案例：實(shí)力和意愿影響經(jīng)銷商的區(qū)域市場(chǎng)銷量

導(dǎo)讀：影響經(jīng)銷商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)貢獻(xiàn)銷量的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是“經(jīng)銷商的實(shí)力和合作意愿”

改善經(jīng)銷商實(shí)力，結(jié)構(gòu)決定功能

案例：A企業(yè)在另外縣級(jí)市場(chǎng)有一名經(jīng)銷商張經(jīng)理，該經(jīng)銷商自己主外，老婆當(dāng)家管財(cái)務(wù)和庫(kù)房，主營(yíng)產(chǎn)品是東北一家著名的全國(guó)性白酒品牌，年銷售額在500萬(wàn)元左右，員工5名，其中3名業(yè)務(wù)員和2名司機(jī)，2名業(yè)務(wù)員運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，1名業(yè)務(wù)員運(yùn)作城區(qū)市場(chǎng)，3名業(yè)務(wù)員都是老板的親戚，年齡都偏大，對(duì)新的營(yíng)銷模式和知識(shí)基本上不懂，對(duì)于新的渠道也不主動(dòng)去開(kāi)發(fā)，只是粗放式的給公司幾年發(fā)展積累下來(lái)的熟客戶送貨，送貨車輛3輛，2輛箱貨跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1輛三輪摩托跑城區(qū)……

分析：經(jīng)銷商代理的白酒品牌是一個(gè)成熟的白酒品牌，能給他帶來(lái)明顯的利潤(rùn)，企業(yè)的產(chǎn)品還在成長(zhǎng)期，從銷售該白酒品牌和企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)比來(lái)說(shuō)，明顯的盈利差距比較大，加上張經(jīng)理的老婆當(dāng)家作主對(duì)眼前利益看的比較真，所以沒(méi)有專門的人員和車輛對(duì)A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售和維護(hù)，只是順著現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自然銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不足。

主營(yíng)產(chǎn)品是低檔白酒和企業(yè)要賣貨的核心渠道不匹配，如：低檔白酒的核心渠道是C、D類酒店、社區(qū)小超市等，企業(yè)的要賣貨的核心渠道是大超市、網(wǎng)吧、學(xué)校、加油站等，使得核心渠道空白。

以前沒(méi)有運(yùn)作過(guò)大超市，張經(jīng)理和其員工對(duì)于大超市的運(yùn)作知識(shí)和技巧不懂，考慮到大超市高額費(fèi)用(進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、端架費(fèi)、店慶費(fèi)、重大節(jié)日促銷費(fèi)以及還有很多罰款等等)、帳期長(zhǎng)、環(huán)節(jié)較多等等，張經(jīng)理抵觸做大超市渠道。

解決方案：針對(duì)經(jīng)銷商以上影響市場(chǎng)銷量的原因企業(yè)采用了“逼”經(jīng)銷商加人、加車彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和強(qiáng)化重點(diǎn)渠道，為了保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)企業(yè)派駐有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員和經(jīng)銷商簽約參與經(jīng)銷商的管理。這里之所以用“逼”字，因?yàn)椴皇墙?jīng)銷商主動(dòng)的行為，經(jīng)銷商作為商人，追求利潤(rùn)是他們的天性，前提條件是企業(yè)必須讓經(jīng)銷商看到運(yùn)作產(chǎn)品確實(shí)能盈利的情況下，如果不能就是企業(yè)怎么“逼”也不會(huì)加人、加車的。

一、彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋：影響區(qū)域市場(chǎng)銷量的五大指標(biāo)之首就是有效鋪市率，因?yàn)橹挥斜幌�費(fèi)者看得到、買得到的產(chǎn)品才會(huì)被賣掉，“逼”經(jīng)銷商加人、加車結(jié)構(gòu)決定功能是彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋最重要的一環(huán)。針對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有專人專車對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售進(jìn)行開(kāi)發(fā)和維護(hù)，企業(yè)采用了以下策略：

找罪證、拿單、算賬。企業(yè)的業(yè)務(wù)員通過(guò)走訪市場(chǎng)，在走訪的過(guò)程中尋找經(jīng)銷商因車輛和人員不夠沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)到位導(dǎo)致新網(wǎng)點(diǎn)要貨和老網(wǎng)點(diǎn)斷貨沒(méi)有人送貨，拿終端店要貨的訂單給經(jīng)銷商算利潤(rùn)故事，告訴經(jīng)銷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作帶來(lái)的收益。

施加壓力。通過(guò)終端鋪市率、銷售數(shù)據(jù)分析、客戶投訴數(shù)據(jù)等邀請(qǐng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)出面給經(jīng)銷商施加壓力，告訴經(jīng)銷商如果鋪市率不能提高，客戶投訴居高不下的話將取消其經(jīng)銷商資格。

利益引誘。經(jīng)銷商招聘一名業(yè)務(wù)和買了一輛車專職銷售企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)給經(jīng)銷商銷售每件產(chǎn)品給一定補(bǔ)貼。

通過(guò)以上策略經(jīng)銷商招聘了2名業(yè)務(wù)員和賣了一輛箱貨和一輛三輪專人專車對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)。

二、強(qiáng)化重點(diǎn)渠道：重點(diǎn)渠道是指對(duì)產(chǎn)品的銷量提升、知名度提高或品牌的影響力產(chǎn)生重大影響等渠道，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)網(wǎng)吧、學(xué)校、加油站、大超市等渠道是核心渠道。A品牌在當(dāng)?shù)貙儆诙�線品牌，大超市對(duì)該品牌知名度的提升是十分重要的，針對(duì)張經(jīng)理以前沒(méi)有做過(guò)大超市，也缺乏運(yùn)作大超市的技巧和抵觸運(yùn)作超市渠道。企業(yè)派專人對(duì)王經(jīng)理和其員工進(jìn)行了培訓(xùn)，并帶著其員工親自手把手從超市調(diào)查、談判、進(jìn)店、打堆頭、做促銷等等運(yùn)作了一家大超市樹立了樣板市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)2月的運(yùn)作，結(jié)果算下來(lái)給大超市供貨銷量很大，比給二批供貨利潤(rùn)還高出10個(gè)百分點(diǎn)，堅(jiān)定了王經(jīng)理運(yùn)作核心渠道的信心，城區(qū)剩下的大超市和網(wǎng)吧等核心渠道張經(jīng)理也主動(dòng)派人去運(yùn)作。

三、簽約參與管理：由于張經(jīng)理按照企業(yè)的要求加了人員和車輛，為了保證企業(yè)答應(yīng)張經(jīng)理銷售產(chǎn)品的年收益和市場(chǎng)的健康發(fā)展，企業(yè)派駐了專業(yè)知識(shí)過(guò)硬的銷售人和張經(jīng)理簽訂的協(xié)議，管理其銷售人員按照企業(yè)的戰(zhàn)略部署運(yùn)作市場(chǎng)。

按照以上策略對(duì)張經(jīng)理的人員、產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)整后，到目前為止在該市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了銷售額近150萬(wàn)，比去年同期翻了一番，企業(yè)和張經(jīng)理的利潤(rùn)也比去年增加了，調(diào)整后企業(yè)和張經(jīng)理的合作使得企業(yè)在該市場(chǎng)的翱翔添加了雙翼。