三、 防御
1.大體建議
• 很難預測顧客會問什么問題，也不知道競爭對手會從哪里發(fā)起進攻，所以好的防御關鍵在于全面的基礎知識和扎實的基本功夫。
• 最理想的做法，就是出擊時能夠準確周密，使經銷商根本毫無招架反撲之力……然而，在實際的推薦過程中，你遲早都必須面對層出不窮的問題與異議，這些無疑可以視為經銷商認真思考的征兆——他確實在考慮經銷五糧窖齡20年的提議。
• 有些業(yè)務員解說產品時，滿口理論，枯燥無味。結果，經銷商就像聽到天文臺臺長在收音機里推銷木星一樣，根本無動于衷。經銷商喜歡說話是好現(xiàn)象，一言不發(fā)的經銷商往往和聾子一樣，對你的話置若罔聞……
• 下面列出經銷商可能提出的異議以及參考答案，每一則都有如何繼續(xù)說下去的建議，希望能提供你一些引導話題的技巧……
2、產品說辭規(guī)范
1)、關于行業(yè)和市場
• 問題一：五糧窖齡20年在白酒行業(yè)的行業(yè)地位?
• 中國白酒按產地劃分：主要有貴州赤水河美酒帶，代表品牌茅臺、習酒;四川川酒美酒帶，代表品牌五糧液、劍蘭春、瀘州老窖;江蘇蘇酒美酒帶，代表品牌洋河、雙溝等。五糧窖齡20年屬于四川酒美酒帶。
• 中國白酒按香型劃分：主要有濃醬兼清，其中五糧液、劍蘭春等品牌是濃香型主要代表，茅臺、習醬酒、紅花郎是醬香型典型代表，汾酒是清香型代表，口子窖是兼香型代表。五糧窖齡20年屬于濃香型白酒。
• 中國白酒按檔次劃分：800元以上的超高端，代表品牌茅臺、五糧液、夢之藍等。200-800元的次高端，代表品牌紅花郎、天之藍、習醬酒。100-200的中低端，代表品牌瀘州老窖、海之藍等。100以下的低端，代表品牌金六福、瀏陽河等。五糧窖齡20年是定位在300-400元價格帶最具發(fā)展?jié)摿Φ拇胃叨恕?/p>
• 中國白酒按市場劃分：全國性品牌，代表有茅臺、五糧液、洋河等，區(qū)域性品牌，代表有汾酒、口子窖、郎酒。地方型品牌，代表有雙溝、四特酒等。五糧窖齡20年是五糧液品牌中價位的核心產品，也是五糧液加大腰部產品開發(fā)戰(zhàn)略的明星產品。
• 問題二：受三公消費打壓，白酒行業(yè)整體低迷，現(xiàn)在經營五糧窖齡20年是不是好時期?
• 限制三公消費不是新提法，而是老題材，有短期影響，但難阻中國白酒發(fā)展的長期穩(wěn)步增長趨勢。理由有兩個，一是千百年來中國無酒不成席的傳統(tǒng)力量太強大，二是限制三公消費為產業(yè)從狂熱增長向理性發(fā)展轉型提供了契機，定位精準、品質優(yōu)良、品牌勢能充足的白酒品牌將獲得更好的增長。
• 我們以汽車市場為例，政府主要采購的是奧迪，但你很難說奔馳、寶馬的銷量就不如奧迪，所以中國的白酒市場終將從政務驅動走向真正意義的市場驅動。隨著中國經濟形勢轉好，白酒消費也會逐步回暖�，F(xiàn)在進入是比較好的時機，說明你具有超前的眼光，等市場環(huán)境好了，大家都搶著做，政策待遇肯定是不一樣。
2)關于企業(yè)與品牌
• 問題三：五糧窖齡酒20年和五糧液的關系是什么?
• 五糧窖齡20年是五糧液在中高檔價位打造的子品牌，從品牌關系來看是母子品牌關系。和五糧液推出的五糧春一樣，五糧窖齡20年的命名旨在突出五糧液得天獨厚的600年大明古窖優(yōu)勢。
• 五糧窖齡20年由四川毛五商貿有限公司全權負責全國市場運營和營銷體系建設，但品牌歸屬于宜賓五糧液股份有限公司，所以它是屬于合作經營，而不是常規(guī)的買斷經營，五糧液對它的支持肯定不一樣。
• 問題四：為什么叫五糧窖齡20年?
• 對五糧液品牌有所了解的人一定會知道，五糧液的釀酒歷史已經有3000多年。五糧液現(xiàn)存明代曲酒發(fā)酵窖，其歷史已達600多年之久。正是這些窖池，奠定了五糧液輝煌史的基礎。
• 五糧窖齡20年是宜賓五糧液股份有限公司首次推出的“窖齡”概念酒，是五糧液品牌中價位的核心產品，也是五糧液加大腰部產品開發(fā)戰(zhàn)略的明星產品。
• 把五糧液品牌的核心資源來命名五糧窖齡20年，完全體現(xiàn)了五糧液品牌對該產品的重視與大力投入。
• 問題五：四川毛五商貿有限公司什么來頭?以前沒聽說過?
• 四川毛五商貿有限公司是國內首家也是唯一一家，同時涉足煙酒雙領域產品開發(fā)、產品分銷及市場推廣的公司。
• 四川毛五商貿有限公司的資源平臺，背靠上海沐邦——是中國最大的煙酒咨詢服務提供商，客戶包括紅云紅河集團、湖南中煙、浙江中煙等，成功開發(fā)過云煙(大重九)、黃鶴樓(1916)、白沙(和天下)、黃金葉(天葉)、利群(富春山居)、毛氏雪茄等眾多卷煙暢銷產品。并為五糧液集團、茅臺集團、蘇酒集團等白酒龍頭企業(yè)提供咨詢服務，是中國領先的煙酒產品開發(fā)及營銷專家。
• 四川毛五商貿有限公司負責在全國運營五糧窖齡20年系列的產品銷售，辦公地點設在成都市高新區(qū)中和大道二段99號卡斯摩廣場1棟。
3)關于產品及品質
• 問題六：五糧窖齡20年的產品定位?/五糧窖齡20年賣多少錢?/后續(xù)還會有哪些產品?
• 五糧窖齡20年聚焦在300-400元價格帶是華東市場的白酒消費的主流價格帶，而42度的酒體設計更是直接指向華東消費群體。華東是一個市場容量超千億，主流度數(shù)在33—52度之間的產品，而且對產品的包裝有一定的需求和偏好。
• 在20年窖齡酒的基礎上，五糧液還將推出200元的10年窖齡酒和800多元的30年窖齡酒。
4)招商及支持
• 問題七：五糧窖齡20年會有哪些投入?
• 除五糧液每年上億元的廣告支持之外，圍繞五糧窖齡20年還將增加以下推廣資源：一是在央視9套全天候投放15秒廣告。二是投放國航、東航、南航三大主流航機雜志。三是《中國酒煙茶優(yōu)購指南》“年度十大好酒”權威推薦。四是沐誠全國十萬家煙酒終端海報機廣告投放。
• 問題八：五糧窖齡20年的主要招什么類型的經銷商?我XX類型經銷商，是否可以經銷?
• 我們的招商思路，主要是條塊結合，聯(lián)動發(fā)展。條商主要是招地市一級代理商。塊商主要是專業(yè)團購商。
• 一級代理商：我們將以地市為單位發(fā)展一級代理商。一級代理商主要負責：重點煙酒店、酒店、賣場、超市開發(fā)、重點二批商開發(fā)與管理、分銷點產品庫存管理、價格管理、分銷區(qū)域管理、促銷活動執(zhí)行等。允許一級代理商深入?yún)^(qū)縣發(fā)展以煙酒店為核心的團購商。
• 專業(yè)團購分銷商：專業(yè)團購分銷商不做渠道，要求一門心思集中所有資源精力做團購。
• 我們主要招三種商：一是招有政壇色彩的紅商，二是招肯投入、會整合資源的智商。三是現(xiàn)金充沛，尋找投資機會的財商。
• 問題九：五糧窖齡20年的招商標準主要有?
• 我們的招商標準有四個方面：
• 1、策略認同：認同我們的市場策略。
• 2、社會資源：有充足的能轉化為團購的客情資源。
• 3、運營資金：滿足進貨及操作的資金需求。
• 4、直控終端：每一個地市建立一套可以直接對話的終端系統(tǒng)，在輔助客戶分銷的同時，可以直接開展終端陳列和獲取一線銷售反饋。
• 問題十：五糧窖齡20年的區(qū)域政策保護有哪些?
• 我們對于經銷商區(qū)域的劃定
• 1、約定的行政區(qū)域。經銷商在約定的行政區(qū)域內可以向所有銷售白酒的終端供貨，我們也會對經銷商相應終端銷售指標做出要求。如生動化、鋪貨率等。
• 2、指定的團購系統(tǒng)。指定團購系統(tǒng)時，要求經銷商必須列出自己的團購渠道(包括團購單位名稱)作為協(xié)議附件。
• 我們對經銷商提供的渠道保護政策
• 1、對約定行政區(qū)域的渠道保護。對外區(qū)經銷商串貨至本區(qū)，一經核實，按公司串貨處罰條款執(zhí)行。
• 2、對指定團購單位的保護。對下面兩種情況，經銷商(團購商)享有三個月的渠道保護期：
• a.在協(xié)議附件中已列出的團購單位;
• b.新開發(fā)的團購單位(必須不是正在受保護的其他經銷商的團購單位)。
• 下面兩種情況，經銷商(團購商)不享有渠道保護。
• a.三個月未能成功開發(fā)團購;
• b.開發(fā)后連續(xù)三個月未進貨的團購客戶。
• 問題十一：五糧窖齡20年將給予經銷商哪些支持?
• 我們對經銷商的支持主要在三個方面：
• (1)、銷售策略支持，我們將指導經銷商組建營銷團隊，提供培訓開展團購工作的策略方法和步驟。
• (2)、市場推廣支持，我們的市場費用重點投向蜂后工程和建立標桿形象終端。。
• (3)、廣告宣傳支持，我們將根據(jù)市場推進的進度和節(jié)奏，投放廣告支持。
3、 常見疑問應對
• 問題一：經銷的價格政策如何?(經銷商常常會以你拒絕透露價格政策而拒絕進一步洽談，這種情況如何處理)?
• 經銷商最常問的是價格政策，有些經銷商常常會以你在拜訪中，拒絕透露詳細的價格政策而拒絕進一步洽談，這種情況下，可以告訴經銷商產品的零售價格。具體的價格政策需要經銷商先填寫意向表，然后公司經過篩選，選擇一部分有誠意、有實力、有團購渠道的經銷商進行深一步洽談，這時候可以也可反問經銷商一句：如果您成為了我們的合作伙伴，您也不會樂意看到其他經銷商都知道您的政策底線吧?
• 問題二：現(xiàn)在產品已經太多了，暫時不想接產品?
• 講白酒行業(yè)趨勢：在白酒行業(yè)快速擴容，產品結構不斷升級的今天，以及三公消費遭遇限制千元酒受打壓的背景下，200-800元中高檔的酒，尤其是五糧液這種大品牌，將獲得爆發(fā)性增長。
• 講品牌發(fā)展趨勢：產品在精不在多，一個優(yōu)秀的白酒經銷商必須有獨到眼光，發(fā)現(xiàn)并發(fā)展幾個有長期持續(xù)增長前景的盈利產品。五糧液出品的酒，無疑能為經銷商長期持續(xù)發(fā)展提供動力。而且你看我們這款五糧窖齡酒20年產品，都是一看即具有超強銷售力的產品……
• 講實際招商案例：你知道浙江最大的白酒經銷商XX嗎，江蘇最大的白酒經銷商XX嗎(可根據(jù)實際換成其他省份最大經銷商)，都已成為我們五糧窖齡酒的經銷商。
• 問題三：如果五糧窖齡20年做大了，會不會被五糧液封殺?
• 此問題看客戶實際情況，有兩種回答方式。
• (1)、對于非五糧液經銷商的客戶，回答：五糧窖齡酒品牌是由四川毛五商貿有限公司與宜賓五糧液股份有限公司戰(zhàn)略合作開發(fā)，獨立于五糧液現(xiàn)行營銷體系的產品，由四川毛五商貿有限公司全權負責整個營銷體系的建設，是五糧液品牌中價位的核心產品，也是五糧液加大腰部產品開發(fā)戰(zhàn)略的明星產品，不存在封殺問題。
• (2)、對于五糧液經銷商，回答：五糧窖齡酒品牌是由四川毛五商貿有限公司與宜賓五糧液股份有限公司戰(zhàn)略合作開發(fā)，獨立于五糧液現(xiàn)行營銷體系的產品，是五糧液品牌中價位的核心產品，也是五糧液加大腰部產品開發(fā)戰(zhàn)略的明星產品，不存在封殺問題。除非各地的主管經理個人行為。對于這樣的問題，您實在擔心的話，可以選擇另注冊一個公司操作，規(guī)避一下。
4、銷售跟蹤方法
• 蜂后工程：品鑒會、贈酒、品鑒顧問
蜂后工程——煙酒一桌式品鑒
1、我們只支持經銷商舉辦一桌式品鑒會，并通過協(xié)一集團在中國煙草系統(tǒng)所擁有的強大資源，開展煙酒一桌式品鑒。每次邀請領導不超過三人。
2、品鑒會邀請對象為有較大獨立采購白酒量的企事業(yè)單位、政府機關、部隊武警的主要領導人。
3、我們原則上要求經銷商在上市三個月內，每周舉辦2場品鑒會。
4、每場品鑒會我們支持1500元餐費(省會城市為2000元)，3箱五糧窖齡20年作為品鑒用酒，如有餐費和用酒超支，超支部分由經銷商承擔。
5、先申報，后執(zhí)行，經銷商必須在每月底，申報下月的品鑒會舉辦計劃，經公司批準后進行執(zhí)行實施。
品鑒會舉辦流程
達成品鑒會成果的3+2模式
品鑒會跟進動作
蜂后工程——贈酒
1、贈酒分為個人贈酒、家宴贈酒、會議贈酒三類
2、個人贈酒：針對有飲酒流行帶動作用的領導，和團購采購量較大的單位關鍵人物，進行為期三個月的品鑒酒贈送，要求經銷商每月初提出對政府及企業(yè)重要領導的月度贈酒計劃，經公司批準后進行執(zhí)行實施。
個人贈酒原則：每人每月贈送一箱五糧窖齡20年。
3、家宴贈酒：向領導及家屬的婚喪嫁娶宴請，贈送宴請用酒，此項贈酒需提前提出特別申請，公司批準后實施。
4、會議贈酒：對黨政軍的會議，如人大、政協(xié)、軍民共建等會議進行贊助會議用酒，此項贈酒需提前提出特別申請，公司批準后實施。
贈酒流程
贈酒跟進動作
蜂后工程——品鑒顧問
1、要求每個經銷商發(fā)展3-5個成功的品鑒顧問。
2、選擇品鑒顧問的標準是四有：有背景、有影響、有時間、有熱情 ;
3、品鑒顧問的作用幫助召集組織一桌式品鑒會、引導消費、順帶賣酒;
4、邀請領導作為品鑒顧問的時候，從請他幫忙請客開始，而不是請他幫賣酒，以減輕他們的顧慮。比如請他們每月在政府、黨政機關、企事業(yè)單位、部隊等系統(tǒng)宴請至少2次以上。
5、領袖級品鑒顧問對于消費引領、客情公關可以起到立竿見影的效果，一些經銷商難以接觸的領導，對品鑒顧問來說，就是一個電話的事情。
5、五糧窖齡20年終端陳列規(guī)范
1)、產品陳列標準
• 終端產品陳列的七項原則
• 1、塊面化原則：終端貨架是重要資源，占據(jù)越多，吸引目光就越多，銷售就越多。力爭通過更多產品的集中陳列，形成突出的塊面化效果。
• 2、垂直集中原則：垂直集中陳列，更有層次，更有氣勢，更符合人的視覺習慣。
• 3、價格標簽原則：標識清晰、醒目的價格牌，是增加購買力的動力之一。以價格標簽打造“五糧窖齡20年 性價比最高的酒”是我們的一項重要工作。
• 4、生動化原則：生動化陳列依據(jù)陳列展示的四要素：位置、外觀(廣告、POP配合)、價格牌、產品擺放次序和比例，以及售點環(huán)境等進行創(chuàng)意。
• 終端產品陳列的示例
(一般終端，名煙名酒店、酒店、商城展示示例圖)
2)、終端包裝標準
產品陳列是終端包裝的第一主體，除此之外，我們還為五糧窖齡20年的銷售，提供了豐富的終端包裝展示物料，一線人員根據(jù)不同終端的形態(tài)和條件，展開終端包裝。
• 旗艦店：產品展示、終端物料配置
• 名煙名酒店：上市條幅、銘牌、終端頂柜燈箱、易拉寶、海報機海報(視沐誠條件)、價格牌、吊旗
• 酒樓：落地展柜、柜頂燈箱、易拉寶、產品手冊、價格牌
• 商超：立牌、價格牌
最后的話：
業(yè)務員最本質的工作就是傳達企業(yè)的意志
營銷的一切知識和手段都來源于一線人員的實踐和探索
讓看得見硝煙的人呼叫炮火，參與決策。
只有深入一線的營銷人員才能寫出最好用的進攻防御手冊：
讓我們一起，把這本手冊一直寫下去，至少每年升級一個版本!
