省外縣級(jí)市場(chǎng)破1000萬 豐谷找到了全國(guó)化深耕的秘訣？

11月6日，以“低醉豐谷更有情”的豐谷酒業(yè)上海市場(chǎng)新品上市會(huì)舉行，標(biāo)志著豐谷產(chǎn)品正式登陸上海市場(chǎng)。

據(jù)記者了解，像這樣的省外市場(chǎng)活動(dòng)，豐谷酒業(yè)在今年已經(jīng)舉辦了多場(chǎng)——8月，對(duì)北京核心市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局;9月，登陸黑龍江市場(chǎng)，同期深入陜西市場(chǎng)，通過品牌活動(dòng)進(jìn)行價(jià)值傳播。

顯然，豐谷酒業(yè)正在持續(xù)“進(jìn)擊”省外市場(chǎng)。

縣級(jí)市場(chǎng)破1000萬，豐谷全國(guó)化再下一城

眾所周知，豐谷酒業(yè)曾是業(yè)內(nèi)民營(yíng)酒企的一匹黑馬，被稱作川酒第七朵金花，其在2013年時(shí)省外市場(chǎng)銷售曾高達(dá)十幾億;后來由于非經(jīng)營(yíng)性因素調(diào)整，市場(chǎng)發(fā)展無奈放緩，其在省外布局雖被擱置，但是仍在深耕部分區(qū)域市場(chǎng);2018年下半年，豐谷酒業(yè)正式啟動(dòng)全國(guó)化。

那么，豐谷酒業(yè)本輪全國(guó)化成效如何?這件事情很能說明——目前，豐谷酒2020年在江蘇省張家港市的銷售額已突破千萬，而張家港僅僅是一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

為此，記者對(duì)豐谷酒業(yè)在張家港的代理經(jīng)銷商石軍進(jìn)行了采訪，石軍表示，豐谷酒在張家港市場(chǎng)2019年的銷售額為500-600萬元，雖然今年疫情對(duì)酒業(yè)影響巨大，但豐谷酒在上半年的銷售額卻逆勢(shì)上漲40%，截至目前更是已經(jīng)突破千萬，“后面還有一個(gè)春節(jié)旺季，我對(duì)今年的情況非常有信心”。

而今年之所以能取得如此成績(jī)，石軍表示主要原因有四點(diǎn)：一是豐谷酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的終端覆蓋率高達(dá)95%，下沉到村級(jí);二是多年來的深耕建立了深厚的客情關(guān)系;三是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在疫情爆發(fā)前便完成了鋪貨工作;四是疫情期間廠家推行了線上新營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)社區(qū)消費(fèi)者線上下單、商家線下防疫配送，使得銷售渠道并未受阻。

值得關(guān)注的是，當(dāng)前張家港區(qū)域的豐谷酒代理經(jīng)銷商僅石軍一人，同時(shí)“戰(zhàn)績(jī)”亮眼的石軍是一個(gè)入行僅五年的酒業(yè)“新人”。

“以前我是做投資行業(yè)的，所以五年前剛剛做豐谷的時(shí)候完全是個(gè)‘門外漢’，什么都不懂，都是靠豐谷廠家保姆式的服務(wù)工作，派專人過來帶著我一店一店做客情、手把手教我如何開拓市場(chǎng)，才有了今天。”石軍說道，“所以我只做豐谷，沒有引進(jìn)任何其他品牌。”

石軍在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“沒有成功是偶然的，非常感謝豐谷酒業(yè)!”

省外市場(chǎng)“兩位數(shù)”增長(zhǎng)，豐谷有何妙招?

據(jù)豐谷酒業(yè)總經(jīng)理助理高學(xué)生向記者透露，目前豐谷酒業(yè)2020年省外市場(chǎng)銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng);同時(shí)，除港澳臺(tái)以外的省市自治區(qū)都已實(shí)現(xiàn)覆蓋，接下來進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)空白市場(chǎng)的覆蓋。

“由于過去有幾年的擱置，所以省外市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體偏低，2018年開啟全國(guó)化之后，我們一邊推進(jìn)，也一邊根據(jù)具體市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，今年開始進(jìn)行四個(gè)方面的優(yōu)化。”高學(xué)生向記者表示，并對(duì)優(yōu)化內(nèi)容進(jìn)行了具體闡釋——

一是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，往次高端及以上價(jià)位帶進(jìn)行產(chǎn)品布局;二是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，一方面提高覆蓋面、做精覆蓋點(diǎn)，另一方面也廣招商、育大商;三是優(yōu)化聚焦市場(chǎng)動(dòng)作，提高費(fèi)用效率;四是優(yōu)化提升團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)服務(wù)能力。

值得注意的是，高學(xué)生透露，公司今年在豐谷酒業(yè)總經(jīng)理盧中明的帶領(lǐng)下，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了分析研判，從企業(yè)層面提出并推行了三個(gè)方面重要工作——

一是持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。“豐谷酒業(yè)與江南大學(xué)開展了深度合作，持續(xù)對(duì)低醉酒度進(jìn)行深入研究，以提升消費(fèi)者在飲中、飲后、長(zhǎng)期飲用時(shí)的舒適度，賦能消費(fèi)者美好生活，這和我們‘做懂消費(fèi)者的白酒品牌’的企業(yè)愿景是一致的。”高學(xué)生說道。

二是為經(jīng)銷商提供多重保障。除了產(chǎn)品的品質(zhì)保障，還通過使渠道布局更合理來維護(hù)各級(jí)渠道利潤(rùn)空間，通過加強(qiáng)市場(chǎng)管控來保障價(jià)格體系的穩(wěn)定。

三是實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商賦能。高學(xué)生表示，“授人以魚不如授人以漁，所以我們要做經(jīng)銷商的參謀，通過提升經(jīng)銷商渠道運(yùn)營(yíng)能力、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力來實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)能力的不斷強(qiáng)化。”

“這正是我們企業(yè)文化‘讓有情 更有情’的體現(xiàn)，不僅以品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，還要讓所有渠道價(jià)值鏈成員都能在與豐谷的合作中有所收獲。”高學(xué)生說道。

區(qū)域名酒“走出去”，豐谷樣板有何可取之處?

毫無疑問，豐谷酒業(yè)在省外市場(chǎng)取得的成績(jī)已經(jīng)證明了其全國(guó)化戰(zhàn)略的正確性，甚至可以說，豐谷酒業(yè)走出了專屬于自己的全國(guó)化發(fā)展路徑。而這當(dāng)中，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得大家注意——在區(qū)域品牌這個(gè)限制下，“豐谷式”全國(guó)化路徑的核心支撐是什么?

在當(dāng)前這個(gè)品牌集中度越發(fā)明顯的趨勢(shì)下，區(qū)域品牌面臨著“不進(jìn)則退”的嚴(yán)峻局勢(shì)，然而區(qū)域品牌在省外市場(chǎng)的開拓中并沒有消費(fèi)者基礎(chǔ)、地緣優(yōu)勢(shì)、品牌認(rèn)知度等有利因素。但是品牌的背后是品質(zhì)作為基石，反之，有了品質(zhì)這一基石同樣可以在省外市場(chǎng)“建造”起品牌價(jià)值認(rèn)知。

這樣一來，前面問題的答案呼之欲出——品質(zhì)是“豐谷式”全國(guó)化路徑的核心支撐，而豐谷酒品質(zhì)的支撐來源于其核心競(jìng)爭(zhēng)力“低•醉酒度”。

所謂醉酒度指的是飲酒后身體不適反應(yīng)的程度，醉酒度越低即表示身體不適反應(yīng)程度越低，也就是當(dāng)前消費(fèi)者越來越注重的飲后體驗(yàn)。

據(jù)了解，豐谷酒業(yè)于2008年率先啟動(dòng)并長(zhǎng)期研究低•醉酒度，其產(chǎn)品的醉酒度只有標(biāo)準(zhǔn)醉酒度的40%，其研究成果曾獲得四川省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)、“2012中國(guó)最具創(chuàng)造力技術(shù)”等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

“作為區(qū)域酒企，豐谷酒業(yè)走出了一條創(chuàng)新的全國(guó)化路徑，也就是以科技創(chuàng)新賦能品質(zhì)提升，再以品質(zhì)構(gòu)筑在省外市場(chǎng)的品牌價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)省外市場(chǎng)的打造。”有行業(yè)人士表示，“從行業(yè)層面來講，這為其他區(qū)域酒企提供了可以參考、借鑒的方向。”