酩悅香檳緣何成為第一暢銷香檳？

酩悅香檳在香檳這一品類中的地位，可謂眾所周知。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，酩悅香檳在2014年度，其全球銷量也位列香檳這一品類中的第一，其全球總銷量為245萬(wàn)箱，超出第二位90萬(wàn)箱。

而日前，有熟悉香檳市場(chǎng)的人士告訴筆者：在中國(guó)市場(chǎng)，酩悅香檳當(dāng)下的銷量不僅僅是第一，還可能已經(jīng)相當(dāng)于瑪姆香檳和巴黎之花的總和。而這三個(gè)品牌，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三大香檳品牌。

軒尼詩(shī)的主流市場(chǎng)是在北京、上海、廣州、深圳等一線城市。據(jù)一位上海酒商透露：酩悅香檳的在上海的高端夜總會(huì)和酒吧銷量一直居于首位。在這些夜場(chǎng)一些富二代們經(jīng)常聚會(huì)時(shí)一口氣就點(diǎn)10瓶甚至數(shù)十瓶。而這股風(fēng)氣慢慢開(kāi)始向內(nèi)地市場(chǎng)傳導(dǎo)。

一名熟悉酩悅軒尼詩(shī)和保樂(lè)力加的進(jìn)口烈酒酒商也指出：在他比較熟悉的四川省市場(chǎng)，感覺(jué)酩悅香檳銷量雖稍遜于巴黎之花。但酩悅香檳在此地基本未做太多推廣，靠的是本身極大的品牌知名度，走的都是自然銷量。保樂(lè)力加在四川省投入了不少推廣成本，這才使得巴黎之花的銷量略微優(yōu)于酩悅香檳。

對(duì)于銷量問(wèn)題，筆者亦聯(lián)系上酩悅軒尼詩(shī)設(shè)在上海的銷售公司MHD(Moët Hennessy Diageo)。然而恐因酩悅軒尼詩(shī)為上市公司，該公司相關(guān)人士表示2015年的業(yè)績(jī)目前尚屬機(jī)密，不能透露。但她告知筆者，在酩悅香檳所在的品類中，他們一直自稱自己乃“第一”或“引領(lǐng)者”。

價(jià)格恒定，有利潤(rùn)空間

酩悅香檳為何可以做到這樣的成績(jī)?其秘密在于價(jià)格與利潤(rùn)，價(jià)格與銷量的相對(duì)完美的組合。

北京奧比安酒業(yè)有限公司的李錚認(rèn)為，這主要依托于酩悅軒尼詩(shī)旗下強(qiáng)大的洋酒銷售渠道。

“從香檳的特性上講，香檳是一種飲后讓人缺氧、讓人興奮的酒。倘若將它放在夜場(chǎng)，其時(shí)尚感、我認(rèn)為其氛圍會(huì)顯得更為搭配。”李錚說(shuō)道，“酩悅軒尼詩(shī)旗下的軒尼詩(shī)VSOP由于擁有成熟的夜場(chǎng)渠道銷量，酩悅香檳的銷售，則借助了軒尼詩(shī)既有的渠道。再則，酩悅香檳的價(jià)格恰好又介于巴黎之花與瑪姆香檳之間，剛好打到中間價(jià)位，讓消費(fèi)者容易接受。”

據(jù)一位洋酒經(jīng)銷商透露，酩悅原味普通版香檳拿貨價(jià)一旦低于250元(平行進(jìn)口貨報(bào)價(jià))，就會(huì)成為搶手貨。而夜場(chǎng)終端的售價(jià)根據(jù)夜場(chǎng)檔次不同一般會(huì)達(dá)到800-1200元/瓶。其利潤(rùn)空間對(duì)于分銷商和終端店來(lái)說(shuō)非�？捎^。

李錚指出，目前香檳在中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)難題，就是大多是葡萄酒商在做，且依托的是葡萄酒既有渠道。但事實(shí)上香檳許多特性與葡萄酒有所不同。酩悅香檳的銷量，除了其本身的品牌美譽(yù)度以外，依托夜場(chǎng)這一渠道進(jìn)行銷售，是十分關(guān)鍵的原因之一。

“夜場(chǎng)大牌”帶來(lái)“蝴蝶效應(yīng)”

事實(shí)上，夜場(chǎng)的情境化營(yíng)銷除了為酩悅香檳帶來(lái)良好的銷售業(yè)績(jī)外，還為酩悅香檳在其余渠道的銷售帶來(lái)了蝴蝶效應(yīng)。

旗下?lián)碛刑K荷酒吧、臺(tái)北純K等夜場(chǎng)終端的深圳合縱文化集團(tuán)旗下金悅國(guó)際酒業(yè)董事總經(jīng)理劉日中告訴筆者：“當(dāng)下中國(guó)，一提到夜場(chǎng)，人們就會(huì)想到尊尼獲加、軒尼詩(shī)、酩悅香檳、芝華士等幾個(gè)主流品牌。這種情況為酩悅香檳帶來(lái)了良好的品牌價(jià)值，讓酩悅香檳即便離開(kāi)夜場(chǎng)渠道，也可以賣上一個(gè)好的價(jià)格。”

“酩悅香檳目前在即飲、零售兩大陣營(yíng)下的多個(gè)渠道都賣的不錯(cuò)，夜場(chǎng)目前僅僅屬于即飲渠道中非常不錯(cuò)的一個(gè)板塊。”MHD相關(guān)人士如是介紹。

不過(guò)，劉日中在與筆者談?wù)撛摦a(chǎn)品時(shí)同時(shí)透露：由于跟酩悅香檳相互之間一些條件沒(méi)有談攏。從2015年下半年開(kāi)始，酩悅香檳已經(jīng)不是合縱文化旗下夜場(chǎng)的直接銷售產(chǎn)品了。其銷量亦被全新的主推產(chǎn)品替代。當(dāng)然在此之前，酩悅香檳的確帶來(lái)了很大的銷量。

兩個(gè)一批，眾多二批商

前述熟悉酩悅軒尼詩(shī)與保樂(lè)力加人士指出，酩悅香檳取得較好業(yè)績(jī)，跟其簡(jiǎn)潔的營(yíng)銷鏈條也不無(wú)關(guān)系。

“酩悅軒尼詩(shī)在全國(guó)僅兩個(gè)一批(進(jìn)口商)，分別叫‘帝寶’與‘酩軒’，酩悅軒尼詩(shī)下轄銷售公司MHD會(huì)將貨物批發(fā)給這兩家，其余所有的經(jīng)銷商要做，都只能從這兩家一批處拿貨。包括現(xiàn)在頗為得勢(shì)的電商渠道應(yīng)該也是如此。而除了這兩家一批以外，其余的經(jīng)銷商在全國(guó)范圍內(nèi)，都屬于二批商。對(duì)于酩悅軒尼詩(shī)而言，這樣簡(jiǎn)潔的一個(gè)構(gòu)架，管理十分便捷。”他說(shuō)。

劉日中也表示：盡管許多人起初會(huì)認(rèn)為酩悅香檳的售價(jià)過(guò)高，但MHD的定價(jià)，以及品牌投入與渠道建設(shè)卻比較從一而終。這種良好的控盤(pán)能力讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上最終帶來(lái)了穩(wěn)定的銷量。

當(dāng)然，也有人指出，酩悅軒尼詩(shī)可以這樣做，也跟其強(qiáng)勢(shì)的品牌價(jià)值相關(guān)。但酩悅軒尼詩(shī)的確并未像另外一些知名品牌那樣，過(guò)度消費(fèi)本身的品牌價(jià)值。

據(jù)前述MHD相關(guān)人士透露，不僅僅是酩悅香檳，MHD旗下所有品類的產(chǎn)品，都是走的統(tǒng)一的銷售鏈條。