng)爭(zhēng)，那就仍然保持低度濃香，但是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新迫在眉睫。

其次，在芝香方面，景芝作為魯酒的龍頭也是芝香的開(kāi)創(chuàng)者，對(duì)于芝香的推廣應(yīng)是義不容辭，同時(shí)也是邁步過(guò)去的責(zé)任。同時(shí)，諫策認(rèn)為，魯酒振興必須走出一條有別于茅臺(tái)、五糧液的差異化路子，那就是堅(jiān)持芝麻香的“香型戰(zhàn)略”不動(dòng)搖，重點(diǎn)解決解決消費(fèi)者對(duì)于芝香適口度的問(wèn)題，比如說(shuō)醬酒一直有從第二口才能品味出品質(zhì)的說(shuō)法，對(duì)于芝香也一樣，只是缺乏了讓消費(fèi)者“常喝”的因素，但是要想解決這一點(diǎn)，沒(méi)有捷徑，消費(fèi)者的培育必須持續(xù)下重本，中國(guó)白酒營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在，主體由經(jīng)銷商到渠道再到消費(fèi)者，消費(fèi)者的培育才是最終的“王牌”，誰(shuí)最終掌握核心消費(fèi)者，誰(shuí)才能在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中存活。

03、規(guī)避芝麻香培育的三大“主觀”

第一，主觀性高價(jià)格定位，品牌培育操之過(guò)“急”;

第二，主觀性品質(zhì)自信，適口度不佳;

第三，魯酒企業(yè)跟風(fēng)“急”，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)早透支芝香品類價(jià)值;

04、提倡醬香培育的三種“自然”

第一，遵循傳統(tǒng)而自然的釀造和工藝;

第二，遵循價(jià)格定位與價(jià)值彰顯的自然融合;

第三，遵循消費(fèi)者體驗(yàn)的自然舒適;

05、品牌戰(zhàn)略應(yīng)與產(chǎn)品策略相匹配

區(qū)別于單一的產(chǎn)品推新，香型的延伸和創(chuàng)新是企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，而品牌的最終落腳點(diǎn)是在產(chǎn)品上的，因此，諫策認(rèn)為，只有將品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略相匹配，才能實(shí)現(xiàn)品牌傳播與產(chǎn)品推廣的有效整合，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益的提升，并最終實(shí)現(xiàn)品牌的躍升。

芝香、魯雅香、泉香、國(guó)(井)香、荷香、楊湖香、魯原香、瑯琊香、馥郁香、黑糧秘香、馬場(chǎng)香，等等。悉數(shù)這數(shù)十種魯酒新香型，不難發(fā)現(xiàn)其香型命名有三大特征：即：

其一，直接以企業(yè)品牌命名;

其二，結(jié)合地域文化特性命名;

其三，特產(chǎn)命名;

相對(duì)而言，筆者比較推崇以企業(yè)品牌進(jìn)行香型命名和創(chuàng)新，地域命名和特產(chǎn)命名的方式，有較好的品牌內(nèi)涵，但缺乏了品牌的外延，具有一定的局限性，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略是需要分階段實(shí)施的，每個(gè)階段的產(chǎn)品策略都需要在保持品牌內(nèi)涵相對(duì)穩(wěn)定和傳承的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌外延進(jìn)行迭代升級(jí)。

06、次高端定價(jià)較為適宜

對(duì)于此輪十多家魯酒新香型的創(chuàng)立，筆者比較推崇次高端定價(jià)(300-500元黃金次高端價(jià)格帶更加適宜)。原因有四：

第一，行業(yè)新周期下，消費(fèi)升級(jí)加速，白酒的品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)明顯。客觀地看，白酒的消費(fèi)頻次和單次飲用量都大幅下降，但消費(fèi)單價(jià)上升明顯，名優(yōu)白酒的趨同選擇效應(yīng)也非常明顯;

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)速度決定品牌升級(jí)的速度，但跳躍式升級(jí)在快消品行業(yè)較難實(shí)現(xiàn)，尤其是作為嗜好性飲品的白酒品類。其次，山東市場(chǎng)整體消費(fèi)理念相對(duì)保守，到目前為止，40和60元價(jià)位依然是大多縣域品牌業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率最大的檔位，宴席市場(chǎng)主流消費(fèi)也僅停留在百元檔位，因此，筆者不建議盲目定價(jià)高端白酒市場(chǎng)，否則，將出現(xiàn)有價(jià)無(wú)市的形象性產(chǎn)品，甚至猝死。應(yīng)該理性地圍繞20%的核心原點(diǎn)人群，率先在百?gòu)?qiáng)縣、地級(jí)市以及青島濟(jì)南雙核心市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)結(jié)構(gòu)引領(lǐng)是關(guān)鍵;

第三，積極應(yīng)對(duì)全國(guó)名酒的降維打擊和魯酒四強(qiáng)的新省酒運(yùn)動(dòng);名酒的第一輪降維打擊是以洋河和瀘州老窖引領(lǐng)的，主要圍繞百元檔位展開(kāi)的;名酒第二輪的降維打擊呈現(xiàn)出全國(guó)名酒集體攻勢(shì)，主要圍繞著次高端核心價(jià)格帶而展開(kāi)的;

第四，以低度濃香見(jiàn)長(zhǎng)的魯酒品牌，經(jīng)年累月地聚焦于大眾消費(fèi)檔位的競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的資源消耗戰(zhàn)，讓各家魯酒企業(yè)苦不堪言，而次高端是一個(gè)新藍(lán)海市場(chǎng)，市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)潛力都相對(duì)較好;

產(chǎn)品的定價(jià)與品牌的定位是一致的，產(chǎn)品價(jià)格彰顯品牌價(jià)值。此輪魯酒新香型產(chǎn)品的創(chuàng)新，大多是基于新的行業(yè)環(huán)境背景下推出的。

07、量化生產(chǎn)工藝特色和酒體風(fēng)格特點(diǎn)

無(wú)論是任何香型的創(chuàng)新，如果工藝特點(diǎn)可量化，簡(jiǎn)單易懂，朗朗上口，酒體風(fēng)格特點(diǎn)鮮明，體驗(yàn)感強(qiáng)，就是消費(fèi)習(xí)性培育的最佳路徑。例如，芝香兼具濃、清、醬三大香型白酒特點(diǎn)，而又獨(dú)具風(fēng)格、自成一體，至于清蒸續(xù)渣，泥底磚窖，大麩結(jié)合，多微共酵的深?yuàn)W的工藝特點(diǎn)不需過(guò)多贅述，講好“三高一長(zhǎng)”(高氮配料、高溫堆積、高溫發(fā)酵和長(zhǎng)期貯存)即可;洋河夢(mèng)之藍(lán)為什么好，被業(yè)內(nèi)共識(shí)的就是“三低工藝”(低溫入池、低溫發(fā)酵、低溫餾酒)，而且，為了讓消費(fèi)者方便理解，企業(yè)方還打了個(gè)非常形象的比喻，好比是粵菜煨湯時(shí)講究的“小火慢燉營(yíng)養(yǎng)好”;一壇好酒的“496”工藝，即80%的4年陳釀基礎(chǔ)酒+20%的9年老酒組合，裝瓶后瓶?jī)?chǔ)6個(gè)月方能出廠，用最為簡(jiǎn)介易于記憶的數(shù)字化就把酒體獨(dú)特的工藝特點(diǎn)說(shuō)清楚了，此外，在各大論壇和峰會(huì)上，企業(yè)方不間斷地宣布，一壇好酒取樣了12家白酒廠的調(diào)味酒，濃、清、醬、兼、鳳、米、特等7種香型，經(jīng)過(guò)3年研發(fā)、上萬(wàn)次測(cè)試，最終確定了復(fù)合香型的加密配方，僅3人掌握，朗朗上口，既是品牌和品質(zhì)背書(shū)，又是消費(fèi)者口口相傳的品質(zhì)話術(shù)。

08、以超級(jí)大單品和利基市場(chǎng)作支撐

從營(yíng)銷層面來(lái)看，香型創(chuàng)新只是差異化營(yíng)銷的第一步。諫策認(rèn)為，超級(jí)大單品和利基市場(chǎng)是香型戰(zhàn)略能否成功的兩大關(guān)鍵性支撐點(diǎn)。具體來(lái)看，可從三個(gè)方面進(jìn)行動(dòng)作分解：

第一，結(jié)合現(xiàn)有成熟的大單品的基礎(chǔ)香型基礎(chǔ)上實(shí)施香型融合;魯酒代表景芝，在黃金期內(nèi)便開(kāi)始聚焦資源培育芝麻香，據(jù)悉，在2012年前后，芝麻香系列產(chǎn)品便取得了兩三個(gè)億的體量，在遭遇行業(yè)深度調(diào)整期后，量?jī)r(jià)齊跌，但企業(yè)并未放棄芝麻香的戰(zhàn)略，而是在紅藍(lán)淡雅芝香大單品基礎(chǔ)上，適時(shí)地推出了性價(jià)比較高的濃兼芝產(chǎn)品，并提前布局了高端芝香年份產(chǎn)品，持續(xù)踐行芝香戰(zhàn)略。近年來(lái)，云門(mén)醬香系列高端新品的頻頻亮相，也是建立在經(jīng)典醬香超級(jí)大單品乳白瓶云門(mén)陳釀的基礎(chǔ)上的。國(guó)井系列產(chǎn)品上市之初是以高端芝麻香定位的，在經(jīng)歷了深度調(diào)整期，進(jìn)入新一輪行業(yè)復(fù)蘇后，逐步演變升級(jí)為國(guó)井香的;

第二，在現(xiàn)有品牌架構(gòu)上實(shí)施品系化延伸;景芝芝麻香的“一品景芝”品牌，扳倒井國(guó)井香的“國(guó)井”品牌，花冠魯雅香的“花之冠”品牌，云門(mén)醬香的“云門(mén)陳釀”品牌，等等;

第三，在品牌口碑較好的利基市場(chǎng)優(yōu)選一部分原點(diǎn)人群進(jìn)行新香型的品牌教育和口感培育;景芝的大濰坊利基市場(chǎng)，扳倒井的環(huán)淄博東營(yíng)濱州利基市場(chǎng)，花冠的菏澤濟(jì)寧利基市場(chǎng);

09、品牌的積淀與品質(zhì)工藝的傳承和創(chuàng)新極為重要

香型是白酒品類創(chuàng)新最典型最有效的方式。從濃清醬三大主流白酒香型的誕生，發(fā)展演變和品牌迭代歷程來(lái)看，有三大典型特征：

第一，特殊的自然屬性。即一方水土養(yǎng)育一方人，不夸張地說(shuō)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)的白酒品牌都有其獨(dú)特的品質(zhì)特點(diǎn)，即便是同屬一種香型，好比是業(yè)內(nèi)廣為流傳的一句話“出了茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒”。因此，諫策認(rèn)為，目前主流的代表性魯酒品牌，都擁有其差異化的品質(zhì)特點(diǎn)，香型的百花齊放在白酒釀造的自然屬性方面是有理論依據(jù)的;

第二，特定的歷史背景，即政經(jīng)環(huán)境。提到低度濃香，相信80%以上的人都會(huì)直接聯(lián)想到“山東白酒”，這無(wú)疑已經(jīng)形成了一種標(biāo)簽!由于山東獨(dú)特的飲酒文化(英雄豪爽)與方式(儒家文化)，但是，有多少人能夠明白，山東低度濃香型白酒是在20世紀(jì)八十年代為了積極響應(yīng)國(guó)家提出的“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略方針下，大力氣推廣和研制低度濃香白酒，并形成了“低而不淡”、“低而不渾”的鮮明特色，使低度濃香型白酒成為魯酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，行銷大江南北。在2010年9月5日，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)與山東省人民政府聯(lián)合召開(kāi)的“中國(guó)濃香型低度白酒發(fā)展大會(huì)”，形成了這樣的結(jié)論：山東是濃香型低度商品酒制造基地。并且大會(huì)正式確定古貝春、扳倒井、趵突泉、景芝、孔府家、蘭陵、花冠、泰山等八家企業(yè)為“中國(guó)低度濃香型白酒著名企業(yè)”。并且早些時(shí)候有些地方有“高度酒喝名酒，低度酒喝魯酒”的說(shuō)法，低度泰山特曲、孔府家等產(chǎn)品曾經(jīng)在華南、華中等地非常暢銷，低度扳倒井、景陽(yáng)春、蘭陵王、古貝春等曾經(jīng)在省外區(qū)域市場(chǎng)占表現(xiàn)出不凡的潛力;

第三，持續(xù)的品牌積淀。從改革開(kāi)放前后被號(hào)稱“清香國(guó)酒”汾酒到2000年前后“濃香國(guó)酒”的五糧液，再到現(xiàn)如今“醬香國(guó)酒”的茅臺(tái)，都是經(jīng)歷了幾代人的努力和行業(yè)變遷，才擁有了厚重的品牌積淀，才成就了各自的“香型帝國(guó)”。對(duì)比魯酒幾個(gè)典型的香型代表品牌，也大多經(jīng)歷了數(shù)十年乃至幾十年的品牌積累。景芝芝麻香于1957年被發(fā)現(xiàn)，1980年立項(xiàng)，1993年行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，2006年申報(bào)了國(guó)家專利，2007年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，歷經(jīng)了60多年的技術(shù)研發(fā)和行業(yè)積淀;云門(mén)春醬酒，從80年代學(xué)習(xí)茅臺(tái)工藝到2009年與茅臺(tái)集團(tuán)、郎酒集團(tuán)共同制定醬香型白酒標(biāo)準(zhǔn)，從“北派醬香代表”的品牌主張到北方醬香生態(tài)示范園的建成，也歷經(jīng)了四十年的工藝傳承與堅(jiān)持。

10、堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持

香型戰(zhàn)略而不是產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略而不僅僅是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。唯有時(shí)間的積累，方能見(jiàn)證品牌的綻放。

因此，作為魯酒企業(yè)，當(dāng)下所面臨的復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以通過(guò)香型品類的創(chuàng)新尋求新的出路，但是必須做好系統(tǒng)的戰(zhàn)略布局，結(jié)合企業(yè)環(huán)境，明確品牌發(fā)展方向，搶抓行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，否則，盲目地跟風(fēng)，必將得不償失。