中國白酒行業(yè)每次周期性調(diào)整都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展向好的重大信號，每輪周期調(diào)整中產(chǎn)品都呈現(xiàn)結構上移，產(chǎn)品成交價的底部不斷在抬高，對中國白酒行業(yè)來講是一件好事，每輪次調(diào)整都是促進優(yōu)勝劣汰，提高企業(yè)競爭的能力，加快行業(yè)整合速度，好的將會更好，壞的不一定變的更壞，有可能會觸底反彈。
自2015年行業(yè)深度調(diào)整期以來，凡是以產(chǎn)品結構提升為導向的企業(yè)都獲得了不同程度的恢復性增長，市場反應最快的當屬名酒或一線品牌，茅臺、五糧液毋庸置疑，洋河、瀘州、舍得、汾酒等企業(yè)的增速比較明顯。
這些名優(yōu)企業(yè)都在不斷推出更高價位的產(chǎn)品，洋河從海之藍、天之藍、夢系列的裂變(M3、M6、M9)，再到洋河手工版，產(chǎn)品結構不斷提升;沱牌、舍得是雙品牌運營，沱牌定位在中高價位端，從沱小九、柳浪春、優(yōu)曲、特曲到天曲;舍得定位次高端及以上價位層，分別有水晶舍得、智慧舍得，產(chǎn)品結構不斷提升;名酒企對品牌增速提出更大的張力要求，洋河品牌提出新國酒的概念，持續(xù)塑造洋河的新國酒形象，同時在市場運營下沉的深度和寬度相對區(qū)域品牌更加堅決。反觀省級龍頭白酒企業(yè)，尤其是地產(chǎn)酒企在產(chǎn)品結構提升的速度相對較慢，在市場下沉、服務下沉、管理下沉的深度和寬度都相對名酒而言還是有一定的差距，而這些市場基礎工作應當是本地化企業(yè)最擅長的才是正確的。
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中國白酒次高端價位進入大擴容周期，加速品牌發(fā)展快車道進程
現(xiàn)在隨著行業(yè)景氣度持續(xù)提升，消費升級速度加快，300-800元價格帶已經(jīng)進入加速擴容期，從今年上半年上市酒企公布的半年報中就可以看出其中的端倪。擁有次高端價位產(chǎn)品的企業(yè)增幅均在30%以上，其中水井坊營收增幅58.97%、酒鬼增幅41.26%，舍得雖營收增幅不高，但是凈利潤增幅達到166.05%。
這些營收高增幅的企業(yè)無一不是重點發(fā)力次高端價位的產(chǎn)品，同時不斷的通過梳理產(chǎn)品結構和相對應的組織體系實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的高速增長。主要是通過以下三點加速次高端產(chǎn)品的爆發(fā)式增長：
第一，通過針對企業(yè)體制的調(diào)整，如成立高端產(chǎn)品事業(yè)部形式，將重要的資源向次高端產(chǎn)品進行傾斜;
第二，重新定位和調(diào)整產(chǎn)品結構，目前名酒企業(yè)在確定發(fā)力次高端產(chǎn)品的同時，前提是通過對市場的判斷，價位機會的分析以及自我品牌力的認知，明確產(chǎn)品結構，搶占次高端價位的領導品牌;
第三，舍得、水井坊、汾酒等都是在重新啟動了全國化，才有現(xiàn)在這么高的營收增幅。打造次高端價位的超級單品，全國化之路是必須要走的。
伴隨新中產(chǎn)和富裕群體的數(shù)量不斷地增加，次高端白酒的需求量將會進一步被打開，高端白酒或次高端白酒因市場需求，以及品牌和渠道的強力支撐，已經(jīng)調(diào)整回暖，進入快速增長通道。
地產(chǎn)酒目前多為區(qū)域性強勢品牌，在一定區(qū)域內(nèi)是白酒消費的第一、第二品牌，在區(qū)域內(nèi)有較高的品牌知名度和消費認可度，同時在市場的布局上也是全渠道、多價位、全覆蓋。如安徽的口子窖、河北的叢臺、河南的仰韶等酒企都是地產(chǎn)酒的代表，在產(chǎn)品線布局上，這些酒企百元檔產(chǎn)品已經(jīng)在當?shù)厥袌鍪浅壌髥纹�。隨著近幾年白酒行業(yè)消費升級加劇，地產(chǎn)酒已經(jīng)加快次高端價位產(chǎn)品的導入，且具備沖刺高端價位的實力。
地產(chǎn)酒需要挑戰(zhàn)次高端價位的思維
地產(chǎn)酒在中國白酒行業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，不僅為全國白酒銷售貢獻了巨大的銷量，也為中國白酒品質(zhì)的發(fā)展做出了卓越的成績。次高端發(fā)展機遇的出現(xiàn)，對于地產(chǎn)酒企來說不僅是挑戰(zhàn)，更是一種機遇。隨著中產(chǎn)收入人群的劇增，以滿足中產(chǎn)階級人群、當代商務精英人群為主的300-500元價位段已經(jīng)成為次高端白酒的一個主流價位段。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來售價300-800元產(chǎn)品普遍高速增長，部分產(chǎn)品在此價位段的增量達到50%以上。為什么說次高端價位段對于地產(chǎn)酒企來說既是機遇又是挑戰(zhàn)呢?
1、改變地產(chǎn)白酒企業(yè)經(jīng)營者思路，勇于挑戰(zhàn)次高端價位
消費升級的速度已經(jīng)超出了很多地產(chǎn)白酒企業(yè)經(jīng)營者的預估，次高端價位已經(jīng)開始成為商務宴請等活動的常規(guī)用酒時，大部分地產(chǎn)白酒企業(yè)的經(jīng)營者已經(jīng)意識到了，高價位的白酒已經(jīng)到了不能不做的時候了，再不做高價位產(chǎn)品只會和白酒的差距越來越大，甚至被淘汰。沖擊次高端，占領大眾消費升級的新高地，成為眾多地產(chǎn)白酒企業(yè)的新戰(zhàn)略。目前地產(chǎn)白酒企業(yè)當中已經(jīng)有部分企業(yè)的經(jīng)營者改變原有的思維模式，敢于挑戰(zhàn)次高端價位，并在次高端價位取得了很好的成績。如：口子窖的20年、叢臺酒業(yè)窖齡20年、仰韶酒業(yè)彩陶坊都在向次高端價位沖擊。
地產(chǎn)白酒企業(yè)操作次高端價位產(chǎn)品首先需要的是“頭部思維”，企業(yè)的經(jīng)營者要改變思維，勇于挑戰(zhàn)次高端價位，敢于與國家名家在次高端價位接壤并競爭。只有經(jīng)營者敢于操作次高端價位，企業(yè)的經(jīng)營方向才會進行相應的調(diào)整。
2、改變地產(chǎn)酒企的操作機制，組織優(yōu)秀的人才
地產(chǎn)酒在操作次高端價位時，一定要建設專業(yè)的操作隊伍來進行市場操作，才能在名酒的競爭中彌補品牌力上的弱勢，占據(jù)主導地位。從市場實際出發(fā)，那些快速的完成企業(yè)銷售團隊年輕化、專業(yè)化的地產(chǎn)白酒企業(yè)已經(jīng)步入新發(fā)展軌道，這也是地產(chǎn)酒企操作次高端價位產(chǎn)品的重要前提。在企業(yè)經(jīng)營者改變思路進行次高端價位產(chǎn)品操作時，需要一線的銷售人員實施落地并嚴格執(zhí)行。只有組建專業(yè)的銷售團隊，并進行專業(yè)化的市場操作以及高質(zhì)量的工作轉(zhuǎn)化才能在未來的白酒競爭中與全國一線名酒相抗衡。
地產(chǎn)酒次高端價位的操作思路
1、品牌建設思路
白酒消費升級的一個重要特征就是消費的品牌集中化，消費者在購買白酒產(chǎn)品時更傾向于購買知名品牌(全國一線名酒、區(qū)域龍頭企業(yè))，就算是價格高于普通品牌，只要是價格在承受范圍之內(nèi)都是選擇購買品牌。
地產(chǎn)白酒企業(yè)在原有的操作思路中幾乎沒有品牌意識，更多的是強調(diào)渠道建設(鋪市率)。次高端價位的消費者對于品牌的意識要遠遠高于大眾酒的消費群體，地產(chǎn)酒企在操作次高端價位產(chǎn)品時首先需要具備的就是品牌建設思路，品牌建設不僅需要進行一些空中廣告的投放，更重要的是進行目標消費群體的互動，以核心消費群體為核心進行不間斷的品鑒及互動。
2、產(chǎn)品建設思路
地產(chǎn)酒企在品牌力上與全國一線名酒有一定的差距，全國一線名酒入選“國家品牌計劃”，可以贊助國家級會議、盛會等不斷的提高品牌高度。而作為地產(chǎn)酒企來說，在做好與區(qū)域內(nèi)目標消費群體的互動同時，對于次高端價位產(chǎn)品的打造是能否占位次高端的關鍵因素之一。
在產(chǎn)品選擇上，地產(chǎn)酒通過白酒香型上可以進行一定的差異化打造，并堅持進行消費口感的培育，搶占核心消費者，如安徽口子窖的兼香型、河南仰韶的陶香型等，均是在通過香型上的差異化打造地產(chǎn)酒企的次高端產(chǎn)品的口感。目前次高端價位的產(chǎn)品消費主要是用于商務宴請以及節(jié)日送禮為主，所以在產(chǎn)品的包裝上，不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，同時需要考慮到消費者使用產(chǎn)品的需求，以此來進行產(chǎn)品的包裝設計。
3、團隊建設思路
筆者在前面的文章中其實已經(jīng)提到了團隊的問題，尤其是地產(chǎn)酒企團隊沒有操作次高端價位產(chǎn)品的經(jīng)驗，甚至是認為高價位產(chǎn)品賣不出去的現(xiàn)象還是非常嚴重的。地產(chǎn)酒企操作次高端價位時在解決了產(chǎn)品問題后，需要快速解決的就是團隊問題，可以通過重新招聘、培訓的模式組建高端產(chǎn)品事業(yè)部單獨運作產(chǎn)品，或者在現(xiàn)有業(yè)務系統(tǒng)里面選拔合適的人員。
從目前次高端消費趨勢來看，次高端價位消費群體屬于高精尖人群，完全可以成立高端產(chǎn)品事業(yè)部進行精細化操作，提高部門工作效率以及費用使用的方便度。
4、渠道建設思路
次高端產(chǎn)品相對于大眾產(chǎn)品銷售的渠道要精準的多，在渠道建設上主要是集中在流通渠道的名煙名酒店、政商務團購以及酒店渠道的A、B酒店。次高端產(chǎn)品運作通過對區(qū)域內(nèi)銷售渠道的重新定位，確定銷售渠道及相對應的網(wǎng)點，進行深度的客戶挖掘。從目前消費的情況來看，次高端價位的銷售渠道主要是集中在名煙名酒店以及團購渠道。
如何打通名煙名酒店背后的團購客戶，如何針對固定消費的A、B酒店客戶進行客情建設，如何通過政務關系轉(zhuǎn)化商務團購，都是地產(chǎn)酒企成功操作次高端價位產(chǎn)品成功的關鍵因素。
5、消費者建設思路
筆者認為次高端產(chǎn)品操作的思路核心是消費者，通過核心消費者的不斷互動并轉(zhuǎn)化，才能在次高端價位上得到消費者的認知。由于次高端的消費群體具有“高收入、高學歷、高素質(zhì)”等特點，他們購買產(chǎn)品時品牌意識更強，對于產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，同時對于消費品牌的忠誠度也較高。那么如何將核心消費群體成為自我品牌的消費者，是操作次高端價位產(chǎn)品是否成功的核心因素之一。
地產(chǎn)酒企操作次高端價位產(chǎn)品應抓住地緣優(yōu)勢，快速的建立區(qū)域內(nèi)政商務客情關系，以及通過現(xiàn)有的政商務關系不斷的拓展核心消費群體的基數(shù)，同時通過不同場景、不同群體、多輪次的品鑒會，讓核心消費群體對產(chǎn)品認知、對品質(zhì)認可。品鑒會的召開形式在原有的一桌式品鑒的基礎上，可以召集區(qū)域內(nèi)核心高端、高收入人群召開精英薈形式的品鑒，將產(chǎn)品的理念、企業(yè)的文化等融入到整個品鑒環(huán)節(jié)，一是提高品鑒檔次;二是提高品牌高度。
隨著全國一線名酒的發(fā)展速度不斷加快，白酒行業(yè)擠壓式競爭愈演愈烈，而擠壓的對象就是區(qū)域性地產(chǎn)酒企。白酒行業(yè)龍頭企業(yè)提出的“競合”是國家一線名酒之間的競合，對于地產(chǎn)酒企對面的只有擠壓式競爭。地產(chǎn)酒企如要在未來的白酒行業(yè)的競爭中占有一席市場，必須要善于借助自身企業(yè)優(yōu)勢;敢于嘗試白酒行業(yè)發(fā)展趨勢;勇于對名酒價格帶進行挑戰(zhàn)。
