國窖1573上半年銷售大增 下半年規(guī)劃銷售18億

7月15日，以“戰(zhàn)略聚焦、資源整合、提價(jià)控盤、勿忘初心”為主題的2016年瀘州老窖國窖酒類銷售有限公司第二次股東大會在北京召開。國窖公司總經(jīng)理張彪介紹了國窖公司今年上半年的銷售情況(按照國窖公司財(cái)務(wù)報(bào)表，今年上半年指2015年12月-2016年5月)

會議現(xiàn)場資料顯示，國窖1573今年上半年已經(jīng)完成全年60%計(jì)劃，今年上半年國窖產(chǎn)品同比提升133%，上半年發(fā)貨61萬件，多個(gè)區(qū)域超過歷史最高峰水平，這次會議也提出了國窖1573的百億大單品定位，另外酒業(yè)家根據(jù)現(xiàn)場數(shù)據(jù)推算，國窖1573全年銷售目標(biāo)為32.4億元。核心內(nèi)容如下：

上半年銷售業(yè)績總結(jié)：

1.今年上半年，國窖全體已完成今年近60%的計(jì)劃。國窖公司完成今年計(jì)劃的63.2%，今年上半年國窖產(chǎn)品同比提升133%，動(dòng)銷完成全年計(jì)劃的60%，截至今年5月31號，清銷客戶庫存8.64萬件，國窖產(chǎn)品訂單3000噸，這意味著預(yù)計(jì)國窖今年的銷售將恢復(fù)到2011年時(shí)的歷史最高峰。其中110個(gè)城市，2015年訂單金額也已經(jīng)恢復(fù)的歷史最高峰，有171個(gè)城市，2015年產(chǎn)品動(dòng)銷大于2011年，這是公司體制內(nèi)各體系國窖產(chǎn)品銷售的占比情況。

2.發(fā)貨數(shù)據(jù)代表動(dòng)銷規(guī)模水平。2016年上半年61萬件，而2015年同期只有31萬件。

3.片區(qū)及股東的銷售情況。9大市場在上半年的銷售推進(jìn)中呈現(xiàn)出了比較好的恢復(fù)性增長的水平，很多區(qū)域已經(jīng)超過了歷史最高峰。上半年四川區(qū)域5.35億，河北2.3億、湖南1.6 億、陜西1.32億、重慶1.09億，北京1.03億，河南1.03億，天津0.69億，山東從2015年5月份開始正式通過分公司完成銷售，到今年4月底全部庫存消化完畢。9大主銷區(qū)，總共12個(gè)片區(qū)，從湖北、浙江、新疆、云南、遼寧、山西等區(qū)域取得了很好的恢復(fù)水平，很多區(qū)域半年已經(jīng)完成了今年全年的銷售指標(biāo)。

124工程建設(shè)情況，總計(jì)商業(yè)終端21740家，其中湖南、成都、北京排名前三位;消費(fèi)者工程建設(shè)情況，統(tǒng)計(jì)品牌顧問、核心關(guān)系、股東關(guān)系10196人，其中陜西、冀北、北京排前三位。

4.物流保障情況，價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定。初步預(yù)計(jì)中秋節(jié)前成立38度國窖1573北方窖區(qū)管理委員會;國窖公司價(jià)格管理方面，正在對渠道進(jìn)行了統(tǒng)一客戶管理，同時(shí)與咨詢公司一起在貴賓公司，KA渠道做統(tǒng)籌資源管理工作。

5.違約情況。通過管理協(xié)查、穩(wěn)定價(jià)格、提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商信心，同時(shí)加強(qiáng)退出客戶和修復(fù)客戶的監(jiān)管，對其余有庫存進(jìn)行及時(shí)處理，避免對市場干擾;子公司嚴(yán)格按照總公司的規(guī)定考核評級，這也意味著未來子公司不再有按照VIP等級客戶的存在，嚴(yán)格考核。

6.組織體系完善。國窖總部已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)、人事、行政、渠道垂向和重點(diǎn)管理。

7.今年完成了核心經(jīng)銷商經(jīng)銷商的組織擴(kuò)充，和對組織子公司的聯(lián)盟推進(jìn)業(yè)務(wù)人員“1+1”的組織模式。

8.也會修訂對客戶分級的組織管理辦法，下半年就是市場費(fèi)用管理的改進(jìn)和市場費(fèi)用的支持和落地性的改進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按月放、銷等核銷費(fèi)用的工作。

9.雙12組織工程的建設(shè)，其中跟寶馬公司做了合作，區(qū)域營銷事件以及相應(yīng)的混銷、營銷事件，今后原則上沒有總部審批則不投，包括大活動(dòng)、品味中國年、國窖之旅封藏大典活動(dòng)。

10.人力資源，現(xiàn)在已經(jīng)由去年年初的180人變?yōu)?48人，人員結(jié)構(gòu)上業(yè)代已經(jīng)占據(jù)了52%，5月份已經(jīng)開始對北京、天津、西安、深圳等幾個(gè)城市開展培養(yǎng)計(jì)劃。培訓(xùn)覆蓋率59%，兼職講師目前輸出38人覆蓋全國30多個(gè)省區(qū)，形成標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。

下半年的工作規(guī)劃：

銷售規(guī)劃：下半年規(guī)劃銷售18億，動(dòng)銷50萬箱。

營銷環(huán)境分析：

1、1573在全國高端白酒市場占比在8%~10%之間，盡管今年取得了很好的發(fā)展，但這個(gè)數(shù)據(jù)也意味著競品發(fā)展得非常好，消費(fèi)升級帶動(dòng)高端產(chǎn)品擴(kuò)容將是國窖1573的巨大機(jī)會。

2.通過統(tǒng)計(jì)，高端白酒容量550億，茅臺占比50%，五糧液30~35%，國窖具備渠道的合理利潤，希望各區(qū)抓住機(jī)會，對區(qū)域分銷商和中小型客戶進(jìn)行強(qiáng)攻，將競品的客戶轉(zhuǎn)化為國窖的客戶。

3.商務(wù)及私人消費(fèi)的擴(kuò)容，國窖1573在恢復(fù)原有主銷區(qū)的同時(shí)將重點(diǎn)進(jìn)攻商務(wù)和私人消費(fèi)比例比較高的華東、華南市場，公司會在廣州、深圳、杭州、南京開始會戰(zhàn)，搶奪該區(qū)200億規(guī)模的高端白酒蛋糕，在這兩個(gè)區(qū)國窖的占比只有1%。

4.總體思路。是控貨提價(jià)，恢復(fù)國窖1573的價(jià)格定位，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值;戰(zhàn)略聚焦，區(qū)域聚焦在華東、華南幾大主銷區(qū)域，通過目前各市場的發(fā)展情況和數(shù)據(jù)調(diào)研，目前在36個(gè)城市具備反攻的機(jī)會，87個(gè)重點(diǎn)城市具備重點(diǎn)突破的可能;產(chǎn)品聚焦，百億核心大單品國窖1573;渠道整合，商超、餐飲等重點(diǎn)整合;內(nèi)部資源整合，人才整合，設(shè)置品推部。

5.價(jià)格規(guī)劃，2011年3月18日，國窖1573上市以來，定位就高于茅臺、五糧液，國窖公司會按照該產(chǎn)品的最初的超高端定位，之前對各個(gè)區(qū)域做了價(jià)格的口頭通知，流通價(jià)目標(biāo)630，消費(fèi)者最低成交價(jià)目標(biāo)680。

目前具有競爭和搶奪機(jī)會的區(qū)域。第一個(gè)是重點(diǎn)機(jī)會區(qū)，第二個(gè)弱勢突破區(qū)，第三個(gè)是弱勢開發(fā)區(qū)，重點(diǎn)機(jī)會區(qū)是京、津、冀、粵、魯、江、浙、滬，其中全國市場分為4類，第一類川、藏、俞、晉、陜、湘6個(gè)市場，國窖占比13%~25%;二級市場占比7%~12%;三類市場4%~7%;四類市場重點(diǎn)是華東、華南市場，其中盡管河南有2億，但在高端白酒占比里僅排至第四類，由此可見國窖的巨大機(jī)會。

通過衡量每個(gè)省，國窖跟五糧液的銷售差距可以看出跟競品的差距還是十分明顯。反觀國窖1573存在超越競品成為當(dāng)?shù)馗叨税拙迫萘康谝坏臋C(jī)會。

6.重點(diǎn)城市、區(qū)域培養(yǎng)計(jì)劃。9個(gè)主銷區(qū)今年預(yù)計(jì)銷售達(dá)成26.5億，采取公司級會戰(zhàn)和郊縣會戰(zhàn)配合的方式;今年預(yù)計(jì)，2億級以上城市2個(gè)，1-2億有7個(gè)城市，5000萬-1億1個(gè)，3000~5000萬10個(gè)。3000萬以上的城市今年會達(dá)到20個(gè)。產(chǎn)品進(jìn)行品味和限量產(chǎn)品的整合，掃除渠道盲點(diǎn)和薄弱點(diǎn)。73個(gè)千萬級以上重點(diǎn)城市今年計(jì)劃28.2億，占比87%(備注：記者據(jù)此推算，國窖1573今年銷售額目標(biāo)為32.4億元)。反攻型城市36個(gè)，推拉結(jié)合，全面覆蓋，在核心區(qū)進(jìn)一步推行阿米巴擴(kuò)展戰(zhàn)略，施行廠商“1+1”合作模式，渠道建設(shè)品牌化，掃除渠道上的盲點(diǎn)和薄弱點(diǎn)，36個(gè)反攻型城市今年預(yù)計(jì)達(dá)成14.3億。突破型城市87個(gè)，銷售占比28%，重點(diǎn)向直營終端轉(zhuǎn)向，以3A、2A類終端為核心，以點(diǎn)帶塊。

7.渠道規(guī)劃

以團(tuán)購為主要?jiǎng)愉N場所，餐飲為消費(fèi)者互動(dòng)平臺，商超、電商為價(jià)格標(biāo)桿。渠道扁平化，上半年直控終端31684家，全年規(guī)劃42517家。堅(jiān)持全渠道運(yùn)營創(chuàng)新，進(jìn)行商超、專賣店資源整合。

國窖公司對商超的資源整合基本完成，降低開發(fā)維護(hù)、價(jià)格促銷、陳列管控的成本，提升商超渠道的專業(yè)化操作水平。第一階段整合全國性的商超，國窖公司會在每個(gè)省設(shè)置KA專員，接受培訓(xùn)。地方性的連鎖超市，經(jīng)銷商、供應(yīng)商可以單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，納入KA公司的渠道統(tǒng)籌，通過品牌策劃、品牌管理、渠道規(guī)劃強(qiáng)化營銷支出。

8.總部的專業(yè)營銷部門的改組，強(qiáng)化品牌拉力。

上半年產(chǎn)品的推廣工作，我們將通過渠道管理部和品牌推廣部的設(shè)立推動(dòng)工作下沉及品牌提升。目前分為三條考核線：原來只有銷售類，市場類、保障類，市場類專于品牌推廣、品牌策劃;保障類包括行政、人資、后勤保障，三個(gè)級別共同監(jiān)管。品牌推廣人員50%與國窖上沿產(chǎn)品的當(dāng)?shù)赝茝V掛鉤，50%考核核心VIP培育、活動(dòng)落地執(zhí)行、世界行銷等工作開展情況。預(yù)計(jì)今年國窖公司規(guī)模將會在1100人，主要新增重點(diǎn)規(guī)劃城市的業(yè)代。