從孔府家酒廣告征集看老品牌如何才能年輕化？

孔府家酒又拍了一個(gè)廣告片。

這事兒本身值得嘮是因?yàn)�，在上個(gè)世紀(jì)90年代，孔府家酒曾因王姬拍攝的一則廣告：“孔府家酒，叫人想家”風(fēng)靡全國(guó)，伴隨著一代人成長(zhǎng)，也促成了孔府家酒魯酒第一、全國(guó)白酒第二、出口白酒第一的歷史輝煌。

今年7月，孔府家酒一改“儒家文化”的厚重形象，以一篇《劉歡：我只為她拍過(guò)一次廣告，如今她卻要……》官微推送，對(duì)外宣布要拍攝全新孔府家酒廣告片。兩個(gè)月后，孔府家酒官微公布“孔府家酒廣告創(chuàng)意全球征集”活動(dòng)結(jié)果，并公示了一等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品。

▍中國(guó)文化味道，孔府家酒的廣告語(yǔ)“升級(jí)”了。

一等獎(jiǎng)獲選作品是一組名為《印象孔府家酒》廣告創(chuàng)意，在孔府家酒最初廣告的基礎(chǔ)上延伸，講述新時(shí)代消費(fèi)者印象中的孔府家酒。

《孔府家酒全新廣告片》

創(chuàng)意中，孔府家酒詮釋的“家文化”內(nèi)核依然沒(méi)有變，只是主人公換成了一個(gè)“90年代在孔府家紅遍全中國(guó)時(shí)的一個(gè)小姑娘，在孩提、讀書直至出國(guó)后伴隨孔府家成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)”的形象，場(chǎng)景也更加現(xiàn)代化、國(guó)際化。在此背景下，孔府家酒也將其品牌的核心訴求進(jìn)行升級(jí)，從“家文化”進(jìn)一步升級(jí)為“中國(guó)文化”，“中國(guó)文化味道”從此誕生。

孔府家內(nèi)部人士透露，孔府家酒已經(jīng)依照該創(chuàng)意將原有的廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”升級(jí)為“孔府家酒，中國(guó)文化味道”，并在腳本的廣告中得以驗(yàn)證。

▍打出“中國(guó)文化味道”的孔府家，怎么做21世紀(jì)的中國(guó)文化酒典范?

20世紀(jì)90年代，中國(guó)社會(huì)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，社會(huì)對(duì)白酒的消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，而白酒行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段卻極其貧乏，因此在1993年，孔府家借助《北京人在紐約》這一央視熱播劇打造的“回家篇”廣告片一經(jīng)播出便火速紅遍大江南北，而在春節(jié)合家歡樂(lè)的喜慶氣氛中，王姬的一句親切溫馨的“孔府家酒，叫人想家”，不僅打動(dòng)了全國(guó)人民的心，也讓全國(guó)人民從此記住了孔府家酒。

孔府家新的廣告片也巧妙的利用了這一歷史文化的承接點(diǎn)，從一個(gè)80后的小姑娘印象中的孔府家說(shuō)起，而后在21世紀(jì)的新的時(shí)代背景中鋪開(kāi)，從一個(gè)人的成長(zhǎng)到一個(gè)社會(huì)的發(fā)展，從一個(gè)品牌的傳承到一種文化的延續(xù)，孔府家酒讓整個(gè)行業(yè)看到了“中國(guó)文化第一白酒品牌”應(yīng)該有的模樣。

與此同時(shí)，中國(guó)社會(huì)發(fā)展到今天，無(wú)論是國(guó)內(nèi)生活，還是國(guó)際環(huán)境比起90年代都發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓世界變成了“地球村”，而孔府家先前所宣揚(yáng)的“小家文化”也不再符合時(shí)代發(fā)展的需要與消費(fèi)者精神的需要。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“中國(guó)人”走出去、“中國(guó)制造”走出去、“中國(guó)文化”走出去、“中國(guó)品牌”走出去越來(lái)越成為國(guó)人的政治訴求與心理需求。因此，在國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略如火如荼的開(kāi)展之際，孔府家打出“中國(guó)文化味道”，不僅是孔府家酒所代表的“儒家文化”在現(xiàn)代語(yǔ)境下的創(chuàng)新詮釋，也是孔府家為其品牌在向更高階邁步的聚力之舉。

▍從“叫人想家”到“中國(guó)文化味道”，孔府家酒哪變了?

從品牌理念來(lái)講，“中國(guó)文化味道”與“叫人想家”可謂一脈相承，甚至可以解讀為“中國(guó)文化味道”是孔府家酒在新的時(shí)代新的社會(huì)環(huán)境背景下對(duì)“叫人想家”中中國(guó)“家文化”的延伸，所不同的是，“中國(guó)文化味道”是孔府家酒將自身置于全球化環(huán)境中的表白，旨在通過(guò)喚醒國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知從而喚醒消費(fèi)者對(duì)孔府家酒這一中國(guó)傳統(tǒng)文化名酒品牌的廣泛認(rèn)同，因?yàn)閷?duì)于孔府家而言，品牌無(wú)疑是其最強(qiáng)大的一張王牌，當(dāng)其亮出“品牌”這張王牌時(shí)，則意味著其眼光看向了更遠(yuǎn)處。

而尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，孔府家的改變遠(yuǎn)不止于此。

孔府家酒在2017中國(guó)國(guó)際孔子文化節(jié)期間，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)各類文化活動(dòng)陣地，先后成為國(guó)際孔子文化節(jié)丁酉年祭孔大典、國(guó)學(xué)大會(huì)、2017世界儒學(xué)大會(huì)和中國(guó)研學(xué)旅游推廣聯(lián)盟成立大會(huì)等重大文化活動(dòng)指定用酒。

“連續(xù)成為國(guó)際級(jí)文化活動(dòng)指定用酒，這和孔府家酒所代表的中國(guó)文化味道密不可分。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，孔府家酒源自孔子故里曲阜，孔府家酒自誕生之日起就與文化緊緊相連，儒學(xué)、孔子、國(guó)學(xué)、文化、研學(xué)旅游，這些詞匯都深深地烙在孔府家酒的身上，其作為中國(guó)文化物質(zhì)化代表，連續(xù)成為國(guó)際級(jí)文化活動(dòng)指定用酒，意在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加深大眾對(duì)于孔府家的文化印象，提升大眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知度。

在營(yíng)銷實(shí)踐方面的大膽創(chuàng)新也使得孔府家這一傳統(tǒng)老企業(yè)煥發(fā)出了新活力。“漢服論語(yǔ)上街頭”、“世界傳統(tǒng)詩(shī)人大會(huì)”刷爆行業(yè)以后，近期孔府家又與共享經(jīng)濟(jì)明星產(chǎn)品“摩拜”一起出現(xiàn)在公眾視野。11月7日起，孔府家酒攜手摩拜單車推出“孔府家酒聯(lián)名月卡”，打出“孔府家酒陪你珍惜碎片時(shí)光”的溫情廣告，讓消費(fèi)者直呼“暖心”。

此外，孔府家酒近年一系列聚焦產(chǎn)品、品質(zhì)、市場(chǎng)等策略也讓孔府家更受矚目。據(jù)記者了解，2017年上半年，孔府家酒業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。有媒體預(yù)計(jì)今年孔府家大概率將會(huì)恢復(fù)性增長(zhǎng)，雖然銷售絕對(duì)數(shù)與歷史高峰相比距離仍然較大，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到改善，利潤(rùn)率得到了提高，企業(yè)整體趨向良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。